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1、1李宁关于品牌重塑的策划方案策划人：09 汽一 01 号 汪欢欢策划案完成日期 ：2010 年 6 月 13 日本策划案适用时间：2011 年 6 月 132012 年 6 月 13 日2前言前言 生活水平的提高，健康意识的增强以及申办 2008 年奥运会的成功等诸多因素，使中国人的运动意识得到了前所未有的激发。看到了中国市场的巨大潜力后，各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略，面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素，国产品牌也在纷纷采取措施救市、抢市。一时之间，中国的运动服装市场上硝烟弥漫。目前的中国运动服装市场上，李宁与耐克、阿迪达斯
2、等国际大品牌竞争激烈并且在品牌忠诚度上占据优势地位。但是，目前阶段李宁正面对国际品牌，尤其是耐克和阿迪达斯的巨大挑战。随着 1980 年代记忆的远去，李宁这个名字所感召的一代消费者亦逐渐步入中年，招商证券(21.49,0.00,0.00%)最新的报告指出，李宁品牌的实际消费群体年龄偏大，超过 50%的消费者年龄在 35-40 岁之间。李宁品牌急需让自己对80 后、90 后的新一代消费者产生粘性这使得品牌重塑成为李宁必然的选择。自 2008 年 5 月启动换标项目以来，李宁参与了所有的提案会。最终选定的 LOGO 图案在今年 6 月 30 日正式对外公布，新的品牌主张反映了李宁赋予他所控股的这家
3、公司的核心品牌内涵：运动员精神即回归专业体育本身。 这结束了李宁公司自 2003 年以来的一个内部争论：是更专业，还是更时尚？一度，这一战略摇摆让李宁错失发展机会，其中国市场份额先后被耐克和阿迪达斯和超过。李宁品牌一度陷入质高不过耐克和阿迪达斯，价低不过安踏和 361 的尴尬境地李。宁品牌重塑遭遇坚冰，如何完成此次重塑任务将成为本次策划的重点 。 3目录一、概要提示4二、环境分析41、宏观环境分析2、行业环境分析3、公司内部环境分析三、消费者分析7四、SW OT 分析8五、目标市场分析91、目标市场细分2、目标市场选择3、目标市场定位六、价格策略11七、渠道策略11八、广告宣传11九、结束语1
4、2 4一、概要提示一、概要提示本次策划案是就李宁品牌重塑及其在重塑中所涉及的一系列问题从环境分析、消费者分析、SWOT 分析、目标市场分析以及广告宣传、等方面帮助李宁实现品牌重塑。而就李宁品牌影响力不足的问题，根据现实状况，我认为如果仅是更换 LOGO 和品牌口号，而没有一个标志性的人物去传播这个新的品牌和口号会阻碍重塑品牌的速度，因此此次策划案会将广告宣传将作为重点。二、环境分析二、环境分析1、宏观环境分析： （1）人口环境：全国人口中，0-14 岁的人口为 26478 万人，占总人口的20.27%；15-59 岁的人口为 89742 万人，占总人口的 68.70%；60 岁及以上的人口为
5、14408 万人，占总人口的 11.03%（其中，65 岁及以上的人口为 10045 万人，占总人口的 7.69%）。不同学历人群中的体育人口分布分别占该人群的比例如下：研究生占百分之二十六点三；大学生占百分之三十五点九；高中生占百分之二十七点四；初中生占百分之十六点六；小学生占百分之九点零。在该项统计中，除初中和小学文化程度的体育人口在该群体中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的体育人口在该群体中的比例比一九九六年上升了二十点二个百分点。（2） 经济环境：2005 年，中国 GDP 超过了 18 万亿元人民币，城镇居民人均可支配收入达到 10493 元人民币
6、，而中国体育用品市场仅占国内 GDP 的0.2%，在美国，这个比例可以达到 2%，其增长空间可略见一斑。具体到户外运动产品也是同样，国外业者都认为，在五年内，中国户外用品产业 50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值 100 多亿美元，欧盟年销售 550 亿欧元，而我国去年只有 10 个亿，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。（3） 文化环境：中国国家商务部就曾提醒国内体育用品生产企业，在奥运会前夕、中国运动市场火热的大背景下，抓紧做好各方面的准备工作。商务部、国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化建设，进行标准化
7、、技术开发和自主知识产权等方面与国际惯例对接的工作。这也可以说是对中国体育用品业谋求长远发展的一个建议。5根据数据可以看出现在全国人口主要分布在 15-59 岁，不同学历人群中的体育人口分布为文化程度越高，体育人口所占的比例也越高，而且还随着社会的发展和进步，高学历人群中的体育人口在不断的扩大。由于国民生产总值保持多年高速的增长,城镇居民人均可支配收入不断提高，体育用品市场的增长幅度巨大，整个体育产业也是不断向前发展,其市场容量逐年递增。然而这巨大的市场潜力将带给国外体育用品已趋饱和的厂商业者巨大的诱惑，同时给本土生产体育用品的厂商带来巨大的竞争压力。同时在国内运动市场火热的大背景下，政府大力
8、支持国内体育用品生产企业，也给了他们谋求长远发展的建议，这对于国内体育用品生产企业无疑是件好事也是一个好时机，应该尽快的开展品牌国际化建设，提高产品知名度和它的品牌价值，进而提升公司的竞争力。2、行业环境分析：中国体育用品行业从 20 世纪 50 年代开始进入逐步发展阶段,经过 50 多年的发展,由单一的国资经营到现在的”国家,集体,个体,外资”等各种投资形式的经营式.九十年代时期形成了一大批国内知名企业,如李宁,康威等,NIKE,ADIDAS等为首的国外企业也在这期间涌入中国市场,瓜分日益增长的市场份额.97 年东南亚金融危机使得整个体育用品市场出现滑坡,所幸,由于体育用品行业及时牌,在 9
9、8 年重新恢复生气,而且整个市场的容量也是逐年递增,并在 2000 年达到 60亿人民币,进入 2001 年以后,市场增长的势头还会继续,随着中国机加入 WTO,北京申办 2008 奥运成功,中国政府体育产业的宏观政策出台,中国体育用品市场竞争加剧,据不完全统计,仅 2001 年 1-7 月,全国就有 47 个新品牌诞生.光福建一个晋江市就有近 20 多个运动鞋品牌,其中又以安踏最为著名.该品牌运动鞋每年销售量达 300 万双.在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间，有
10、明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。而且目前的趋势是来安踏、361、德尔惠、乔丹、金莱克等品牌，依靠对耐克的模仿而迅速发展为中国本土体育用品市场重要竞争者。李宁品牌创立之初，国内运动服装市场上还未有强有力的竞争对手。对于耐6克，阿迪达斯这样的国际品牌国人并没有清晰的认识，即使知道也感觉遥不可及；同时其他国产运动服装品牌也方兴未艾，这些为李宁的崛起提供了千载难逢的市场机会。但随着我国市场经济的进一步发展，国内各种运动服装品牌如雨后春笋，虽然李宁作为国产运动服装第一号，在知名度，技术水平等方面处于领先地位，但来自后起之秀的竞争者的威胁仍不可小觑。同时，像耐克，阿迪达
11、斯这样的国际品牌也大举进入中国市场。90 年代始中国老百姓的生活水平得到极大提高，对物质和精神享受的需求也在不断增加，耐克，阿迪达斯这样国际著名品牌的产品以其卓越的品质和承载的“专业，运动，时尚“的价值感受大孚国人之心。对方兴尚浅的李宁而言，来自国际强势品牌的冲击无疑是巨大的。3、内部环境分析：（1） 公司内部：在产品开发方面，李宁公司投资数千万元建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版式设计师以及专业的开发管理人才，大力加强了市场调研和设计开发力量，以逐步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争力。（2）李宁公司重点提升产品设计，加强
12、科技应用，有跑步、足球、篮球、网球、健身五大系列，并在香港设有研发团队，推出了一系列应用新科技的产品。把生产外包给全球最大的制鞋企业裕元集团，重点放在产品设计、品牌营销、产品分销，以提升品牌。（3）营销中介人：李宁选择的是特许经营和经销商两种形式，拥有地理上优势的李宁在营销网络的发展方面占有很大的优势。（4）以奥运冠军李宁的个人姓名来给品牌命名，这种决策在品牌创立和推广之初的确有良好的收效，原因在于：李宁是国际著名运动员，在国人的心目中是民族荣誉的象征，拥有巨大的明星魅力，因而以李宁的姓名作为一种运动服装的品牌能使这一品牌迅速深入人心-尤其是国人的内心，这对于一个新生品牌的推广无疑是有极大的促
13、进作用的。但是，李宁个人影响力能持续多久？如果李宁只是做一两代人的市场，那不必讨论，如果想做成百年品牌，那李宁的个人影响力是无法支撑下去的。90年代出生的人对李宁本人已经感到陌生，他们印象中的李宁与安踏一样是国产7品牌，不在他们考虑范围内，他们只相信耐克。那么，延续到一个一个新的年代出生的人呢？李宁个人影响力将会越来越弱，作为李宁运动品牌，必须依靠自身的品牌核心理念在消费者心智中建立明确认知，才可能成为真正的百年品牌。（5）品牌定位不清：2001 年 4 月，李宁请盖洛普公司为它做了一次全面的消费者调查。调查结果将李宁品牌的暗伤暴露无遗：目标消费者模糊不清。李宁公司管理层定位的目标消费者是：年
14、龄在 14 到 28 岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄却在 18 到 45 岁之间，居住在二级城市，中等收入，非体育用品的重度消费者。李宁没有像 Nike 和 Adidas 那样传递出非常清晰明确的品牌个性。例如 Nike 是超越的和在竞争中体味快乐的；Adidas 是成熟的和专业的。消费者对李宁牌的印象比较分散和模糊，比如运动的,优雅的，飘逸的，荣誉的，亲和的，民族的，各种各样的感觉，却并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的，时尚的，运动的品牌个性”。 而在成长过程中，李宁公司恰恰为了迎合消费者需求和获得最大的
15、销售收入，不断变化自身的产品定位，但却忽视了对品牌核心价值的挖掘对品牌个性的塑造。（6） 产品线过长：李宁牌产品，既生产中档的体育服装、运动鞋和包、帽子等配件，又生产高档的高尔夫产品；年龄覆盖面非常宽，既有适合 4O 多岁人穿的产品；也有 14 岁以下孩子穿的儿童服装、鞋和配件；产品线过长,但却没有一个生命周期特别长和稳定的核心竞争产品。这种缺乏市场细分的做法直接衍生出许多品牌管理问题。如目标消费群体与实际消费群体的一致，消费群体易被其他细分品牌瓜分等等。这其实是市场细分的问题。与李宁公司整体竞争战略和品牌战略有密切的关系。早年李宁的成功，很重要的一条在一个具有运动感的休闲市场上消费者购买服装既在运动时穿也在休闲时穿，功能性不是特别明显。三、消费者分析三、消费者分析从 1990 年到现在，李宁公司已经做了多年，但消费者却几乎没人能说得清楚李宁的品牌个性到底是什么。其实，这并不是李宁公司独有的问题。中国的体育用品公司几乎都对“品牌个性”缺乏系统的思考和解决方案。 而且，由于8赞助
