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1、“蒲江雀舌蒲江雀舌”品牌建设锵锵对话品牌建设锵锵对话【来源来源】：品牌中心 【作者作者】：品牌中心 【更新时间更新时间】：2010-11-05 【浏览量浏览量】：155 对话嘉宾： 蒲江县人民政府 陈代康副县长浙江大学 CARD 农业品牌研究中心主任 胡晓云博士中国农业科学院茶叶研究所副所长 鲁成银研究员地点：浙江大学中国农村发展研究院 时间：2010 年 9 月 29 日对话来由对话来由“蒲江雀舌”茶，产于位于成都平原西南部的蒲江县。她以早春鲜嫩茶芽为原料，采用千年独特工艺加工精制，茶叶扁平挺直，形似鸟雀之舌，并因此被命名。但是，和“蒲江雀舌”独特的生态环境、茶叶品种、栽种技术、工艺加工、产
2、品品质相比较，该茶的知名度、影响力等相对较弱。2010 年 9 月，蒲江县人民政府陈代康副县长等一行专程来到浙江杭州，和中国农业科学院茶叶研究所副所长鲁成银研究员、浙江大学 CARD 农业品牌中心主任胡晓云博士，就“蒲江雀舌“品牌建设问题展开了以下对话。时间：时间：20102010 年年 9 9 月月 2929 日日蒲江县人民政府副县长蒲江县人民政府副县长 陈代康：陈代康：浦江县位于成都平原西南部，是从平原到丘陵过渡的一个地带，平均海拔 543 米，森林覆盖率达 48.31%，环境质量位居成都市第一位，享有“绿色蒲江，天然氧吧”之美誉，是“国家级生态建设示范区”。蒲江良好的生态环境和湿润气候十
3、分适宜茶叶的生长，从区域位置来讲，蒲江县是进川的一个咽喉，随着道路的建设，它的区位优势逐渐显现。蒲江县是个传统的农业大县，主要有三大特点：一是农业区域格局越来越清晰明显，西部是茶叶、猕猴桃，东部和中部以柑橘为主的水果生产，中间穿插到我们的生猪这个产业；二是农业的产业化基础比较好，专合组织比较发达，农业产业化的就业带动面达到 70%以上；三是农业向高端化发展，主要体现在无公害有机化的发展和重视科技支持。2009 年，县委工作会确定了茶叶、生猪、优质水果“三业”并举，规模化、科技化、市场化“三化”联动，一二、一三产业融合发展的现代农业发展思路，加快构建现代农业发展新高地，努力实现农业增效、农民增收
4、和生产生活方式的转变，努力为成都发展现代田园城市注入新的动力和活力。在蒲江农业中占比重较大的茶产业，已经是融入了蒲江人的生活。县城里遍地茶馆，人们饮茶氛围非常浓，因此，政府也是想更好地做好蒲江的茶产业。在推进茶叶标准化生产方面，蒲江县主要从以下四个方面着手，这也是蒲江茶产业的四大显著优势：（1）优化品种，调整结构。经过近 10 年的品种改良换代，蒲江现已形成了以福鼎大白、福选 9 号、名山 131、乌牛早等新品种为主的品种结构，茶叶良种化率达到 96%。作为茶叶适宜生长区，蒲江茶叶经济效益逐年增加，茶叶种植已成为农业产业结构调整的主要内容。（2）建立标准，按标生产。制定茶叶生产标准，通过建立企
5、业、专合组织和茶农利益的联结机制，将分散经营的农户组织起来，形成利益共同体，统一生产标准，提高组织化生产程度。从种植加工到包装物流，全程采用统一标准，采标率达100%。（3）茶林混植，优化环境。处在马尾松下的茶园，加上推进的茶树与桂花树、银杏树混植、樱桃树混植，共生共长，共计约 4 万亩。（4）托管经营，统防统治。首创茶园托管经营模式和统防统治管理模式，保证茶叶质量安全，提高茶叶品质。目前，蒲江县茶产业存在的不足，主要有两个方面：一方面，我们在市场的拓展和品牌建设上面还有相当的差距。这几年，虽然注意了，在 2008 年被批准为国家地理标志保护产品，并于 2009 年获得“全国农产品区域公用品牌
6、价值百强”称号，同时还举办并重视了“中国采茶节”等茶事节庆活动。但我们认识到，作为茶叶的市场营销，相比较普洱茶的做法，我们的水平还是比较浅的。尤其是，企业品牌和区域公用品牌的差距更是明显。另一方面，表现在话语权的缺失上，需要建立一个检测中心，在此基础上走出一个属于蒲江县的绿茶之路。蒲江是川西南茶区中心，是四川省省政府搞的茶叶特色产业推进县中的重点县，有它特色的茶叶发展的趋势。对于茶叶品牌建设，“蒲江雀舌”作为区域公用品牌，目前已经逐步形成了一些气候，但是我们感觉到还有很多方面要做，到底怎么做，怎么推广，怎么走出去，这还是需要做更多的思考。第二个方面，建立“蒲江雀舌”网站，但是目前还没有做好，还
7、仅仅只是一个开头。第三个方面，引进开发打造川西南茶叶交易中心，把蒲江茶叶市场真正建成一个在西部有影响力的茶叶交易集散地。在这基础上，我们不单单是实物的交易，也想电子交易。此外，对品牌的宣传我们有几个方面的考虑，比如明年开春，举办一个头茶拍卖活动，这在更多的层面上还是需要得到专家的指点。浙江大学浙江大学 CARDCARD 农业品牌研究中心主任胡晓云博士：农业品牌研究中心主任胡晓云博士：为了今天的对话，曾经做过一点案头工作。我了解到，“蒲江雀舌”茶具有今天来讲已经非常难得的自然生态环境、优良的茶叶品种、且采用茶林间种的独特方法，使“蒲江雀舌”有了非常独特而优良的品种、品质基础。今天，听了陈县长的一
8、番话，更深入地了解到蒲江县政府和茶农所做的所有努力及其成果。我认为，独特而优良的品种、品质是做农业品牌的前提条件或立命之本，而区域政府的重视和支持，是做农业品牌的重要力量。为什么说独特而优良的品种和品质是做农产品品牌的前提条件或立命之本呢？有一句话，我印象很深：“要让一个劣质产品死得快的最好办法，是给它打广告。”因为广告和传播能够为一个品牌带来知名度或者购买行为，但改变不了消费者对一个产品使用之后的品质体验。如果“蒲江雀舌”在栽种生态、茶叶品种、茶叶的品质保证等问题上还没有独特性、安全性和高品质的话，我会劝你们，先去把以上的问题处理好了，我们再来探讨知名度的问题、影响力的问题。“三鹿奶粉”不是
9、一个很典型的案例吗？但是，从县长刚才的介绍和我们在 2009 年所做的“中国农产品区域公用品牌价值评估”、2010 年所做的“中国茶叶区域公用品牌价值评估”相关调查中，我们看到，蒲江县政府和茶农们在茶产业的规模化、标准化和品质化，在产品的品种品质，生态环境、高科技含量等方面都做了大量工作，使一个品牌的诞生和发展有了很好的基础。第二，区域政府的重视和支持，是农业品牌的重要力量。之前我们的研究成果中，都提出了这样一个观点：中国农产品的品牌化，应当借助区域力量，以区域品牌或者区域公用品牌为主要品牌形式。支持这个观点的重要理由，当然是因为农产品的生长和栽种受地理因素影响具有明显而独特的区域特征。如“西
10、湖龙井”茶就只能产在西湖边。而工业产品不同，许多产品可以在全球不同的地区生产。而在目前的中国，农业和工业的状况不同。相比较而言，农业在规模化、科技化、资本运行、产业集聚度方面相对较弱，如果说工业品牌缔造对区域政府的依赖度不高，那么，农业品牌的打造是很需要政府的整合力、决策力的。有人说，无论农业品牌还是工业品牌，多应当以企业为主体。否则，会出现“公用地灾难”，会出现违背市场规律的品牌打造现象。我说，如果我们去认真研究一下美国、日本、新西兰等过的农业政策和打造农业品牌的战略的话，是可以得出以下结论的：区域公用品牌和企业品牌两种不同的品牌缔造方式，都能够成就农业大品牌。而在中国内地，我觉得，政府所拥
11、有的各种资源都可以为区域公用品牌建设发挥很好的作用。第三，改变观念，做新的“三品农业”。我国农业部一直在提倡“有机、绿色、无公害”这“三品农业”，在农产品的安全性、标准化、品质方面提出了标准和认证要求。我这里所说的新的“三品农业”，指的是品种、品质、品牌。如前面谈到的，独特而优良的品种选择培育和品质保证是前提。第三个“品”就是品牌。正如陈县长所说，“蒲江雀舌”在品种、品质问题上都已经打下了好基础，但是，在品牌化方面的确还是在起步阶段。一个具体的数据是，在百度上搜索“西湖龙井”，有 1000 多万网页与之有关，而与“蒲江雀舌”相关的是 31000 条，这个差距就明显了。缔造品牌，首先需要建立的一
12、个基本理念是：品牌是以传播为主要形式得以创造的，因为没有传播就没有品牌与消费者的关系。而品牌的命运在谁的手里？在消费者手里。“蒲江雀舌”在品牌化方面存在的第一个问题，是传播缺失。比如，看了资料，我很惊讶：如果从历史和文脉基础来讲，其实蒲江这个茶早在唐朝就有了，在宋朝就已经是贡茶了，而且在陆羽的茶经里也谈到了它跟“西湖龙井”没有那么大的差异，但是今天在世界上，或者在全国的品牌影响力方面，两个茶的距离就比较远了。那么，这个差距是怎么来的？我认为就是因为传播而来的。比如，如果我们利用网誉研究的方法来研究在网络上的“蒲江雀舌”的网誉时，我们可以看到，“蒲江雀舌”在网络中的信息量是不多的。这就会导致品牌
13、的网誉水平低的情况。而今天的茶叶消费者，他接触世界和信息的方式变了，他会通过网络了解信息，还会在网络上进行购买。而网络中的“蒲江雀舌”，之前基本上没有相关的一些报道或者说很少，大部分的报道在 2009 年开始，2010年的报道越来越多。这说明，我们在 09、10 年真正迈入了品牌传播的季节，但依然在起步阶段。其次，让有效的、有利于品牌的信息再传播和再生，是我们应当掌握的非常重要的品牌创造能力。其实，这两年来，蒲江县政府做了许多实事，也做了一些有特色的品牌传播和营销活动，但是，由于信息的再传播和再生的意识或者能力不够，导致了这方面的相对欠缺。比如，我分析了一下，我们搞一个活动刊登一个报道，基本的
14、报道转载率大约是 2 到 3 条，也就是说转载率相对较低，而转载越多是对品牌免费的传播，可导致免费的知名度、美誉度等提高的可能。第三，是符号化问题。我也特意了解了一下“蒲江雀舌”相关的符号系统，有了一些包装、会议报道的图片资料等，但完整的符号系统还没有建立起来。品牌缔造的过程实际上就是符号传播的过程，消费品牌的过程也是消费符号的过程。“蒲江雀舌”也应当把这块内容做起来。找一个优秀的专业机构，建设符号体系、发展流传千年的品牌故事，构建新的品牌故事。“蒲江雀舌”有很多故事，但是怎样把这些故事串联起来，怎样体现我们的品牌特点呢？有很多品牌包括安溪铁观音、普洱茶，他们就会去创造一些故事，创造故事相对来
15、说累了点，蒲江既然有现成的故事，那在接下去的路就是怎样把这些故事串起来，跟品牌的个性连接在一起，传播出去。第四，创造机会，多与茶的未来消费者交流茶语。一直以来，人们觉得茶和茶人更接近，跟传统的品茶的人更接近。因此，在符号元素的建构、交流的形式、对象选择等方面都体现出过分传统的倾向。事实上，我们也看到，有一些年轻人、白领也慢慢的和茶、和慢生活、和禅之间产生关系了。如何和这样的一些人群产生真正的关系，是所有茶品牌都需要研究的课题。时间仓促，提一些不成熟的建议，希望以后能够更深入地去共同研究这些问题。中国农业科学院茶叶研究所副所长中国农业科学院茶叶研究所副所长 鲁成银研究员：鲁成银研究员：蒲江的茶产
16、业应该说是发展得非常不错，现在应该说规模也比较大，有 16.5 万亩，这个以县为单位在全国应该是走在前面的了，而且效益比较好，有龙头企业，领导也重视，区域公用品牌价值的逐年增长，应当说做的不错。有了这么好的基础，下一步可能就是如何进一步升级发展的问题。从目前全国茶产业来讲，我们国家茶产业也是和蒲江差不多，整个茶产业也是红红火火，可以说我们茶产业多项指标在全球都是第一，面积、产量、出口量是世界第一，其实产业综合产值可能也是第一。但是，就全国茶产业来看，存在的问题也不少，其中我认为有三个问题必须引起重视，供蒲江可以做个参考：一是我国茶产业大而不太强，资源利用率还不够高。我们在面积、产量、出口量和综合产值四个方面都很大，我们讲面积第一，我国茶园面积占全世界的近 60%，而茶叶产量仅占全世界 30%多，说明我们的产能没有完全释放或者说土地的利用率还不高，比如像夏秋茶资源基本上没有得到很好的利用，很多地方春茶采摘完就结束了，这是很大的一个问题。简单来说就是种茶的积极性普遍比较高，盲目扩大茶园面积，但是做强的办法很少，缺少做强
