被国人误认为大牌的外国街头品牌

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1、被国人误认为大牌的外国街头品牌被国人误认为大牌的外国街头品牌Starbucks 星巴克雅斯培昆德在公司精神一书中讨论星巴克品牌时用了“咖啡宗教”这个词。他 认为星巴克的“咖啡宗教”是由具有大致相同的人生情调、社会身份的人组成的一个共同 体。星巴客主席兼 CEO 霍华德舒尔茨说：“我们追求的不是最大限度的销售规模。我们 试图让我们的顾客体会品味咖啡时的浪漫。”他们的这一说法在中国得到了最好的体现： 最黄金的地段，最讲究情调的顾客，一派小资心仪的浪漫优雅。 但 2006 年起发博客请星巴客退出故宫的央视主持人 芮成钢却认为：在西方人的普遍 观念中，星巴克是“不登大雅之堂的饮食文化的代表符号”，影视

2、作品中也常拿“遍地都 是星巴克”、“星巴克开到白宫”等语言开涮。“在美国，星巴客遍布超市、商场、闹市 区，星巴客的绿色美人鱼标志的出现频率，比麦当劳的大 M 还高。在市中心任何一条路上 开车，几百米之内都能看到一个星巴克。有美国朋友开玩笑说：失火的时候美国消防队队 员让马路这边的星巴客顾客撤退，撤退到哪里？马路对面的另一家星巴客。因为，50 米之 外或是马路对面肯定会有另一家星巴客。在美国的一个机场的候机大厅里，有调侃似的一 个标语：最后一家星巴客。在美国只卖 4 美元的星巴客，怎么可能要求它高档、优雅？ 星巴客在美国是很物美价廉的大众饮料，算是咖啡中的快餐，但移民到了中国，却成 了时尚、优雅

3、情调的元素之一。性质完全被改变。中国的星巴客消费者们甚至不再去关心 口感、价格、分量、质量这些原本最直接的咖啡要素，而更关注在星巴客所体验的情调。 如果说，星巴客在美国是卖咖啡，转到中国来，却成了销售情调和文化。Chivas 芝华士在国外，威士忌被认为是一种老头子酒，很难想象，会有大学生的毕业派对选择威士 忌。事实上，当芝华士在 1992 年大规模进军中国时，消费人群定位和所有洋酒品牌一样： 成功人士。但中国的成功人士并没给芝华士带来销售上的成功。 但现在，芝华士已经成为中国第一大威士忌品牌，而中国也成为芝华士最大的市场， 销量超过美国和欧洲。在苏格兰 爱丁堡著名的威士忌中心，芝华士在数百种威

4、士忌品牌中 毫不起眼，许多英国人也是到了中国才知道这个来自苏格兰威士忌品牌。但在中国，芝华 士已成为威士忌的代名词了。在酒吧，你叫一杯“威士忌加冰”，服务生会想也不想地送 上一杯芝华士。 芝华士的全球策略是“芝华士生活”，就像那个著名的广告：舒缓歌声中，几个貌似 成功但并不年轻的男人开怀地在冰山上钓鱼。但芝华士的中国生活属于光怪陆离的夜店， 属于激情四射的舞姿，属于夜晚，属于中国年轻人。“我们的目标消费群体是年轻人：思想更开放，能接受新的品牌。”负责芝华士整合 营销战略的 TEQUILA 公关公司中国总经理大卫亨特 (David Hunt)说，“他们看到国外的 派对生活，他们很想体验这种生活方

5、式。”2004 年，苏格兰威士忌虽全球销量只增长了 2%，但在中国的销量却增长了 170%。一种本应属于成功人士的酒却在未算成功的年轻人那 里大获成功，这真是个讽刺。Haagen-Dazs 哈根达斯一个失恋的女孩买了一盒哈根达斯，悲伤地想爱人不见了，只剩她一个人“独自享用 这美丽而昂贵的食物”安妮宝贝写出了小资们的心声。有广告人说，哈根达斯可能不 是世界上最好的冰淇淋，但可能是最会卖概念的冰淇淋品牌。“爱我，就带我去吃哈根达 斯”，使哈根达斯因爱而贵。 胡先生第一次知道哈根达斯并不像想象的那样矜贵，是从做空姐的同学那里得知，在 国际航班上哈根达斯是免费的，而且还不大有人吃。一个留学生去了美国才

6、发现，在中国 被当成奢侈品的哈根达斯在其发源地美国是个极普通的品牌，就如同和路雪之于中国，主 要在超市和自动售货机售卖，很少有专门店，很多美国人听都没听过；售价也很平民，国 内卖 78 元的家庭装在美国只卖 2.99 美元，“与一堆杂七杂八的我没有听说过的牌子的冰 淇淋推推搡搡地挤在橱窗后面，如同遭遇战乱沦落风尘的宫女”，这位留学生这样描述道。哈根达斯在中国走高端路线，只选择在大城市的繁华地段开店。以至于有没有哈根达 斯成了衡量一个城市时尚与否的标志，一些城市的市长甚至呼吁哈根达斯的进驻。因为没 有星巴克、哈根达斯和宜家，广州一度被认为不时尚。2000 年，哈根达斯在广州的第一家 店开张，特意

7、请了当时最红的谢霆锋来剪彩，媒体和市民们很为广州“终于”有了哈根达 斯而兴奋。Pasta 意粉三个独身甚久的中国女人聚一起做饭，商量好了大家各出一道菜，半小时过去了，端 出来三碗意粉。世界上再没有比意粉更好吃的食物了，加菲猫说。但对一个对饮食稍稍有 讲究的人士而言，再没有比意粉更乏味的食物了。 拿最常见的“肉酱意粉”来说，过去是穷人食品，买不起大块的上等牛排，只能买些 肥瘦不均、五花三道的牛腹肉，放上番茄煮熟，炖成一触即烂的肉泥，大勺地浇在煮熟的 意粉上，是意大利引车卖浆者果腹的“江湖菜”。 英国帅大厨 JamieOliver 曾在电视上教人做正宗的“肉酱意粉”，选用了上好牛肉， 这样奢侈的犯

8、罪，搁在 300 年前，无论穷人富人，估计都得气死。 在西方，一个刚刚大学毕业的单身汉，每日的自做食谱一定离不开 Pasta。一大锅水 煮好各式意粉，浇上超市里买回来的酱或自己炒的酱，早午晚餐就此打发，比什么三文治 汉堡包精致多了。意粉于西方人之意义，如同方便面之于东方人。 为什么无论中西，横亘欧亚，面条几乎成为古往今来统一性最强的一种主食呢？众口 一词的“简单”是唯一答案。在中国，因有村上春树等一干无聊人士之推动，庸常的意粉 被贴以“孤独”、“小资”等标签，因而变得五迷三道起来。 至于广东人或香港人发明的诸如黑椒牛柳炒意粉、木瓜肉酱意粉，对不起，它们已经 是中餐了。IKEA 宜家1998 年

9、进入上海，1999 年进入北京，2005 年进入广州的 IKEA 家居，以其 DIY 的设计 风格及昂贵的售价，一时成为白领与小资理想的高端家居品牌。而美国人的评论是“cheap IKEA”，他们买家具就像买衣服，好看就买，买来就用，腻了就换，许多家具的命运不是 被换、被卖就是被扔。 是什么导致了这种误读？“一是收入水平有差异，二是消费习惯不同。”IKEA 家居广 州店市场经理沈雁说，在欧美，IKEA 是价格最低的家居品牌，从全球来看，消费者的收入水平处在中等。以广州为例，普通家庭平均月收入是四五千元，而来宜家来消费的，60%以 上月收入在 8000 元以上。“最早进中国时价格处在高位，这几年

10、做了很大的调整，降了半 价甚至更低，但仍处于中上水平”。但沈雁也发现，五一黄金周中，一些师奶也开始进 IKEA，“这说明我们正和普通大众，也就是我们的目标客户慢慢接近”。“中国人和西方人对家的感觉不一样”，沈雁分析，欧美人觉得家具不是耐用品，而 是经常可以随兴趣和需求随时更换的快速消费品，“他们重外观和功能，轻材质，一年逛 好几次家具店，经常换些小家具，以保持新鲜感。”而中国人经常是一次性装修一次性消 费，尤其注重材质，还要求一件家具能传几代人。 为了压低身段，IKEA 把亚洲总部从新加坡移到上海，并加大了本土化采购的力度，因 此节约出来的成本制造出降价空间。另外，在居民小区间派发免费的美好家

11、居指南和 会员卡，在卖场为顾客提供免费家居布置解决方案，也是 IKEA 拉近与普通大众距离的一种 策略。Evian 依云水当被问道“喝点什么”的时候，很多人习惯淡淡地说一句：“我只要依云水。”声音 里有掩饰不住的优越感。 一个依云迷一个月在餐厅、酒吧、家中、外出等饮水上的投入近千元，她认为只有这 种精美的水才能与自己的服饰搭配；一个注重细节的女人每天用依云水洗脸，她认为精致 的女人不仅要用 CD 香水，更应该把自己的每一个毛细孔都照顾到最好。依云水似乎成为了 中国人的时尚指标之一，好玩的是外国人看待依云水，却只相当于我们对待农夫山泉。 很多人觉得依云水是玩时尚、玩奢侈，这是一种误解，如果是这样

12、它很快就会过时， 会被更新潮的东西取代。Bordeaux 法国葡萄酒（波尔多）“路易十三”是法国波旁王朝的建立者，也是法国陈化期超过 50 年的顶级白兰地酒， 在国内一瓶要上万元。同样以葡萄酿制，同样是法国顶级品牌，同样只给少数人刺激的是 波尔多葡萄酒。法国出产的葡萄酒被视为对全世界所有的高质量葡萄酒进行衡量的标准。 在国外，只有少数人可以享受葡萄酒的刺激，而大多数的人只能喝啤酒。在国外，有 着无数的文人墨客赞美葡萄洒的雍容华贵。与法国的香水和时装一样，葡萄酒也象征着法 兰西式的浪漫情调与贵族气质。 但一切贵族式的浪漫都会被中国的餐饮文化所过滤。葡萄酒与所有用于饭局的酒都是 一样的，唯一不同的

13、只是颜色比较红而已。就像拿着空瓶酩酊大醉的傅彪，没有人知道他 瓶子里装的不是 65 度的二锅头。 张裕葡萄酒某销售经理称，目前国外品牌的葡萄酒在中国只有极少数的市场份额，而 且其中不乏赝品。 为了适应中国消费者的普遍需求，葡萄酒在中国走了一条大众消费的路线。现在市场 上我们可以找到十几块钱一瓶的葡萄酒。对于葡萄酒这一纯粹的舶来品，其贵族气质在中 国已经荡然无存。 有意思的是，在大多数外国平民品牌进入中国变成中产甚至高档品牌的情况下，葡萄 酒走了一条相反的路。相关机构调研显示，至 2010 年，全球葡萄酒消费增长势头最强劲的 国家依然为中国，增长率将达 35.91%。在中国，贵族和平民之间的转化

14、是很容易的。ELLE买ELLE的读者认为自己优雅，看不上COSOMO的女孩幼稚、功利与虚荣；买 Vogue的人又看不上ELLE，认为ELLE女人苍白、没头脑与小家子气，其实她们 都是同一群人：在中国，买OK！HELLO的，与买Vanity Fair的，是同一类人， 买FHM杂志的，同时也买Esquire与GQ，反正如同ELLE前编辑总监孙哲所 言，中国只有两类人，穷人和刚富起来的人。 中国本来看杂志的人就少，有消费力的读者就更少。出版人洪晃曾开玩笑地将版权合 作的杂志称为“国际大户人家的中国养女”，事实上，这些面目不一的养女们目的只有一 个：及早出嫁。一本办给卡车司机与建筑工人看的FHM到了中

15、国，变身男人装，突 然就“雅痞”起来，主编时时就“中产阶级” 与“后现代主义”高谈阔论。两本版权合作 的少女类杂志SENVENTEEN 青春一族和COSMOGIRL 娇点，本来是给高中生和低年级 大学生看的，但在中国，为了赢得广告客户，一个劲地把读者年龄往上拔。现在一个消失， 一个已经沦为彻底的少妇读物。所以，在中国杂志摊上，辨认任何一本时尚杂志都极其困 难：从封面到内容，从主题到趣味，它们都大同小异。有人说，随便找几本中国时尚杂志， 撕掉封面，打乱后糅合成一本新杂志，主编自己都认不出这些页码各自来自哪本杂志。Cigar 雪茄：是享受，不是做秀对于烟草的属性，有一个很著名的比喻：将香烟、雪茄和

16、烟斗，分别比作妓女、情人 和老婆。 由于可以随便请人抽香烟，所以将香烟比喻为妓女；因为很少有人在自己的家里抽雪 茄，并且也不喜欢主动将自己的雪茄与其他人分享，所以将雪茄比喻为情人；由于抽烟斗 需要很多清理工具，以及一段相对来说较长的安静时间，所以比喻为老婆。 中国人对雪茄的感情大抵如此。珠三角曾出现水货大量泛滥，无非就是为国人的炫耀 心态服务。3 年前，雪茄专营店“古巴雪茄”(La Casa Del Habano)在广州白天鹅宾馆商 场开了分店，从 1 万支卖到 3 万支。尽管势头良好，他们还是在今年 5 月请到古巴大师级 的卷烟工匠，现场演示一支雪茄的诞生，“我们想引导消费人群走向高质量的生活享受。 ”经理李先生说。一支古巴雪茄的价格在 100 元到 400 元，较贵的一种 Cohiba，在 150 元 到 400 元之间。偶尔消费一支不是难事，将抽雪茄养成习惯却需要财力和品位的支撑。大 卫杜夫雪茄在上海的经销商将中国的“中产阶层”界定为年收入 10 万15 万元。这是 一个相