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1、市场营销调研论文时尚期刊论文：读者市场细分是关键摘要紧密结合期刊市场现状，以时尚期刊为例，研究期刊营销策略的关键步骤读者市场细分。市场细分和准确的市场定位，是期刊营销走向成功的首要也是关键一步。关键词市场营销调研；市场细分；时尚期刊在传播时尚的媒体中，时尚期刊大概是最活跃的媒体之一。时尚类期刊市场在短短的几年内就呈现了一副生机勃勃的面貌。老刊越来越华美，新刊层出不穷。但是，在时尚期刊表面繁荣的背后，过多的重复面孔反而让读者无从选择。业界人士常说中国的传媒市场还有 90%没有开发，但一进入操作，人们却都涌向那已经争夺得十分激烈的 10%的市场，而 90%的市场在哪里，根本没人看到。经过长期发展，
2、国外时尚类期刊均逐步形成了较为完善、独具特色的经营机制。国外时尚类期刊十分重视市场调研，研究不同读者群的年龄结构、性别比例、职业收入、阅读习惯等。出版期刊前做深做透市场细分，以此确定办刊思路和内容取向。他山之石，可以攻玉。学习借鉴国外同类期刊的成功经验，有助于我国时尚类期刊加快发展，创立品牌，走向世界。一、市场调研是读者市场细分的前提期刊读者市场是由哪些人组成，是如何细分的，都有什么特征等。市场营销策略的第一个步骤，就是要调查研究目标读者市场，即市场营销调研（marketing research） 。市场调研是设计选题的关键，更是成功实施营销策略的前提。瑞丽杂志创办初期，杂志社属于轻工业出版社
3、的二级法人单位，那时社会经济欠发达，女士着装基本上是通过买布料自己做。所以当时还有很多服装裁剪类的图书，慢慢的，杂志社的编辑们逐渐感觉到自己做衣服、自己编织毛衣的趋势越来越弱，随着服饰类的商品越来越丰富，大家可能会以买为主。买了之后，搭配是一个很大的问题，由于商品很多，很多服饰单件看很好，可是穿出去效果往往不尽如人意。意识到搭配的问题，所以杂志社最终想到做一本怎么教女性着装搭配的杂志。进行期刊的选题策划首先要对期刊市场有一个比较清晰的认识。编辑要进行目标读者市场的调研，要了解读者的兴趣和要求，以市场为导向策划选题，使选题满足读者需求，成为选题策划的第一步。美国经营协会认为：“市场调查是对现在市
4、场和潜在市场各方面情况的研究和评价，其目的在于了解市场信息，寻找结论，以作为决策的依据。”调查的内容涉及两个方面：从宏观角度上讲，要了解国家的相关方针、政策，相关行业发展的动态，科技教育状况，购买力特别是时尚类杂志的消费水平，期刊市场发展趋势。从微观上讲要调查时尚类期刊市场的需求、学术研究动态、作者的创作动向等方面。调查的渠道可从多方面入手：经常阅读报刊可以了解国家的各项政策指示，掌握各种动态，拓宽选题策划视野。与各级党政领导保持密切联系，有助于了解各部门的发展动态，开拓各种资源。调查期刊市场是进行选题策划最直接的渠道。可通过书店、零售报刊亭、批发市场、书市、书展等直接进行，也可以通过阅读业内
5、报刊如期刊中国等，进行间接的调查。调查固然重要，但更重要的是在掌握大量信息的基础上进行深入细致的研究工作：分析、过滤信息、策划选题。通过了解市场，调查期刊发展的走向；通过对读者的分析，了解读者的需求；通过对其他同类或相关杂志的比较，掌握市场动向，熟悉同类期刊的基本情况。在此基础上形成相关结论，确定符合市场需求的选题方向。二、目标读者市场细分是营销的关键市场细分是市场营销中的一个重要原则与工具，是美国市场营销学者温德尔斯密于 20 世纪 50 年代提出的一个概念。期刊市场细分的含义就是要区分不同类型的读者。中国期刊发展至今，细分化（或分众化、小众化）已成为不可避免且必须高度重视的趋势。在很多分类
6、期刊市场上，市场细分和准确的市场定位，是走向成功首要也是关键的一步。日本是一个期刊大国，人均年杂志拥有量 26 本，其中女性杂志占相当大的比重。日本女性杂志是世界上最细分化的媒介。日本著名的出版集团光文社以jj为核心的系列女性杂志的创办过程非常具有代表性。 jj创办于1975 年， “jj”两个字母是日语中“女性自身”的字头。其办刊理念是“打扮、购物、娱乐、应用、学习为充满活力的 20 岁左右的女大学生、白领女性不断提供可爱、漂亮的时尚信息。 ”在日本针对同样年龄段女性读者的同类期刊中， jj的发行量名列前茅，甚至被一些对流行敏感的女大学生和白领们视为“圣书” ， “jj 品味”成为社会公认的
7、价值观。然而， jj的成功并没有使光文社满足现状，1984 年，光文社创办了以二十几岁职业女性为目标读者的clas杂志，1995 年创办了面向三十几岁家庭主妇的very杂志，2002 年创办了面向四十几岁家庭主妇的story 。这样一来，中、青年的女性都被一网打尽。光文社的这种发展策略其实是日本女性杂志的一个缩影，纵观整个日本的女性杂志，对目标读者的年龄作了更加细致划分的杂志还有很多。结合中国时尚类期刊现状，具体说来，细分化表现在三个方面：1.按年龄细分当综合类时尚期刊扎堆、竞争日益激烈的时候，要实现差异化，人们最先想到的是按读者年龄对市场进行细分，对不同年龄的女性读者提供不同的内容。于是，
8、时尚 、瑞丽等老刊纷纷推出针对不同年龄女性读者的子刊，而一些新刊则是直接将目光投向了某一细分市场，以避免跟综合性时尚期刊的“巨头”直接交锋，如风韵就是为 30 岁左右的成熟女性提供时尚方面的资讯。当然，不可否认同一细分市场内部依然存在着竞争。但在不同细分市场之间的时尚期刊竞争关系就不是很强，因为她们面对的读者不同，做出的内容差异性也很大。例如， 瑞丽服饰美容除了经典的服饰美容方面的内容外，还有针对年轻女孩的心理、情感等的内容。而瑞丽伊人风尚则是要突出面向成熟女性的健康、情感、职场等内容。2.按性别细分时尚类期刊因其内容与女性读者的爱好具有天然的联系，长期以来被锁定为女性刊物，并且按照年龄、阅读
9、兴趣等对女性刊物市场进行细分。但是，早期的时尚类期刊遗忘了男性读者，而他们也有阅读时尚、健康等方面信息的需求。于是，2003 年 1 月， 时尚健康在经历了意想不到的火爆之后，一分为二，推出了男士版。同年 4 月，中信旗下的时尚财富放下百元金领刊物的身价，以 20 元的标准价重新面世。虽然时尚男刊市场广阔，潜力无限，但受制于男性读者快餐式的阅读习惯，加之其他类型男性媒体（如体坛周报等体育专业媒体）的竞争替代，摆在时尚男刊面前的路并不好走，短期内难以繁荣。3.按时尚外延细分说到时尚，人们的第一反应可能就是服装流行什么款式、什么样的发型最时髦等等。故此，服饰美容始终是时尚类杂志最经典的内容。然而，
10、当竞争越来越激烈，大家都把注意力放在服饰美容上的时候，就必须在时尚的旗号下不断拓展新的内容领域，一些细分市场也就应运而生。a.家居：时尚家居 、 瑞丽家居等；b.主妇生活：都市主妇 、 好主妇等；c.健康：时尚健康 、 健康之友等；d.旅游：时尚旅游等；e.汽车：座驾等；f.钟表：时尚时间等。总体来说，现今时尚类期刊市场细分化已经有了很大进步。但由于我国期刊市场的细分起步较晚，因而整体期刊市场细分程度还较低。从期刊营销日渐激烈的竞争状态看，中国期刊市场的细分趋势是不可避免的。未来 10 年，中国期刊市场细分化的步伐会继续加快。参考文献1王海云，常昌武.新编市场营销学m.北京：中国人民公安大学出版社，2002.2马劲.创立并利用杂志品牌开展多种经营j.编辑学报.2004（2）.3中国营销传播网：.
