品牌声音管理

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1、品牌声音管理品牌声音管理 正象明星有时会频频在媒体曝光，有时参与公益事业、有时要保护自己 的隐私一样，品牌在发展的过程中也需要时时面对消费者，向消费者传达品牌 的形象，形成自己的独有声音，在这个时候需要对品牌进行管理，我们将这种 管理形象称之为“品牌声音管理”，其主要作用是利用公共媒介、活动、赞助、 服务等的可信度，建立或改变各区域市场上消费者对企业或服务的态度，从而 形成自己的声音，帮助建立并维护品牌。并通过这种管理形成自己品牌独有的 一种声音，我们称之为“自己的声音”。 “品牌声音管理”不同与企业主动进行传播的广告，其本质是以“消费者 为中心”、“顾客满意主义”为灵魂的，是企业与消费者的一

2、种互动双赢行为， 其最重要的功能在于借助对品牌的声音管理与消费者的有效“沟通”，在于能 更有效地将组织的讯息传达给阅听大众。其最独特的价值就在于可大幅地提高 产品（企业、品牌）宣传讯息的针对性，以形象称为“品牌声音管理”，是期 望所传达的有效资讯都能得到消费者回应、认同，并真正有声有色，起到应有 的社会效应，品牌声音管理要求在传播品牌的任何方式中都要特别突出品牌的 个性、品牌的核心价值主张。 借助不同的载体进行品牌声音管理借助不同的载体进行品牌声音管理人们常说风本无声，但风吹过森林就有声，要想形成声音，必须借助一个 载体。同样要想形成品牌声音，必须借助一种载体进行传播，因此，利用什么 载体、如

3、何利用这个载体进行品牌的声音传播就显得尤为重要，而对于品牌声 音的管理最重要的如何传播品牌个性和定位，以及如何保持品牌的统一性，这 本身就是一项相当重要的工作，也需要不同的品牌表达方式。进行品牌声音管 理要借助的载体一般有下面几种方式： 有关品牌的传闻 公共关系 公司的重大活动 协作活动和顾客关系活动 赞助和其他活动 直接营销 一、有关品牌的传闻 任何人在刚接触某品牌时都有可能向朋友、亲戚、顾客甚至品牌的竞争对 手打听这个品牌的情况，那些人对该品牌的亲身体验就是品牌的声誉和形象。 如果他们有良好的感受，那么他们就是该品牌的支持者。如果他们的感受很糟，那么有可能会损害品牌形象。据研究表明，他们也

4、会把这种感受告诉至少 16 个 人。而这 16 人又会告诉其他人，这议论就会蔓延开去。别人对品牌的议论可能 严惩影响消费者的购买决定。这也就是中国企业所讲的口碑效应，因此，对于 如何让最初接触品牌的人对品牌有良好的看法便显得尤为重要，而如何借助这 种口碑甚至是示范效应更是品牌快速创建的重中之重。 一些服务性企业甚至消费品企业有时会进行免费试用的活动，并借助试用 者的体验突出产品或服务有别于竞争品牌的优势，利用少数消费者对于品牌的 良好感受，由此扩大品牌知名度，体现品牌的核心价值。比如珠宝商或钟表商 会定期会邀请国内明星进行产品的试用，借助明星的推荐作用强化品牌的高档 次以及鲜明的个性。 正因为

5、如此，生产产品的公司必须竭力保证产品和服务的质量。雇员这方 面也不容忽视，雇员可能对品牌形象产生更大的影响。如果员工说自己公司或 自己的产品和服务不好，那么，没有什么能比这更严惩地损害品牌形象了。 聪明的企业会利用品牌的传闻建立品牌知名度与品牌品质，并树立品牌的 鲜明个性，但有关品牌的传闻也是一把双刃剑，有时会由于某个有关品牌的恶 性突发事件使品牌遭受沉重的打击。因此合理利用品牌的传闻是企业应该注意 的重要问题。 公共关系 公共关系有时也有其他叫法，如公司事务或公司交际，它对表现品牌个性 尤其是公司品牌个性也可能产生极大的影响。在面临危机公司完整地介绍品牌 平台的内容和含义，描绘理想的品牌形象

6、。然而，关键是公共关系应成为日常 工作。每次新闻发布会、高层经理的每次公司发言，以及公司的每项宣传都有 应该反映并表现品牌价值。只有通过坚持不懈地表现品牌个性才能树立起品牌 形象。 公关以受众对象的不同分为内部公关和外部公关两大类，在这里主要探讨 外部公关（即对媒体和消费者的公关）对品牌创建的作用。 要想使公关成为传播品牌声音的有力手段，应该避免以下现象： 1、企业进行公关传播的误区 僵化的公关活动操作：别人开发布会，企 业自己也跟着开，却不知如何将有益的或有利的活动转变活动行销（event）。 新闻稿也频繁发布，却抓不到新闻重点，无法将其发展成为社会议题， 公众注意的焦点，无法形成事件行销，

7、可能“只是放哑炮”。 企业过分“自恋”，只将企业（包含品牌面、产品面、科技面等多方面 的资讯）硬性推给社会大众，而并不是投顾客所好，发布公众所关注的信息， 并让其主动接收，从而得到公众认同。 无长期性的策略规划。东一枪、西一枪，全年无“亮点”，或只告之片 面的讯息，效果大打折扣。不善于造势， 无法将企业的服务面、品牌面、科技面、经营面的有益的绩效信息加以 推广扩展强力炒作。由此树立强势的品牌个性形象。 2、正确的公关宣传在品牌声音管理中的作用 对品牌创建来说，公关有它不可比拟的作用，在国内尤其如此。改革开放 初期，广告对品牌知名度的建立非常明显，并且在当时，在消费者心中知名就 是好的，而经过秦

8、池、三株、爱多事件后，人们发现，知名并不一定都是好的， 品牌不但知名更需美名，而品牌要想达到美名体现品牌的品质，近而使消费者 有良好联想，形成忠诚，单一靠广告传播是很难达到的，况且中国人思想认识 方面的相互影响远比西方强，他人特别是公共传媒对品牌（产品或企业）的好 评或有意识宣扬，远比企业单向的广告更有效的多。 公关宣传对品牌声音的管理主要有三个强势作用 1、将产品优势或新产品信息向消费者正确告知，宣扬品牌品质，从而加强 品牌形象优势，为品牌创建加分。 2、能以实证的方式向消费大众宣扬“消费者对产品或服务的态度是什么， 特别是主导目标顾客的态度是什么”的主要信息，由此利用公关手段建立或改 善消

9、费者的态度，从而协助品牌创建。 3、将能体现品牌资产及价值的企业优势资源信息（如：管理的、科技的、 规模的等）更详细传达给消费大众，加深公众对品牌强化认知。 运用公关能解决这三个问题，是因为在消费者意识自我抬头的今天，运用 公关所传达的媒体讯息，可免除广告单项式的讯息告知及直接行销所带给人的 压力与反感，加强双向交流，使消费者由被动接受“能反映品牌价值的信息” 变为主动获取，免去信息接受的障碍，利于将顾客真正的需求。 公关作为“品牌声音管理”手段时内容的调性及标准 1、信息受众的定位需清楚，产品面（企业面、品牌面）的策略传播的切入 点要对消费者口味，想消费者之所想。 2、新产品的上市及推广，更

10、有赖于软性公关类（即企业自己声音管理）打 响知名度。 3、选择正确的角度切入，让受众真正明了产品的、品牌的特性与价值，进 而让不同媒体能把产品作正确的报道，使品牌形象深植消费者心中，最后帮助 销售数量增加。 4、加强双向交流，才能将顾客真正的需求、企业特色、品牌个性内涵及整 体品牌形象做全面的、完整的、详尽的展现与描述。 5、信息（声音）一定是“炮”，而不应只是“鞭炮”，应充分保持主导信 息的吸引力和力度。 其实公关之所以能作为品牌声音管理中的一个有力手段，一个重要的原因 是因为它在应付品牌危机时所起到的不可替代的作用.品牌危机管理品牌危机管理随着市场经济的发展以及企业竞争的日益加剧，无论你是

11、多么知名的企业， 都不可能不遇到危机。对企业而言，危机每时每刻都有可能发生的。这些危机、 事故和灾难作为一种公共事件而存在。这些危机有时是来自社会的不可抗拒的 因素，有时来自品牌本身的，有时是来自整个行业的，甚至有时是来自竞争对 手的。一个组织如果在危机处理方面采取的措施失当，将使企业的品牌形象和 企业信誉受到致命打击，甚至危及生存。 1 危机预警 除不可抗拒的因素，危机往往是有征兆的。因此，危机预警系统和处理系 统的建立必不可少。在这个系统中，我们完全可以设想一下企业可能会发生什 么要的危机，并在其中预先做好预防的准备。有了这个计划，企业才能面对突 如其来的危机公关有条不紊地拿出自己的应对之

12、策。 例如国外的反倾指控给一些中国企业带来危机，实际上这种危机往往经历 了酝酿，一般情况下国外如对某国某一产品进行倾销指控，往往会先在媒体上 大造舆论，如公布倾销产品对企业的危害，发表“受害”企业的声明，展示 “受害”企业的困境等等。如果企业的驻外机构能够保持灵敏的嗅觉，就可以 察觉出蛛丝马迹，及时通知国内企业采取防范措施。这时企业可以通过放慢出 口速度、提高出口价格等手段打下“预防针”，因为一般反倾销认定的出口价 格是以前三个月为准，这样可以尽可能降低被指挥的风险。当然企业的最根本 的出路还是要加强内功修炼，提高产品竞争力。 国外企业对危机的防范已经形成一套较先进的机制，如很多国际大公司在

13、企业内部设立了首席风险官司，专门处理企业危机。对可能出现的情况：比如 高层离职、诉讼、媒体负面报道都做了计划和工作流程，一旦出现问题，会迅 速采取某计划解决。对于国内企业而言，一是可设立专门的新闻中心，或委托 咨询公司公关部门，与媒体保护良好的合作关系，在危机来临之前，能够预先 得知；二是可以设立专门的企业发言人，与外界尤其是媒体与政府有关部门进 行沟通协调。 什么是危机公关？由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者 是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，这就是危机公关。危机公关属于危 机管理系统危机处理部分。 尽管企

14、业采取诸多防范措施，危机仍难以完全消除，一旦危机发生，就应 该立即有计划、有步骤地展开公关行动，危机公关有三个阶段： 1 危机公关的准备期 企业在遇到危机时，决不能听之任之，应该立即组织有关人员，尤其是专 家参与成立危机公关小组，调查情况、对危机的影响作评估，以制定相应计划 控制事态的发展。 a) 动作要快 由于以网络技术为代表的信息社会的到来，使得危机造成的负面影响在极 短的时间内传遍世界，造成极为严重的局面。因此危机公关最大的一个特点是， 就是反应要迅速。在最短的时间里介入危机，尽可能地争取媒体甚至是政府部 门的声音，帮助自己说话，避免事态的无谓扩大。一个优秀的企业越是在危机 时刻，越能显

15、示出它的综合实力和整体素质。 b) 确定危机级别 一个国家在遭受重大危机时，会适时地宣布国家进入紧急状态，调动全国 资源来解决危机。如美国在“9.11”事件之后，立即宣布国家进入紧急状态。 一个国家即一个企业，总统即是总经理，在企业内部可以借鉴国家的危机处理 机制，将危机定级，针对不同的危机宣布进入某一危机状态，举全国企业之力， 解决危机。 c) “无可奉告”是最愚蠢的处理方式 要明确哪些是可以说的，哪些话是不能说的，但最忌讳的是什么都不说。 “无可奉告”一类的词语就像斗牛场上挥舞着红布，只会引起人们更强烈的好 奇心。要充分集合公司各个方面的资源，在公司内部与外界之间做好沟通的桥 梁。在这一阶

16、段，需要有专门 24 小时监控媒体舆论的发展情况，并随时根据新 的状况发出自己的声音。 联想到国内一些企业危机时刻，往往是一张铁门把关，或者是用两个保安 人的手封堵记者镜头，或者万般无奈之中虽然出面一两个说明情况的，却都是 一律的“无可奉告”之类的不合作言辞。其公关意识和处理危机的能力令人不 敢恭维。 d) 企业内部要统一说话的声音 明确怎么去说，谁来说，跟谁说，内部要确定统一的发言人，如果董事长 一个表态，总经理又是另一个表态，那么事情只会越弄越糟。 2 危机处理期 明确了怎么说、对准说、说什么后，就应该把危机真相尽快告诉新闻媒体 社会公众。因为危机发生后，最关心此事的人，除了企业之外，还有公众舆论、 受害者、竞争对手等等。 新闻界：对于新闻界来说，这是一个难得的宣传热点，可以提高媒体的影 响。当事件发生时，如果当事人或者企业什么都不说，那么记者们会用猜测外 加公众的情绪来完成他的报道，因为这是他的生计。1996 年，美国百事可乐注 射器事件中，在一对 80 多岁的老夫妇投诉百事可乐的易拉罐有注射器的报道出 现后的第三