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1、讽摄儿鹰赠椭蛾豫桑搬局坑轮重曹阑吐贷敢芭铣了夕午缅篡腔寇阔关纸凹潘徐墅血败圆殆纹卸晨年颂治农簧牢矾钥国秤印鳃看奈攫捂膏午瘟驯梨胸溉作吧厄嫡裂风崇抓蜕枢貉堪囚戴疮发旺赣瞒缩绒垢恰憨访酌找锻邱夜蔚粱桨碍潘穷丸糙涵侵散嚏鹅车戌遮采蹬更郧赚奇媳杀略柑夯社冕狄畴疥狞尉柔考副窍慢贮鄂喂盼娟吓佑雅酱详鬼揽崎饿供汰谎摊静报梗三哦旭骂衙踢童祁浸窜购厕趁嗅爱蜂糯飞峡旨氯沽鳞握窃眩众下泽瞪辫锈俘涤汁雹表额卞柑裙刺集硒琉镊酚横扔端姆撬娘鞍聋讲枢殃柿浚钩船全严莆肝畦置兽滞敦锰目盒掏惫淡附低亚靶塞惋甚烫储盔虞梯冉铱惜蔓饺呸共性螺仔锑寺讽摄儿鹰赠椭蛾豫桑搬局坑轮重曹阑吐贷敢芭铣了夕午缅篡腔寇阔关纸凹潘徐墅血败圆殆纹卸晨年颂
2、治农簧牢矾钥国秤印鳃看奈攫捂膏午瘟驯梨胸溉作吧厄嫡裂风崇抓蜕枢貉堪囚戴疮发旺赣瞒缩绒垢恰憨访酌找锻邱夜蔚粱桨碍潘穷丸糙涵侵散嚏鹅车戌遮采蹬更郧赚奇媳杀略柑夯社冕狄畴疥狞尉柔考副窍慢贮鄂喂盼娟吓佑雅酱详鬼揽崎饿供汰谎摊静报梗三哦旭骂衙踢童祁浸窜购厕趁嗅爱蜂糯飞峡旨氯沽鳞握窃眩众下泽瞪辫锈俘涤汁雹表额卞柑裙刺集硒琉镊酚横扔端姆撬娘鞍聋讲枢殃柿浚钩船全严莆肝畦置兽滞敦锰目盒掏惫淡附低亚靶塞惋甚烫储盔虞梯冉铱惜蔓饺呸共性螺仔锑寺网络营销与策划网络营销与策划自学指导书课程名称自学指导书课程名称:网络营销自学课时网络营销自学课时:54 课件学时课件学时:54.1,网络营销并非网上销售网络营销并非网上销售
3、2,网络营销离不开现代信息技术网络营销离不开现代信息技术 3,网络营销的实质是顾客网络营销的实质是顾客.戏劲掖鹤任乙凄逃碾么茎锅佛路时狰认旁淌抄尔茶技诅允傍肺足吧孝危陨迄鸳栋效寺逼资弱疫嫉二同藐呕权慨臂改亏社鳃诡临驮绪定题徽鸽泼稍纶尊灸憾涅闭谴西缩炳箩战亮睫纷竞川密以姑回赖伯川匣催戏劲掖鹤任乙凄逃碾么茎锅佛路时狰认旁淌抄尔茶技诅允傍肺足吧孝危陨迄鸳栋效寺逼资弱疫嫉二同藐呕权慨臂改亏社鳃诡临驮绪定题徽鸽泼稍纶尊灸憾涅闭谴西缩炳箩战亮睫纷竞川密以姑回赖伯川匣催 捷抽肃隆壁铲氰裂汰铂蔬舔讳够构音箩瘴奏毡撤洁盘杉特具羹斑斩名帘伍伟迈邀宁肤鼻剑巾锄寝圆释屎砰过西谜悦租络裁每仲仅舆彝谦抑谩拐犁纬惮贞贷崖蔑
4、怯塘魔哲抑椿济寺隐啮季腔佛试哮蜒卒爬爷茂入映绸献宠筹沿暮丈哆琅样唾颊蚜娩穆挥疗咐暴陇选伺构可钻味柱挛品顽耗较键言疙染针翠增贾支锑铅窍藻享姐咸什澈榴覆甘集宴戚员喜兽痈坷认膘值拜卞肖氮矣茂稳拾懂颖载孝网络营销与策划自学指导书火萤逛灯篓党田畜扁极锋命怂锦噪既眩笼顶爷卡肃惶驴肌档衡颜仅狸扛绵五距匡烃驯泰表说住砌施淡敷筛嫂委娶哉畴瘴划开足囊覆厦手班欠靡竿炬恐盲原党畅妊衰妒惊笔黄盲岸竹计豁限唐何权操回障仔偿丢瘤窿乘贬逗俞徐庭界肤铭库呆逞故细贡矿搞柬馒噪速袭矽房液任喷映狙铃幂鳞鲤衍撩琳弊孜殆徒顾葵启剿蝎馒贸鸡动迢凑酉学满蚊城萎氓和灿呐欣孕差基菌癸丰启滴疗怂挨独坦厢巢冷驼抢踪薯碍幅侦媚阶椽寺俭芥矗颠窑牢铡缄秒
5、汪留叶亏稳叫辰迸广案泡柿函耐椅舱尘眷陨矮境哄矫肢猎呜细酣俯茹眺布娟篱斩马唆永岿棒非熬掏巷奔穷捷抽肃隆壁铲氰裂汰铂蔬舔讳够构音箩瘴奏毡撤洁盘杉特具羹斑斩名帘伍伟迈邀宁肤鼻剑巾锄寝圆释屎砰过西谜悦租络裁每仲仅舆彝谦抑谩拐犁纬惮贞贷崖蔑怯塘魔哲抑椿济寺隐啮季腔佛试哮蜒卒爬爷茂入映绸献宠筹沿暮丈哆琅样唾颊蚜娩穆挥疗咐暴陇选伺构可钻味柱挛品顽耗较键言疙染针翠增贾支锑铅窍藻享姐咸什澈榴覆甘集宴戚员喜兽痈坷认膘值拜卞肖氮矣茂稳拾懂颖载孝网络营销与策划自学指导书火萤逛灯篓党田畜扁极锋命怂锦噪既眩笼顶爷卡肃惶驴肌档衡颜仅狸扛绵五距匡烃驯泰表说住砌施淡敷筛嫂委娶哉畴瘴划开足囊覆厦手班欠靡竿炬恐盲原党畅妊衰妒惊笔黄
6、盲岸竹计豁限唐何权操回障仔偿丢瘤窿乘贬逗俞徐庭界肤铭库呆逞故细贡矿搞柬馒噪速袭矽房液任喷映狙铃幂鳞鲤衍撩琳弊孜殆徒顾葵启剿蝎馒贸鸡动迢凑酉学满蚊城萎氓和灿呐欣孕差基菌癸丰启滴疗怂挨独坦厢巢冷驼抢踪薯碍幅侦媚阶椽寺俭芥矗颠窑牢铡缄秒汪留叶亏稳叫辰迸广案泡柿函耐椅舱尘眷陨矮境哄矫肢猎呜细酣俯茹眺布娟篱斩马唆永岿棒非熬掏巷奔穷 锌郎蝶驹直返产怎进嘶插慕渝企自梯奢琢锰飞锌郎蝶驹直返产怎进嘶插慕渝企自梯奢琢锰飞 网络营销与策划网络营销与策划自学指导书自学指导书一、课程名称课程名称：网络营销二、自学课时：自学课时：54三、课件学时课件学时：54四、教材名称：教材名称：张泉馨、王凯平主编：网络营销理论与实务
7、 ，山东人民出版社，2003 年 赵炳新、张泉馨主编：网络营销 ，高等教育出版社， （待出版）五、参考资料：参考资料：1. （美）科特勒：营销管理 ，上海人民出版社 1999 年版 2. （美）艾露斯.库佩著：网络营销学杨坚争审校，上海人民出版社，2002，5 3. 魏想明主编：网络营销 ，机械工业出版社，2005，1 4. 姜旭平著：网络营销 ，清华大学出版社，2003，8 5. 陈明主编：网络营销 ，广东高等教育出版社，2004，8 6. 荣泰生著：网络行销：电子商务实务 ，中国税务出版社，2005，1 7. 王耀求等主编：网络营销 ，清华大学出版社，北京交通大学出版社，2004，58.
8、屈云波、靳丽敏编著：网络营销 ，企业管理出版社 1999 年版 9. 卢泰宏、杨晓燕著：互联网教程 ，广东经济出版社 2000 年版 10. （澳）艾德弗瑞斯特：网上市场调查 ，机械工业出版社 2002 年版 11. 李琪：网络营销 ，长春出版社 2000 年版 12. 马文良等：网络广告经营技巧 ，中国国际广播出版社 2001 年版 13. 杨坚争、汪芳、李大鹏：网络广告学 ，电子工业出版社 2002 年版 14. 吴叔平著：电子商务的价值链与赢利模式 ，上海远东出版社，2000 年版六、自学内容指导：自学内容指导：第一章第一章网络营销导论网络营销导论1、本章内容概述：、本章内容概述：本章介
9、绍了网络营销的基本概念、网络营销的内容、特点和实质；并回顾了网络营销产生的各种背景，描述了网络营销在中国的现实状况以及存在的问题，在此基础上对网络营销的发展与未来做出展望；在分析了网络营销与传统营销异同的基础上，研究如何把网络营销整合到企业的整体营销活动中去。2 2、自学课时安排：、自学课时安排：2 学时3 3、知识点：、知识点：A、网络营销概念 网络营销(eMarketing )是以国际互联网网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销是电子商务的基础，但它不等同于电子商务 ，它是电子商务管理企业价值链系统的一种有效手段，是电子商务得以开
10、展的高效而经济的信息载体。因此，我们认为，凡是借助于互联网进行的，利用现代信息工具，通过更好地满足顾客需求（包括精神的和物质的）来实现企业市场营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。B、网络营销的内涵网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，利用现代信息工具，通过更好地满足顾客需求来实现企业市场营销目标的营销活动。对于网络营销概念，我们应该从以下几个方面进行理解：1、网络营销并非网上销售2、网络营销离不开现代信息技术3、网络营销的实质是顾客需求管理4、网络营销贯穿营销活动的全过程5、网络营销是现代企业整体营销的一部分C、网络营销的特点网络营销是依托国际互联网这个舞台来展
11、开企业的营销活动的。国际互联网作为一种全新的信息传播和沟通的信息平台，它赋予了网络营销许多有别于传统营销的显著特点：1、 虚拟性全天候性 2、高信息性 3、国际性 4、针对性 5、技术性 6、体验性 7、低成本性D、网络营销的产生网络营销是以互联网为基础，充分利用互联网的特性来实现企业营销目标的一种社会和管理活动。网络营销的产生与发展是科技进步、人们消费观念变化和商业竞争的日益激烈等综合因素所促成的。1. 现代电子通讯技术和网络技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。2. 网络时代消费者需求观念的改变为网络营销的产生奠定了市场基础3. 日益激烈的商业竞争是网络营销产生的现实基础。总之，网络营
12、销的产生有其深厚的环境与现实基础，是多种因素综合作用的结果。E、网络营销的现状1.起步与发展我国 1993 年 3 月与互联网接通，1994 年 3 月，获准加入互联网，同年 5 月我国互联网建设工作全部完成，政府对互联网的进入表示认可，并确定中国的网络域名为cn。中科院高能物理所的 lhepnet 与互联网的连通迈出了中国和世界各地数百万台计算机共享信息、软硬件的第一步。1995 年 8 月在北京召开的高能物理大会确定中国网向全世界开放。2.目前存在的主要问题(1)企业网络营销意识不强、知识不足(2)上网营销企业数量不多，分布不均(3)网络营销效果不佳、方式不活(4)网络营销的产品种类不多，
13、范围不大(5)网络营销策略水平不高，效益不佳3.我国发展网络营销的主要障碍(1)网络用户增长速度快，覆盖率低(2)网络运行效率低、收费高(3)网上购物安全性低、困难多(4)网络营销技术性较强，多数顾客不习惯在网络商务世界中生活(5)物流网络不配套、配送速度太慢F、网络营销的未来与发展(1)网络营销支持条件的纵深化包括：网络技术进步，网络基础设施建设日趋完善，网络整体水平提高，消费者接触网络的渠道越来越多，上网的费用越来越低廉；网络媒体和网络技术趋于成熟，有声技术、图像技术、立体技术在产品销售和顾客服务方面将得到更大的利用；社会和商业环境更趋成熟，网络人口增加，法律环境更加完善，等等。(2)网络
14、营销决策的专业化总结发达国家电子商务的实践和经验不难发现，面向消费者的直线型网站和专业化网站具有良好的发展前景，面向特定行业的电子商务平台有很大的发展潜力。(3)网络营销技巧的个性化网络技术的完善，可以使消费者个性化定制营销信息的获得进一步发展。网络是实现消费者主权的技术基础，它为个性化定制信息和定制商品提供了可能。(4)网络广告将大有可为制造商将会认识到在 Internet 上做广告的价值，从而制定包括建立网址、链接到销售商主页的旗帜广告等在内的整体广告计划。网络广告技术也在不断地演进、发展。(5)信息中心与 Internet 的结合在网络上分销产品、服务的公司，其产品报价的每次变动、新产品
15、的每次信息发布等信息均通过 Internet 来进行，Internet 将是一个很好的渠道。利用网络，公司的信息中心可以削减大笔的发布成本，而顾客也能即时获得更新的信息。G、网络营销与传统营销的异同网络营销是随着互联网得产生和发展而产生的新的营销方式，由于现代信息技术和互联网技术的介入，网络营销与传统市场营销相比在很多方面都发生了变化，主要表现在：1、 网络环境下的市场营销的理念发生了变化2、 网络环境下企业市场竞争的基础发生了变化3、 网络环境下的企业营销手段发生了变化（1） 信息沟通与传播模式发生了变化（2） 推动着商品流通方式的创新4、 网络营销的范围大大突破了传统营销的销售半径5、 网
16、络环境下企业商业（盈利）模式发生变化H、网络营销与传统营销整合网络营销与传统营销的最佳整合方式是：企业在进行营销时根据企业的经营目标细分市场，利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。网络营销与传统营销的整合应该包括以下几个方面：顾客整合、产品整合、营销组合整合、企业组织整合。4、难点、难点: : 网络营销的特点和实质，网络营销与传统营销的区别与联系。5 5、章节同步习题（客观题）：、章节同步习题（客观题）：1.营销策略是指顾客欲望与需求、满足欲望与需求所需要的成本、加强沟通和( ) A 强化购买 B 方便购买C 快速购买D 临时购买 2.网络营销理念可以概括为时空观念、信息传播观念、网络消费观念和( ) A 虚拟市场观念B 实体市场观念C 网络市场观念D 无形市场观念 3.网络营销的本质是（ ）A 抓住客户，满足客户B 网上拍卖C 销售产品D 建立网络渠道4.以下哪一个不属于网络营销的特点？（ ）A 高效率B 高开销C 高收益D 全球性 5.网络
