《毕业论文：探析南宁百会药业健骨注射液的营销策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《毕业论文：探析南宁百会药业健骨注射液的营销策略（19页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 XX中医药大学学 士 学 位 论 文探析南宁百会药业健骨注射液的营销策略探析南宁百会药业健骨注射液的营销策略专 业：10级市场营销（医药方向）论文答辩委员会主席：委员： 目 录中文摘要英文摘要1、引言2、材料与方法3、结果4、讨论5、建议6、结论参考文献附件致谢承诺与声明中 文 摘 要目的:在广西南宁百会药业实习期间，接触并协助其销售部产品健骨注射液进行销售。由于百会健骨注射液为新产品，因此在销售策划方面还是全新的一个工作，为了更好的开展工作，本人对此展开一系列的市场调查，以期提出有利于健骨注射液更好生存与发展的策略，同时也为患者得到最佳的治疗效果提供依据。方法：本文通过自行设计调查问卷，发
2、放问卷，对南宁市市民和骨科医生进行随机调查，运用excel图表进行合理的分析后得出结论。结果：调查显示有10.20%的骨科医生表示非常愿意尝试健骨注射液这种新药品对患者进行治疗；75.51%的骨科医生表示可以尝试使用健骨注射液这种新药品；14.29%骨科医生表示完全不愿意使用健骨注射液对患者进行治疗。此外，在市民反映这块，13.33%的市民表示会极快速的接受新药品；有71.11%的市民表示基本接受新药品，不排斥；15.56%的市民表示不愿意接受新药品，认为不可靠。结论：通过调查与分析，可以清楚的总结出健骨注射液它未来的一个发展方向，从而制定出适合它销售的策略。关键词 健骨注射液 骨科 广告 分
3、销商 招标Objective: during my internship in guangxi nanning will pharmaceutical, contact JianGu injection and assist the sales product sales. Because will JianGu injection for new products, so or new a job in marketing planning, in order to better work, I would launch a series of market research, in ord
4、er to put forward to JianGu injection better survival and the development strategy, and also provide the basis for patients to get the best treatment effect. Methods: in this article, through self-designed questionnaire, a questionnaire and random investigation of nanning citizens and orthopaedic su
5、rgeons, by use of excel charts after reasonable analysis conclusion. Results: the survey shows 10.20% of the orthopaedic surgeon said very willing to try JianGu injection of this new drug treatment for patients; 75.51% of the orthopaedic surgeon said can try to use JianGu injection of this new drug;
6、 14.29% orthopaedic surgeons said completely dont want to use JianGu injection treatment of patients. In addition, the citizens to reflect this, 13.33% of respondents said they will very quickly accept new drugs; 71.11% of residents said basic accept new drugs, no rejection; 15.56% of respondents sa
7、id not willing to accept the new drugs, thought to be unreliable。Conclusion: through the investigation and analysis, which can be clearly summarized JianGu injection it a development direction of the future, thus to develop a suitable for its sales strategy.Keywords：JianGu injection advertising dist
8、ributorsThe tender1、引言 骨病的发病率越来越多，同时发病的人群越来越年轻化，由此严重影响了人们的生活质量，为广大患者和患者家庭带来诸多不便。然后，对于的骨病的治疗目前还未能找到有效的治疗方法，市面上的治疗方法，大多只是治标不治本，亦或是副作用较大。因此，为了能寻找出有效的治疗方法，广西南宁百会药业集团有限公司向广西三0三医院的老专家求教，最终利用中药战骨提取的柚皮素作为研究对象，研发新药物对付骨病。现在新药已完成临床实验工作，准备进入市场销售阶段。1.1企业简介 成立于1934年至今已有80年的制药史，是广西壮族自治区最早的一家生产、销售中成药、化药、化学原料药的国有大型二
9、类制药企业，为广西壮族自治区及全国知名品牌。 公司可生产大容量注射剂、小容量注射剂、口服液体制剂、口服固体制剂和化学原料药（含中药提取）等14个剂型200多个品种的药品，所有的剂型均已通过GMP认证。 公司坚持“以人为本，质量第一”的经营理念，始终把产品质量与公众的用药安全、企业的生存发展紧密结合在一起，认真履行药品质量第一责任人的职责，规范生产、合法经营，把产品质量视为企业的生命线。1.2健骨注射液的由来健骨注射液是由三0三部队医院的几位老军医经多年临床实战提供的原始组方，又公司总工程师林棋桐和他领导的科研攻关小组设计的工艺，于一九九四年申请国家专利。主要成分是广西特有植物-战骨藤提取的柚皮
10、素，为纯中药注射液。适应症：活血化瘀、强筋健骨、驱风止痛，风湿性关节炎,骨质增生。是利用穴位进行注射的一种治疗方法，穴位注射疗法，又称“水针”，是选用中西药物注入有关穴位以治疗疾病的一种方法。“中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局”联合“中国国家标准化管理委员会”于2008年4月23日发布“针灸技术操作规范第6部分(1)：穴位注射”的国家标准（GB/T 201709.6-2008），并要求于2008年7月1日起实施。20032004年，通过卫生部对该产品的中药指纹图谱测认证，是国内为数不多的具备中药指纹图谱的中药注射剂之一1.3骨病带来的不便1.3.1骨质增生症又称为增生性骨关节炎、骨性关节
11、炎（OA）、退变性关节病、老年性关节炎、肥大性关节炎，是由于构成关节的软骨、椎间盘、韧带等软组织变性、退化，关节边缘形成骨刺，滑膜肥厚等变化，而出现骨破坏，引起继发性的骨质增生，导致关节变形，当受到异常载荷时，引起关节疼痛，活动受限等症状的一种疾病。1.32风湿性关节炎是一种常见的急性或慢性结缔组织炎症。可反复发作并累及心脏。临床以关节和肌肉游走性酸楚、重著、疼痛为特征。属变态反应性疾病。是风湿热的主要表现之一，多以急性发热及关节疼痛起病。若风湿活动影响心脏，则可发生心肌炎，甚至遗留心脏瓣膜病变。 可谓是“一人得骨病，全家受难”。 这不仅危害学生本人的身体健康，对一个家庭甚至对社会都是一种危害
12、。国人的身体健康都下降，身体是革命的本钱，所以或多或少的都会影响其他的建设发展。1.4骨病发展趋势 据统计，目前全世界关节骨病的患者有4.55亿人，在亚洲地区，每六个人中就有一人一在生的某个阶段 患上关节炎这种世界头号致残疾病。据美国统计，在50岁以上的人群中，关节骨病是导致丧失劳动能力的第二位原因。目前，我国已经慢慢走向老龄化，这意味着，骨关节病我国的骨病患者有2亿以上，且人数还在不断增加。近年来，研究表明患骨病的患者年龄也趋向年轻化。2、材料及方法2.1调查对象 2014年3至4月期间，向南宁市市民以及医生进行随机调查，问卷分为ab卷，a卷是针对市民的调查，b卷是针对医生的调查，每卷各10
13、0份。2.2调查方法 每份问卷根据需求均设计了10题以上问题，采用无记名方式进行调查，市民和医生填写后进行回收，每卷发出100份，其中a卷的回收率为90%，b卷的回收率为98%。然后用图表分析比较法、文献调研法对南宁百会药业健骨注射液的营销策略进行探讨，分析，然后得出结果。并对其结果进行讨论和提出合理性建议，最后总结。3、调查结果31被调查市民留意身边药品广告的情况：15.56%的市民表示会经常留意身边的药品广告；55.56%的市民表示只是偶尔会留意身边的药品广告；剩下28.88%的市民表示没有留意过身边的药品广告。见下图1：图1 A有留意 B偶尔留意 C没有留意 群众对药品广告的留意情况3.
14、2被调查市民对药品广告有必要做的情况：66.67%的市民认为药品广告是很有必要做的；33.33%的市民认为药品没有必要做广告。见下图2： 图2 市民对药品广告的反应情况3.3被调查市民认为药品广告选择的媒体介质的情况：77.78%的市民表示用电视关注度高；11.11%的市民表示用广播关注度高；26.67%的市民表示用报纸的关注度高；15.56%的市民表示用路牌的关注度高；22.22%的市民表示杂志的关注度高；26.67%的市民表示用宣传单的关注度高；60%的市民表示用网络的关注度高；还有11.11%的市民表示可以用其他介质。见下图3： 图3 市民对于药品广告关注的媒体介质情况3.4被调查市民表
15、示健骨注射液的价格接受情况：6.67%的市民表示接受的价格在90-70元之间；42.22%的市民表示接受的价格在60-40元之间；28.87%的市民表示接受的价格在30-20元之间；22.22%的市民表示接受其他的价格。见下图4： 图4 市民对健骨注射液价格接受情况3.5被调查医生指出患者选择用药的情况：69.39%的患者用药倾向医生介绍；22.45%的患者用药倾向自己选择；8.16%的患者用药倾向其他方面，比如朋友介绍。见下图5：图5 患者选择用药的方式3.6被调查医生指出患者对于药的接受价格情况：10.20%的患者喜欢选择疗效好且贵的药物；87.56%的患者喜欢疗效好但价格中等的药物；2.
16、24%的患者喜欢选择疗效差但价格低的药物。见下图6： 图6 A疗效好但价格贵B疗效好价格适中C疗效差但价格低 医生反映的患者接受药品的价格情况3.7被调查医生表示出对健骨注射液的一个态度：10.20%的医生表示非常愿意尝试健骨注射液这个新药品；75.51%的医生认为对于这个新药品可以试试，热情不高；14.29%的医生对于这个新药品是完全不愿意尝试的。见下图7： 图7 医生对于健骨注射液的一个态度情况3.8 以下是市民和医生的一些比较客观的建议：3.81市民：1、先免费使用一部分人，用疗效说话，再用广告宣传疗效；2、要让消费者看到：“新”在哪里，凭什么取代以前的药品；3、安全性及其药性的担忧；长
17、江后浪推前浪。3.8.2医生：1、及早治疗，对给予病人信心尤其是家属与好友；2、病人不完全信任医生。4、讨论4.1勿滥用广告，失人心药品广告，是指利用各种媒介或者形式发布的含有药品名称、药品适应症（功能主治）或者与药品有关的其他内容的广告2。广告最本质的特征和最基本的功能是传播信息，在现代市场经济社会中，离开了经济信息，社会再生产就难以正常进行。广告已经十分具体地参与了我们的日常生活过程，成为我们日常生活与工作中的好伙伴。我们真实地、毫无选择地生活在大众传媒为我们构造的传播生态环境中。那么药品广告作为广告的重要组成部分，并且具有自己的特点也就理所当然的存在。作为药品广告诉求的对象也是推动广告进
18、行的动力。一种新型的药物能被大众很快的了解并且接受，那么广告营销应该是比较快的捷径。然而，随着广告日新月异的发展，出现了更多的虚假广告。虚假广告（3）往往不能真实的反应出物品的特质，反而夸大或者编造一些错误的信息，愚弄消费者，导致消费者出现一些盲目的选择，轻者损失金钱，重者威胁生命安全。药品，作为一种特殊商品，具有的特性如生命安全性，是不允许出现任何不真实的事情，因为这关系到人身安全。一个药品广告，一旦出现虚假广告，一经发现，伤害的是消费者群体的心，同时企业的经济效益也得不到提升，甚至影响企业的美誉度，得不偿失，应坚决抵制虚假广告。由于药品是一种极为特殊的商品，在药品的广告发布上，国家也有较为
19、严格的法律、法规要求，如广告审批制度，处方药不能在大众媒体上发布广告等，因而药品广告发布也受到较强的政策影响。4.2 应选择何种广告介质在图3中可以清楚的看到，在调查中发现，多数的市民表示关注最多的还是电视和网络，其次就是报纸和宣传单。传统的广告方式属电视的关注人群还是比较多的，而网络作为新新的传播方式，在年青一代里是用的最多的。主要还是关注消费者的心理，了解消费者的心理才能揣摩消费者的心思，从而选择合适的广告策略。广告可以利用消费者的心理对广告进行设计，首先要先了解消费者的心理轨迹。如下图4：联想记忆注意兴趣行动需要动机广告刺激消费者心理轨迹因此，消费者从接受广告信息到决定购买某种商品，要经
20、历这样五个阶段：1.注意-知觉阶段；2.兴趣探索阶段；3.欲望评估阶段；4.确信决策阶段；5购买行动阶段。这就是说，一则广告要获得成功，首先必须能够引起消费者的注意，然后使消费者对商品发生兴趣、认识和了解商品，在此基础上产生购买欲望，进而增强购买信心，最后促使消费者产生购买行为。广告的创意也就是在广告制作和传播过程中，通过新颖别致的立意、巧妙独特的构思，使用极为简洁、生动、诙谐的语言或画面等突出广告的主题，使目标受众注意广告内容并产生和发生兴趣，最后使之产生购买动机和行为。因此选择何种广告介质，那就要考虑什么样的广告介质是最能突出这样的性质，从而更好的吸引消费者的眼球。4.3质量是取得信任的关
21、键因素 在调查中我们可以发现患者在选择用药的时候，普遍关注的是一种药品的安全问题，其次是药品的疗效以及知名的品牌。品牌的东西，它的背后有一定的基础在支撑，它不会无缘无故的就能够取得百姓的认可。“梅花香自苦寒来”不经历一番风雨，怎见彩虹，在这努力的背后是用质量来保证的。因为，药品作为一种特殊商品（5），它具有以下一些性质（）：1生命关连性药品与其他消费品比较，其不同之处首先要强调的是，药品是与人民的生命相关连的物质。不同的药品医学教育网搜集整理有不相同的适应症，以及用法用量，只有使用得当，才能维护人民生命与健康。若没有对症下药，或用法用量不适当，均会影响人的健康，甚至危及生命。故生命关连性是药品
22、的基本商品特征。 2高质量性由于药品与人的生命有直接关系，确保药品质量尤为重要。药医学教育网搜集整理品作为商品只有合格品与不合格品的区分，而没有优质品与等外品的划分。中华人民共和国药品管理法规定：“药品必须符合国家药品标准”。也就是说，低于规定的质量标准可能降低甚至失去药品的疗效。因此，法定的国家药品标准是保证药品质量和划分药品合格与不合格的唯一依据。 药品的高质量性还反映在国家推行GLP、GCP、GMP、GSP、G医学教育网搜集整理AP等质量管理制度。以此规范药品的研制、生产、流通、使用的行为，实行严格的质量监督管理，确保药品质量。 3公共福利性药品是防治疾病、维护人们健康的商品，具有社医学
23、教育网搜集整理会福利性质，人类的疾病种类繁多，为此治疗疾病的药品品种也很多，但每种药品的需求量却有限，这就导致药品的成本较高。作为商品的药品，其成本较高而客观上又不得高定价。因此，无论什么性质的制药企业都应担负起为人类健康服务的社会职责。 药品的公共福利性还体现在国家对基本医疗保险药品目录中的药品实行政府定价，保证人们能买到质量高、价格适宜的药品。 4高度的专业性药品和其他商品不同的又一特征是高度专业性。如药品的研究和开发更是需要多学科高级专家合作才能进行，为此制药工业被称为高科技产业。药品在使用环节中，处方药必须通过执业药师处方才能购买，消费者(患者)没有选择的自由，更无确认其真伪，优劣的能
24、力，必须通过医师、药师的指导才能正确地使用。零售处方药和甲类非处方药的药房，必须配备执业药师。 5品种多样性品种多是药品与其他商品又一不同之处，人类疾病受到自然环境(地域、季节、气候等)和社会环境的影响疾病的种类在不断增多，客观上需要多种药品来防治疾病4.4成也医生，败也医生 由调查结果我们发现，69.39%的患者用药倾向医生介绍；而只有22.45%的患者用药倾向自己选择；8.16%的患者用药倾向其他方面，比如朋友介绍。这说明，我们卖药可以通过医生把我们的药介绍给需要的患者，按照这样的逻辑是没有问题的。但是， 为什么有部分医生指出：病人不完全信任医生？农民看病难、看不起病已成为全社会的焦点问题
25、，“因病致贫、因病返贫”的情况在医改的作用下，虽有所改善，但是还不够理想，因此会出现一些声音也是应当的。这是需要时间，需要毅力去改变，不是一蹴而就的。说到底，医生的必要性还是存在的，他们具有就医用药的专业知识，能更好地指导人们安全用药。4.5瞄准市场，定位好自己（6） 从医生和市民的调查结果中，可以看出，患者对价格这个词是很敏感的，即要求质量也不放过它的价格。同时，因为骨病虽有年轻化的趋势，就目前而言，还是中年和老年人居多，所以，在制定营销策略的时候，这样的因素是要考虑到的。瞄准市场，定位好自己，抢占先机，夺取市场份额。5、建议策略5.1利用广告吸引消费者眼球（7） 广西南宁百会的健骨注射液作
26、为一种新药上市，不仅要让消费知道它的存在那么简单，而且还要保证在消费者的第一印象是好的，是健康的。所以在做广告策划的时候要找准定位，尽可能的把误差降到最低。消费者的第一印象是很重要的，一个人对于一件事的态度很多事取决于第一次的印象，所以在这方面，南宁百会药业要慎重！当然，新药本身的质量和企业本身的信誉也是很重要的，那这就要求我们企业要严把药品质量关，这做广告的同时不夸大其实。药品质量保证，在做广告的时候又选择贴切的广告语、广告画面等等，相信是很容易打动消费者的心。 药品本身的包装设计就是一种很好的广告诉求方式（8），好的包装设计能够一下子就吸引消费者的眼球。因此在考虑使用广告策略的时候不妨多考
27、虑考虑在药品的包装上做文章。5.1积极寻找分销商一般来说，应遵循以下几个原则(9)：1、把分销渠道延伸至目标市场原则 企业选择分销商，建立分销渠道，就是要把自己的产品打入目标市场，让那些需要企业产品的最终用户或者消费者能够就近、方便地购买，随意消费。2、分工合作原则 即选择的中间商应当在经营方向和专业能力方面符合所建立的分销渠道功能的要求。尤其在建立短分销渠道时，需要对中间商的经营特点及其能够承担分销功能严格掌握。3、树立形象的原则 在一个具体的局部市场上，显然应当选择那些目标消费或者二级分销商愿意光顾甚至愿意在那里出较高价格购买商品的分销商。这样的分销商在消费者的心目中具有较好的形象，能够烘
28、托并帮助建立品牌形象。4、共同愿望和共同抱负原则 分销渠道作为一个整体，每个成员的利益来之与成员之间彼此合作和共同利益创作活动：从这个角度上讲，联合分销进行商品分销就是把彼此之间的利益“捆绑”在一起。只有所有成员具有共同愿望、共同抱负，具有合作精神，才可能真正建立一个有效运转的分销渠道。 鸡蛋不能同时放在同一个篮子里，按照寻找分销商的一些经验原则，公司可以寻找合适的分销商进行合作，达到企业经济效益的最大化，以期能够把三甲医院以外的市场做好做大做强。 5.3招标这一必须的功课（10） 广西南宁百会药业集团有限公司以“壮医药现代化”为已任，以具有“壮医药特色”的健骨注射液为核心，结合现代中药萃取技
29、术、指纹谱图技术、穴位注射疗法、联合用药疗法、药物离子导入疗法等现代化手段，全力推进“壮医药现代化”的进程。计划自2014年起，3年时间内在全国范围与1万家终端进行合作，系统培训3万名临床医生，通过“壮医药现代化”的手段解决100万名骨关节病患者的痛苦。对于2014年的计划，仅仅是有想法是不行的，还需要有行动。想要进入三甲医院，必须要参加全国的招标或者是各省区的招标。参加全国范围的招标，各个省市的招标，通过招标，进入三甲医院的可能性相对的高，与外企竞争的机会也是比较大的。今年3月份以来，全国各地的招标逐渐开始，南宁百会药业的招标队伍也在如火如荼的努力中，目前公司重点的招标目标集中在广东和湖南地
30、区。广西南宁百会药业集团有限公司是国家少数民族特需商品定点生产企业之一，健骨注射液作为民族医药加上3月份下旬传来的通过GMP认证，相信这些都会成为它中标的有力条件。药品中标，无疑是对企业的一种肯定，在一定程度上，无论是医生还是患者本身，都会对药品本身产生好感。加上药品本身的质量和治疗效果过硬，那么药品的销售之路可以说顺利的，想在临床上分一杯羹应该也是指日可待的。5.4诉求境外市场 骨病不是中国人特有的疾病，它是一个全世界人民都会得的一个疾病，因此一个真正好的药品不应只是局限在本国销售。再加上，自古中医中药在边境的影响力也是有目共睹，同时，中医药根据时代发展的需要，自身也在不断进步，符合现代人的
31、需求。有这样的大环境，借鉴大企业的销售经验，广西南宁百会药业集团有限公司也可以尝试诉求境外市场，从边境国家开始。健骨注射液是以中医药理论为依据，立足于民族医药，通过穴位注射为发展的壮医药。从历史的角度来说，源远流长；从现代发展的角度来说，现代人由于生活习惯的不断改变，骨病患者不断增加，有这样的需求。因此，健骨注射液可以说是一种全世界通用的药品，诉求境外市场也是营销的一种手段。四、总结 通过比较系统的市场调查以及分析（11），清楚的了解到骨病患者对治疗骨病药品的需要，“酒香不怕巷子深”的销售时代已经过去，想要获得市场份额，就得不断的了解市场，了解人们的需求，同时了解怎样能够引起消费者的注意，从而
32、调动消费者的积极性，进而产生购买的欲望。现在，通过问卷的调查以及资料查询，还有就是借鉴优秀公司的销售例子再结合自身的发展条件，最终得出自己认为比较适合的销售策略，基本达到了预期效果。在调查过程以及分析过程，可能有些地方不是很完善，但原则上对最终结果没有产生很大的影响。 参考文献12孟锐.药事管理学(J).中国中医药出版社出版，2009,123全国食品药品药品监管部门监测，2005年17月的调查结果4周源源，周扬波.探析消费心理学在增强广告中的作用(J).中央级.全国贸易经济类核心期刊，2005,4:90-917梁 莺，感性诉求广告的消费者心理学基础探析(J).今日南国,2010年03月（总第151期）：106-1078炎富玲,论感性消费时代商品包装与消费心理(J). 现代经济信息,2013年：14.9药品分销供应链绩效的（衡量）研究综述1011 致 谢（小二黑体居中，空2格，空一行）写作者之所以能完成学位论文及完成学业的背景，主要是人文方面的内容，包括鸣谢（四号宋体，单倍行距）。19
