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1、康联与市消协联合发布康联与市消协联合发布 20102010 年度电视购物消费调研报告年度电视购物消费调研报告目录一、“电视购物”消费现状调查的意义 1二、调查实施 1（一）调查活动时间 1（二）调查对象 1（三）调查内容 2三、调查报告 2（一）主要调研需求分解 2（二）样本说明（受访者背景） 31性别 32年龄 33教育程度 34职业 4（三）主要调研内容 41. 已购/未购群体背景对比分析 42. 消费者对“电视购物”商品知晓度、信任度 63. 近期对“电视购物”商品的购买意向 104. 已“电视购物”群体对商品质量情况、售后服务状况意见 125. 购买“电视购物”商品所产生的消费争议解决
2、情况及消费者对维护自身权益途径的知晓程度 14（四）调查中反映的主要问题 16（五）建议和对策 16一、“电视购物”消费现状调查的意义随着社会经济的快速发展，目前“电视购物”已成为我们日常消费购物的重要方式之一。“电视购物”在一定意义上是电话销售的一种方式，是指在家庭中通过电视收看产品信息并进行订购，最后产品被配送到家庭的一种销售方式。付款可以采取货到付款、邮局汇款、订货时使用信用卡结帐等。“电视购物”各经营商家为扩大对各项业务，不断加强加大其“电视购物”经销产品的宣传力度和强度。激烈市场竞争的同时，难免出现“鱼目混杂”以次充好、以劣充优情况。与此同时，广大消费者面对“电视购物”各经营商家强大
3、的广告宣传攻势，由于商品信息的不对称，其对这些众多宣传商品的优劣真伪也难以分辨。基于此在其消费逐渐增多的同时，“电视购物”虚假信息、以次充好、以劣充优的投诉也日渐增多。重庆市消费者权益保护委员会组织部分区县消委会联合开展重庆市消费者电视购物现状调查，特别邀请重庆康联市场研究咨询公司专家参与设计该调研方案并拟定好相关市场调研实施工作计划。此次调查旨在通过有效检核目前重庆消费者“电视购物”消费现状，从而提供客观、及时、科学、有效的依据，引导消费者正确消费、正当维护消费权益，促进“电视购物”行业的健康、有序、规范发展。二、调查实施（一）调查活动时间2009 年 12 月 20 日2010 年 3 月
4、 30 日1、2009 年 12 月 20 日31 日，设计制作调查问卷。2、2010 年 1 月 4 日2 月 25 日，开展一对一问卷调查。3、2010 年 2 月 253 月 5 日，问卷汇总统计。4、2010 年 3 月 5 日15 日，形成调查报告。5、2010 年 3 月 15 日30 日，市消委会根据调查报告反应出的问题，提出针对“电视购物”维权热点难点问题的政策建议。（二）调查对象1.调查对象：18 周岁以上消费者，知晓“电视购物”的消费者，其中已购商品和未购商品消费者各占一定比例2.抽样数量：主城 6 区及 12 个远郊区县，共计有效样本 3000 个（主城 6 区每区抽样
5、300 个，远郊区县每个抽样 100 个）。（三）调查内容已购买“电视购物”商品的群体1.“电视购物”商品质量情况2.“电视购物”商品售后服务状况3.消费者对“电视购物”商品质量及售后服务的信任度和满意度4.消费者由于购买“电视购物”商品所产生的消费争议及解决情况5.消费者对维护自身权益途径的知晓程度未购买“电视购物”商品的群体1.对“电视购物”商品知晓度、信任度2.近期对“电视购物”商品的购买意见3.消费者对维护自身权益途径的知晓程度三、调查报告（一）主要调研需求分解（二）样本说明（受访者背景）1性别（N=3000）调查显示，受访者中女性比例为 53.6%，男性比例为 46.4%。2年龄（N
6、=3000）调查显示，受访者中 18-25 岁所占比例为 33.6%，26-35 岁所占比例为 24.9%，36-45 岁所占比例为 22.7%，其综合比例达 81.2%。3教育程度（N=3000）调查显示，29.6%的受访者接受过大专教育，28.2%的受访者接受过高中/职高教育，28.1%的接受过大学本科教育，三者的综合比例达 85.9%。4职业（N=3000）调查显示，受访者职业以普通职员/工人/服务员等为主，所占比例是 23.0%，学生的比例为16.8%。小结调查显示：本次调查接受访问的消费者1. 女性比例为 53.6%，男性比例为 46.4%，符合调研抽样标准。2. 年龄集中在 18-
7、25 岁、26-35 岁、36-45 岁所占比例分别为 33.6%、24.9%，22.7%，三者的综合比例达 81.2%。3. 29.6%的受访者接受过大专教育，28.2%的受访者接受过高中/职高教育，28.1%的接受过大学本科教育，三者的综合比例达 85.9%。4. 受访者职业以普通职员/工人/服务员等为主，所占比例是 16.8%，学生的比例为 16.8%。 （三）主要调研内容1. 已购/未购群体背景对比分析1) 性别调查显示：两群体性别差异在统计学上没有意义，可认为没有差异。2) 年龄调查显示：已经电视购物的群体年龄更多集中在 26 岁以上，表明具有独立经济能力的人更有可能电视购物。3)
8、职业调查显示：企业部门经理、私营业主、事业单位/机关管理人员及普通员工有更大的比例电视购物。4) 文化程度调查显示：两群体的文化程度差异不明显。2. 消费者对“电视购物”商品知晓度、信任度1) 对于电视购物，下列哪些描述符合您的看法。（多选，最多限选三项）（N=3000）调查显示，受访者中 60%的人认为“电视购物“广告存在虚假夸张，受访者中有 37.1%的人认为其产品种类丰富。调查显示，未购买过“电视购物”商品群体中有 65%以上的人认为电视购物广告存在虚假夸张，远大于已使用“电视购物”群体的 45%，且在方便高效、服务态度好、产品种类丰富三方面，未购买“电视购物”商品的群体的认同率要明显低
9、于已购买“电视购物”商品的群体。2) 您对电视购物的可信度持哪种态度？调查显示，受访者对电视购物的可信度存疑，43.2%的受访者认为没有看到真货，说不准，29.3%的受访者比较不相信，表示怀疑。调查显示，未购买过“电视购物”商品群体中有更多的人对电视购物可信度存在疑问，其中 49%的人表示没有看到真货说不准，31.5%的人比较不相信并表示怀疑，而已购买过“电视购物”商品的群体中 33.9%的人对电视购物还是比较相信。3) 您所看过或听说过哪些电视购物有哪些？调查显示，电视购物栏目中，受访者对 GS 购物有最高的知晓率，其知晓率为 75.5%，其次是橡果电视购物，其知晓率为 35.2%，再次是七
10、星电视购物，其知晓率为 28.4%调查显示，在对“电视购物”栏目知晓率上，两群体没有明显差异。4) 您觉得哪个电视购物节目更吸引人？调查显示，53.4%的受访者认为 GS 电视购物节目更吸引人，15.7%的受访者觉得橡果电视购物更吸引人，有 11.6%的受访者认为中视购物更有吸引力。调查显示，已电视购物过的群体对 GS 购物节目吸引力更有认同感，已电视购物过的群体中有68.7%的人认为 GS 电视购物更有吸引力，远高于没有电视购物过群体（51.5%的人认为 GS 电视购物更有吸引力）。5) 您认为电视购物广告宣传的可信度如何？调查显示，受访者对电视购物广告宣传的可信度评价很低，48.7%的认为
11、说不准，认为可信度比较低的比例为 25.5%。调查显示，已电视购物过群体对 “电视购物”广告宣传可信度评价较高，有 24.7%的受访者认为“电视购物”可信度较高，而未电视购物过群体中只有 10.4%的比例认为可信度较高。小结1受访者对“电视购物”看法的描述中，60%的人认为“电视购物”广告存在虚假夸张，受访者中有 37.1%的人认为其产品种类丰富。相比已经电视购物的群体，未电视购物过群体认为“电视购物”广告存在虚假夸张的比例更高，且在方便高效、服务态度好、产品种类丰富三方面，未购买“电视购物”商品的群体的认同率要明显低于已电视购物过的群体。2受访者对电视购物的可信度普遍存在疑问，43.2%的受
12、访者认为没有看到真货，说不准，29.3%的受访者比较不相信，表示怀疑。未购买过“电视购物”商品群体中有更多的人对电视购物可信度存在疑问，其中 49%的人表示没有看到真货说不准，31.5%的人比较不相信并表示怀疑，而已购买过“电视购物”商品的群体中 33.9%的人对电视购物还是比较相信的。3. 电视购物栏目知晓调查，受访者对 GS 电视购物有最高的知晓率，其知晓率为 75.5%，其次是橡果电视购物，其知晓率为 35.2%，再次是七星电视购物，其知晓率为 28.4%。对“电视购物”已购和未购两群体对比分析发现，两群体对“电视购物”栏目的知晓率没有大的差异。4. “电视购物”栏目吸引程度调查发现，5
13、3.4%的受访者认为 GS 电视购物节目更吸引人，与栏目知晓率有较大相关性，15.7%的受访者觉得橡果电视购物更吸引人，有 11.6%的受访者认为中视购物更有吸引力。已电视购物过的群体对 GS 购物节目更有认同感，已电视购物过的群体中有68.7%的人认为 GS 电视购物更有吸引力，远高于没有电视购物过群体。5. 受访者对电视购物广告宣传的可信度评价很低，48.7%的认为说不准，觉得可信度比较低的比例为 25.5%。已电视购物过群体对 “电视购物” 广告宣传可信度评价较高，有 24.7%的受访者认为“电视购物”可信度较高，而未电视购物过群体中只有 10.4%的比例认为可信度较高。3. 近期对“电
14、视购物”商品的购买意向1) 您是否曾经购买过“电视购物”中出售的产品？（N=3000）调查显示，受访者中有 32%的人购买过“电视购物”出售的产品。2) 您在最近 6 个月之内有没有考虑通过“电视购物”购买产品？调查显示，最近 6 个月有“电视购物”计划的受访者所占比例为 18%。调查显示，已电视购物群体中有 32.5%的人最近 6 个月有“电视购物”计划，远大于没有电视购物过群体的 11.8%。3) 电视购物您会购买什么样的产品？（多选，限选三项）(N=540)调查显示，最近 6 个月有电视购物计划的群体中，购买的产品种类主要是家电产品、服装、厨房用品及日用必需品。调查显示，没有电视购物过的
15、群体倾向于购买的产品有厨房用品、服装和家电产品，已购群体则更愿意购买家电产品、日用必需品、服装、美容产品等；两群体对比发现：在家电产品、日用必需品、美容产品方面，已购群体有更强的购买意愿。小结1. 受访者中有 32%的人购买过“电视购物”出售的产品。2. 最近 6 个月有“电视购物”计划的受访者所占比例为 18%，其中已有电视购物经历的群体中有 32.5%的人最近 6 个月有“电视购物”计划，远大于没有电视购物过群体的 11.8%，说明消费者使用过电视购物后，会有较大程度的重复购买使用率。3. 没有电视购物过的群体倾向于购买的产品有厨房用品、服装和家电产品；相对于未购过“电视购物”产品群体，已
16、购群体在购买家电产品、日用必需品和美容产品方面，有更强的趋向性。4. 已“电视购物”群体对商品质量情况、售后服务状况意见1) 在购买“电视购物”产品时，您认为最重要的因素是： （多选，限选三项）调查显示，在购买“电视购物”产品时，超过一半（51.3%）的受访者认为最重要的因素是产品价格低廉，其次是产品质量好，所占比例为 36.4%，再次是品牌知名度高，所占比例为 19.8%。2) 您通过“电视购物”购买过哪些产品？您购买产品的次数是多少？ 调查显示，受访者“电视购物”购买产品的主要是家电产品、IT 产品（手机、PDA、MP3 等）、日用必需品，所占比例分别是 26.9%、22.6%、20.9%。调查显示，购买者“电视购物”各种类商品购买频次均较低，只购买过一次的占很大比例，购买过两次以上的产品主要有幼儿/儿童用品、文化用品、服装等，（上图中绿色柱超过加权平均线的）。3) 您对电视购物的总体满意度如何？调查显示，47.6%的购买者对电视购物总体情况表示一般，有 31.4%的购买者表示比较满意。4) 您对电视购物商品质量、售后服务的满意度如何？调查显示，
