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1、“非典营销非典营销”成就万和霸业演讲稿成就万和霸业演讲稿尊敬的老师、亲爱的同学们： 大家好！我们是“有意帮” ，我们的成员是张玉亚、梁方园、孙小龙、童丽难。接下来将由 我代表我们帮做关于创意营销策划案例的演讲稿，今天我的演讲主题是“非典营销”成就 万和霸业。以 PPT 作为简单介绍。作为中国燃气热水器的领头羊，万和瞄准了“非典危机” 的巨大商机，打出了一波波有声有色的“营销组合拳” ，迅速扩大产品销量达几倍以上，一 举超越几位主要竞争对手而成为中国消毒柜的新科状元，成为名副其实的燃气热水器与消 毒柜的“双料冠军” ，其“非典营销”的杰出案例，受到业内外的高度评价，成为中国消毒 柜发展史上的一曲
2、世纪经典。“非典危机”在使许多产业（如旅游等）惨遭重创之机，却使消毒柜这些特殊的健康 产业迎来了前所未有的大发展的机遇。面对这突然出现的巨大商机，生产消毒柜的众多企 业表现出了不同的应对策略：有趁火打劫者，借机倾销多年积压的旧货陈粮，大发国难财； 有快速反应者，趁这难得的机遇，加班加点生产产品，以满足市场急剧膨胀的消费需求； 万和在加班加点生产的同时，通过赞助钟南山研究院、发表中国消毒柜行业第一个健康白 皮书、力推国家消毒柜健康立法、掀起“3A 达标”运动、捐赠钟南山研究员、从推广“一 元利消毒柜”到“一元爱消毒柜”等等，这一系列漂亮无比的组合拳，进一步打响了万和 的知名度与美誉度，万和消毒柜
3、一跃而成为中国消毒柜行业的新领袖，总销量稳居第一名， 成为消毒柜行业改朝换代的经典战例。经典回顾之一：诚信风暴经典回顾之一：诚信风暴消毒诚信白皮书闪亮登场消毒诚信白皮书闪亮登场万和的“自律宣言”掀起了中国消毒家电的达标运动防治非典引发中国消毒家电一哄而起，消费者在一片混乱的概念炒作中不知所从，以 全球规模最大的消毒柜制造中心著称的万和集团日前宣布：中国质监总局标准化委员会 （以下简称“国标委” ）正督促万和一起共同修改中国消毒柜的国家标准，万和将以“杀甲 肝、杀乙肝、杀炭疽”的“三 A 标准”为准则，与国标委一起清除消毒家电的行业杂音， 第一次掀起了中国消毒家电的达标运动。令人惊奇的是，与帅康
4、的空调质量白皮书和奥克斯的空调技术白皮书等大相 径庭的是， 万和消毒诚信白皮书只有三条言简意赅的“自律宣言” “不能杀甲 肝、杀乙肝的家电不能再继续冒充消毒家电；没有通过国家质监、卫生部门检测的消毒家 电将被喊停；消费者已经购买的不达标消毒家电有权随时退换，企业不得以已经使 用为由拒绝退换。 ”万和的诚信白皮书虽然只有短短的三条“自律宣言” ，却在业内外引 起一场强烈“地震” 。消毒业绝不是暴利行业消毒业绝不是暴利行业近日来，万和多次发表的告消费者书就是其消毒诚信白皮书的重要组成部分， 万和严控全国各地经销商趁非典涨价，还有 30%的消毒产品无利销售，为中国消毒家电及 时打造了一个众望所归的“
5、价格标尺” ，并通过万和消毒诚信白皮书给消毒家电树立了 诚信经营的榜样。然而，也有一些企业打着“消毒家电”或 “健康家电”的招牌牟取暴利， 记者经多方调查发现，不少“消毒家电”存在以下几种违背诚信经营的“不正之风”：1.某些空气清新器打着“负离子消毒”的招牌，其成本只有 200 元左右，但可以卖到 1000 元以上；2.不少消毒空调打着“紫外线消毒”的概念，只增加一根几十元的紫色光管或增加几 十元的过滤层，就可以加价 500 元以上；3.某些洗衣机打着“纳米技术”的招牌，不增加成本，贴个一块钱的杀菌标签就涨价 5 00 元以上；4.个别冰箱也打着“无氟消毒”的旗号，在不增加一分钱成本的前提下悄
6、悄涨 价几百元；5.最近，市场上冒出了不少打着“臭氧消毒”旗号的消毒机，成本不过 200 元，但趁 着非典涨价 2 倍以上，可以卖到 500 元甚至 1000 元。消毒柜国标起草者之一、万和消毒柜事业部副总经理胡蔚对记者称：各种消毒概念泛 滥成灾，令我们痛心疾首，消费者也深受其害，所以我们适时地发表万和消毒诚信白皮 书一方面是要遏制滥涨价、发“非典财”的行业歪风，另一方面也是要揭穿各种虚假消 毒概念炒作的真面目，旗帜鲜明地反对借“消毒名义”误导消费者的“欺诈行为”，号召 广大企业与消费者团结起来，重建社会主义市场经济的“诚信道德”，反对趁非典滥炒消 毒概念，滥涨价的歪风，让企业竞争重新回到正常
7、的轨道。策划方案策划方案策划动机：策划动机：“非典时期”人们对健康的关注达到了空前的火热程度，也是中国消毒柜 行业大显身手的千载难逢的良机，珍惜健康、正准备购买消毒柜的潜在消费者对健康家电 无比关注，购买欲望无比强烈。策划形式：策划形式：新闻轰炸像满天飞舞的战斗机群，终端的促销活动与标语像大海里滚滚而 来的快艇，优质低价的消毒柜产品源源不断，成为抢占市场的坦克部队，这就是万和制定 的“立体营销、三军协同”的三维营销战略。策划创意亮点一：实行实时沟通策划创意亮点一：实行实时沟通1 1、健康信号弹：、健康信号弹：2003 年 3 月，当非典还仅仅在广东发现的时候，万和便洞察到了这 一事件对消毒柜行
8、业带来的商机，借助天津“医疗会议”发动了“淘汰木制碗柜、普及健 康消毒柜”的普及活动。2 2、媒体攻略：、媒体攻略：2003 年 4 月，非典开始在全国蔓延，万和以“餐具消毒也可以预防非 典型肺炎”为核心概念，在媒体进行大面积投放广告和普及教育。万和郑重承诺：万和消 毒柜在供不应求的状态下绝不提价，同时 30%的产品实行无利销售；万和与全国各大媒体 联手办刊，刊登了大量的“如何选购消毒柜”等知识性文章，并将报纸直接拿到各终端， 正确引导消费者购买。3 3、公关策划：、公关策划：2003 年 5 月，万和向湖南省非典定点医院所有医护人员捐赠了万和消 毒柜，并在长沙市卫生局举办了专门的捐赠仪式。万
9、和与媒体联合举办了“万和杯 非典 带给社会的思考”有奖征文活动。万和消毒柜事业部市场部正式成立，目地就是加快将万 和消毒柜推向行业霸主地位。2003 年 6 月，万和发布了万和消毒诚信白皮书及其三条 “自律宣言”，海尔、海信、万和等 12 家家电企业在广州成立了中国第一个健康家电联盟 ，共同发动了中国健康家电的“六月革命”。策划创意亮点二：市场定位策略策划创意亮点二：市场定位策略根据产品所能满足顾客的心理需求来定位，万和把它的产品定位为“健康消毒”。因为消 费者在非典特殊时期在市场出现混乱的情况下，万和一系列实际行动表明始终以消费者健 康为第一位，从而打动处于恐慌中的消费者，给予消费者以心灵的
10、抚慰。策划创意亮点三：把握时机、诚实销售、赢得信赖策划创意亮点三：把握时机、诚实销售、赢得信赖万和在积极培养客户意识的同时，理解客户的需要和价值，用实际行动在非典敏感时期赢 得顾客的信赖，是策划中的亮点之一策划效果：策划效果：万和从消毒柜行业的多年老二一举跃升为行业老大，消毒柜销量得到数倍的 放大，特别是抓住了三大营销事件：第一、抓紧天津市全国医疗工作会议的契机，及时推 出淘汰木制碗柜的促销活动；第二、抓住给钟南山赠送 10 万元科研经费的契机，大大提升 了万和消毒柜的美誉度；第三、在“公车上书”呼吁国家健康立法及独力发起“3A 达标” 运动后，万和及时将消毒柜事业部更名为“健康电器”事业部，体现了万和对健康产业的 执着与追求。这三次营销事件的成功让万和在非典时期最终成就了万和霸业！谢谢！二一二年二月二十日
