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1、东城国际 项目策划提案东城国际 项目策划提案东城国际项目定位案东城国际项目定位案感谢贵公司提供了项目资料。以此为基础，我们成立了专案组，对项目本身以及宁德地产市场进行实地考察，同时还经过近一个多月来的资料搜索、分析和讨论，制定出此定位案。感谢贵公司提供了项目资料。以此为基础，我们成立了专案组，对项目本身以及宁德地产市场进行实地考察，同时还经过近一个多月来的资料搜索、分析和讨论，制定出此定位案。前前前前 言言言言【市场定位篇市场定位篇】一、项目基地资源评析一、项目基地资源评析1、基本资料、基本资料2、地块资源分析、地块资源分析3、土地价值研判二、目标市场、土地价值研判二、目标市场1、目标市场定位
2、、目标市场定位2、目标市场主要购买诱因、目标市场主要购买诱因TBI分析分析3、客群共性特征描述三、项目市场定位、客群共性特征描述三、项目市场定位1、定位宗旨、定位宗旨2、项目市场定位、项目市场定位目录目录目录一、项目基地资源评析1、基本资料项目名称：东城国际规划用地面积：70亩总建面积： 119114建筑密度：26%容积率：2.3绿化率：33% 总户数：897 地块描述项目位于闽东路与福宁北路交叉处。交通状况项目距老城区有一定距离。项目周边公共交通设施少。福宁路目前还未贯通项目周边环境人文条件：位于新区，多为在建商品房,居住人数少,居住氛围差市政配套：目前无成熟配套房地产状况：陆续开发中生活配
3、套：目前无成熟配套2、地块资源分析客观的分析地块价值，对整个楼盘有效整合资源，并最大限度的发挥地块优 势，有着重要的意义。基地所具有的资源条件是本项目发展最重要的依据与基础。在对自然环境资源、社会环境资源、人文环境资源三个方面进行了调查研究及深刻体会与分析后，现从行销角度对地块资源价值给出如下评析：1、地块临水而居，基地旁正在修建湖滨路,江滨公园,东湖公园等。行销利基2、偏离传统的居住中心、生活中心，地块有孤僻感。行销障碍3、基地空气清新、阳光明媚、没有污染源。行销利基4、联系外部的便利性差，出入行程的心理感受差。行销障碍5、生活半径内有工人文化官、体育中心、行政中心等。行销利基6、基地周边未
4、来入住居民层次较高，在心理上提升了基地的区位价值 . 行销利基7、区域医疗配套没有，教育配套少，且品质与完备性不佳。行销障碍3、土地价值研判3、土地价值研判1、目标市场定位? 项目其客层不是单一的、或区域的，它需要站在更高的视野来考察此项目。?客户群大致可以划分为三类：自住型客户占50%、自住兼投资型客 户占30%、纯投资型客户占20%二、目 标 市 场二、目 标 市 场城市东扩重点，新行政区，区域升值潜力大城市东扩重点，新行政区，区域升值潜力大临湖、面海、近公 园，自然环境优越临湖、面海、近公 园，自然环境优越纯电梯现代、简约高品质 住宅纯电梯现代、简约高品质 住宅生态的社区景观环境尊贵的室
5、内恒温泳池生态的社区景观环境尊贵的室内恒温泳池核心价值点：项目区域升值前景及社区整体环境核心价值点：项目区域升值前景及社区整体环境客户选择本案的主要因素客户选择本案的主要因素高品质住宅区纯电梯住宅高品质住宅区纯电梯住宅2、目标市场主要购买诱因TBI分析3、客群共性特征描述：3 3、客群共性特征描述：、客群共性特征描述：客户类型比例客户特征需求特征区域分布经济基础较好，见多识广，对好房子 有自己的一套判断标准，讲究居住环 境的尊贵与体面，房子是他们证明自 己身份与地位的居住名片，二次置业 居多120150平方 米的舒适、阔 绰型户型宁德市区、 东侨开发区工作时间不长，经济基础相对较为薄 弱，手头
6、储蓄不多，但工资收入尚为 可观，房子首付款需要家里赞助，到 了适婚年龄或刚结婚不久，房子是他 们的安居场所，注重房子的品质，但 更讲究产品的性价比，价格往往是他 们购房的重要参照系85120平方米 的经济型、功 能型的二房半 或三房户型市区、 东侨开发区通过经商或办企业积累了一定的财 富，向往城市的灯红酒绿生活，关注 下一代子女的成长，希望给子女一个 良好的教育与生活环境，同时也把房 子做为自己事业成功的标签120150平方 米的舒适、阔 绰型三房、四 房漳湾、七都、八 都等周边乡镇自住型客户50%他们富有，是城市的物质贵族，他们 追求有身份的生活方式，他们不缺房 住，买房是为了更好的提高自己
7、的生 活品位同时也是当做一项投资，购房 注重房子的综合品质更看重地段与房 子的增值前景120平方米以上 的中、大户型市区他们在上海、北京、福州等全国各地 大、中城市经商、办企业，拥有了一 定的社会财富，他们见多识广，有感 于当地房价的发展速度，看好宁德房 地产的升值前景，购房时注重房子的 地段与住房的品质80150平方米 的各类户型古田、寿宁、周 宁等周边县市受温州市场炒楼气候影响，具有强烈 的房地产投资意识，一人往往购置多 套房产物业做为投资，一般为短线持 有，从中赚取增值差价温州政府特定部门的高级管理人员，对开 发项目有一定的话语权，利用手上的 权利，寻求开发商的较大让利折扣， 从中谋取房
8、产投资收益，一般为短期 持有，是典型的权利寻租行为市区他们是社会的创富阶层，具有敏锐的 市场投资意识，看重宁德房地产的增 值前景，把房子做为财富积累的另一 种手段，住房地段是他们关注的第一 要素，同时也关心产品素质，一般为 中、长线持有全市（包括周边 县市）各类面积都有需 求纯投资型 客户20%自住兼投资型 客户30% 结论结论 概括地说，他们的需求层次正处于马斯洛需求理论从第一层次向第二层次和从第二层次向第三层次的转变过程中。本案选择这一客群既着眼于现在的市场，更注重未来。概括地说，他们的需求层次正处于马斯洛需求理论从第一层次向第二层次和从第二层次向第三层次的转变过程中。本案选择这一客群既着
9、眼于现在的市场，更注重未来。我们在思想与创新中行进项目定位国际水岸名宅国际水岸名宅我们不妨大胆定位为：我们不妨大胆定位为：我们不妨大胆定位为：我们不妨大胆定位为：定位支撑定位支撑定位支撑定位支撑一骑绝尘的产品规划：新都心国际生态社区一骑绝尘的产品规划：新都心国际生态社区一骑绝尘的产品规划：新都心国际生态社区一骑绝尘的产品规划：新都心国际生态社区一步到位的顶级生活：双重水岸名宅一步到位的顶级生活：双重水岸名宅一步到位的顶级生活：双重水岸名宅一步到位的顶级生活：双重水岸名宅内外呼应。内外呼应。内外呼应。内外呼应。受人景仰的社会标签：市政中心近在咫尺，低密度住宅，运动体受人景仰的社会标签：市政中心近
10、在咫尺，低密度住宅，运动体受人景仰的社会标签：市政中心近在咫尺，低密度住宅，运动体受人景仰的社会标签：市政中心近在咫尺，低密度住宅，运动体 闲配套齐全，尊贵地位不言而喻。闲配套齐全，尊贵地位不言而喻。闲配套齐全，尊贵地位不言而喻。闲配套齐全，尊贵地位不言而喻。流水环境拉动居住价值实现流水环境拉动居住价值实现比邻3800亩的浩瀚东湖比邻市政中心，是城市未来的新中心，具有升值潜 力。定位支撑定位支撑定位支撑定位支撑定位支撑定位支撑建筑至上 兑现领航标准建筑至上 兑现领航标准时尚、动感的外立面设计时尚、动感的外立面设计时尚、动感的外立面设计时尚、动感的外立面设计。建筑。建筑立面采取简约的处理手法，体
11、现现代、前立面采取简约的处理手法，体现现代、前瞻、简约、大气、严谨的建筑气质。瞻、简约、大气、严谨的建筑气质。百米超宽栋距，一线望湖百米超宽栋距，一线望湖12栋小高层，独享高尚生活的高度。主题生态园林：与浩瀚气魄的湖景相和谐，形成国际双重水岸名主题生态园林：与浩瀚气魄的湖景相和谐，形成国际双重水岸名主题生态园林：与浩瀚气魄的湖景相和谐，形成国际双重水岸名主题生态园林：与浩瀚气魄的湖景相和谐，形成国际双重水岸名 宅。宅。宅。宅。70亩占地亩占地,仅用仅用1/4建楼建楼70亩仅盖亩仅盖12幢楼，容积率仅为幢楼，容积率仅为2.3，绿地覆盖为，绿地覆盖为33%。融休闲、运动、购物于一体的国际风情会所。
12、融休闲、运动、购物于一体的国际风情会所。风情会所，国际居住标准备的完美演绎风情会所，国际居住标准备的完美演绎80多重户型引进知名物业顾问公司引进知名物业顾问公司小区内设糼儿园，周边配套青少年活动中心、东侨中学、高级中学学校小区内设糼儿园，周边配套青少年活动中心、东侨中学、高级中学学校等众多教育资源。等众多教育资源。寄望子女成材，家园就在东城国际寄望子女成材，家园就在东城国际【营销推广篇营销推广篇】我们的任务我们的任务打造宁德国际水岸名宅为市场树立标杆打造宁德国际水岸名宅为市场树立标杆迅速占领市场，完成销售任务建立美誉度，扩大品牌影响力市场竞争不是一场产品战，而是一场市场竞争不是一场产品战，而是
13、一场市场竞争不是一场产品战，而是一场市场竞争不是一场产品战，而是一场“ “认知战认知战认知战认知战” ”！行销！行销！行销！行销运作是一项科学整合的系统工程。运作是一项科学整合的系统工程。运作是一项科学整合的系统工程。运作是一项科学整合的系统工程。一、行销推广策略与计划一、行销推广策略与计划一、行销推广策略与计划战略导入战略导入 1 1、战略背景、战略背景A A市场的竞争已步入白热化。市场的竞争已步入白热化。B B消费者日趋成熟。消费者日趋成熟。2 2、我们将遇到的营销问题、我们将遇到的营销问题同区域竞争与市场有效需求的矛盾：同区域竞争与市场有效需求的矛盾：3、品牌塑造的意义品牌的塑造将有力提
14、升楼盘形象与品质。、品牌塑造的意义品牌的塑造将有力提升楼盘形象与品质。4、因此我们主张：以差异化的品牌战略为核心，建立以客户关系网络为主的系统通渠道及系统推广策略组合，打一场系统攻坚的硬战！、因此我们主张：以差异化的品牌战略为核心，建立以客户关系网络为主的系统通渠道及系统推广策略组合，打一场系统攻坚的硬战！二、品牌形象战略二、品牌形象战略二、品牌形象战略塑造项目形象项目形象提炼品牌演绎；传播主题整合；媒体传播整合品牌塑造品牌塑造品牌提炼品牌提炼品牌传播品牌传播社会及客户认同社会及客户认同销售去化销售去化三、品牌形象定位：三、品牌形象定位：三、品牌形象定位：1 1、品牌资源、品牌资源独特的项目资
15、源：独特的项目资源：7070亩占地亩占地, ,仅用仅用1/41/4建楼建楼临湖的自然景观资源临湖的自然景观资源, ,江滨公园江滨公园可规划的项目资源（景观、配套、街道等）可规划的项目资源（景观、配套、街道等）2项目核心广告语：2 2项目核心广告语：项目核心广告语：气质产品品牌气质产品品牌一种溢于言表的一种水岸东城国际广告语？广告语？主打口号 主打口号主打口号 领航领航领航领航20072007 1111万万万万M2M2国际水岸名宅国际水岸名宅国际水岸名宅国际水岸名宅副标：副标：副标：副标：城市核心城市核心城市核心城市核心 环湖美居环湖美居环湖美居环湖美居东湖之畔东湖之畔东湖之畔东湖之畔 优居生活
16、优居生活优居生活优居生活画海为疆画海为疆画海为疆画海为疆 定义未来定义未来定义未来定义未来感受东湖畔传世之美感受东湖畔传世之美感受东湖畔传世之美感受东湖畔传世之美备选广告语：备选广告语：备选广告语：备选广告语：口号释义：口号释义：口号释义：口号释义：1、体现区位价值、体现区位价值 项目紧靠东湖，位于宁德未来主流发展方向、豪宅聚集区。2、体现形象价值、体现形象价值 项目产品超越高度，拥有独特的气度，彰显水岸名宅的荣耀。3、 品牌形象构架3 3、 品牌形象构架品牌形象构架国际水岸名宅亲水社区原生态社区生活配套领航领航200711万平方米国际水岸名宅10000M210000M2中央水花园儿童戏水池坡地绿化原生态园林九曲花溪比邻行政中心， 展览城比邻工人文化宫比邻市体育中心城市新中心社区商业及运动、教育配套一线望湖湖滨路景观大道江滨公园紧邻东湖东湖公园项目推广思路项目推广思路项目推广思路项目推广思路竞争项目分析竞争项目分析所在 板块所在 板块项目名
