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1、中文摘要本论文是关于中国商业银行市场营销理论与实证的研究。在借鉴前人的理论研究成果和紧密结合中国商业银行实际的基础上，创造性地提出了中国商业银行市场营销的理论框架， 并就其理论框架对照于中国商业银行经营管理的实践作出实证分析，以 揭示出中国商业银行市 场营销存在的问 题及其根源， 接着在深入分析中国商业银行现实的客观环境基础上，又系统地研究了中国商业银行在 w r o框架下的营销理念、运行机制、营销战略和组合策略，进而提出了 适宜的 市场营销的配套政策措施。 论文基本实现了三大目 标:一是借鉴前人的研究成果创建了 适合于 开放的市场体制下中国商业银行市场营销的理论框架;二是考察了中国商业银行营
2、销的现状、存在的问 题及其根源和 面临的环境，从而印 证并检验所创建的理论框架;三是探索了中国商业银行营销盈利机制、营销战略和政策措施。 一、论文的基本结论本论文采用规范分析与实证分析、定性分析与定量分析、综合分析与比 较分析、 理论分析与政策设计相结合的 研究方法， 得出以 下研究结论:1 、 商业银行市场营销理论的 创立有着丰富的理论渊源和理论基础。 马克思的 商品 资本流通与实现理论、地租理论是商 业银行 营销理论形成的 重要理论依据。 商品资本流通与 实现理 论 研究了 商品流通并最终实现其价值的条件、机制等，指导着以 客户需求为核心的营销理论的构建; 地租理论提出了自 然地理优势以及
3、追加投资能产生极差收益的机制， 这对商业银行的网点设置与布局 等 营 销 策 略 有 重 要 指 导 意 义 。 西 方 经 济 学 的 需 求 理 论 、 尹格 与 非 价 格 竞 争 理 论 、 产 品 差 异 化 和 竞 争结构理论、 消费者行为理论、 心理预期理论均是商业银行营销理论的重要理论源泉。 尤其对“ 以市场为导向、以客户为中心”的 商业银行营销理论框架的构建提供了十分重要的理论思 路。 此外，中外众多学者还对商业银行市场营销进行了 直接的理论探索，也为本论文的理论构建奠定了坚实的理论基础。z 、 商业银行市场营销理论是一个内容庞大的理论体系， 现代商业银行营销活动应是一个从研
4、究消费 者需求开始，最后又回到以 满足消费者需求为终结点的不断循环的过程， 是一个内 容丰富的集合概念。现代商业银行市场营销是商业银行为了生存与发展，以金融市场为媒介，以 客户需求 为 核 心， 根 据客 观环境 条 件和 银 行自 身的能 力， 创 造与 交 换金 融 产品 与服 务， 从 而 刺 激 和 满 足 客户需 求的 社会行为和经营管 理过程。它并不等同 于推销和促销 ( 推销和促销只是 营 销的 一个 基本内容) ， 而是服务营销、关系营销、整体营销、品 牌营销的集合体。 商业银行市场营销又是一个综合性的概念， 包括了 探查 ( 市场调研) 、分割 ( 市场细分) 、优先 ( 选
5、择目 标市场) 、 定位 ( 市场定位) 和采取产品、定价、分销、促销等策略的全部内容，也包括了 营销环境分析、 市场分析与定位、 营销战略与组合策略选择、管理营销活动的全部过程。一个完整的商业银行营销活动，离不开营 销主体、 营销对象、营销载体、 营销环境、 营销手段、 营销资 源和目 标等要素， 因 此， 它又是一个系统性的和不断发展的概念。3 , 制度和体制对商业银行市场营销有着深刻的影响， 好的 制度能有效激励和约束商业银行规范化地和有序地开展市场营销活动， 并为客户和社会经济发展带来广泛和高质量的金融产品 或服务。好的制度和体制对于提高商业银行生产力和竞争力具有举足轻重的作用。竞争的
6、效率 主要取决于制度的效率， 体制是 构成商 业银 行核心竞争力的 基本因素。 经济转轨体制逐步释放了 中国 商业银行市场营销的活力，但不合理的 行政管制约束和分业经营体制也制约了商业银行营销潜力的 正常发挥。 在这一时期， 体制不完善、 制 度不健全是制约商业银行市场营销正常发 展的 关键因 素.市场体制为商业银行市场营销提供了 有效的制度安排，银行高 度商业化、市场化，体制或制度释放的激励机制有力地促进了商业银行市场营销的发展，尤其是经济全球化的发展， 使得商业银行市场营销活动向国际化展开， 开拓了 盈利的广泛可能性。由于不同体制的约束和激励条件不同， 不 同 体 制 下 的 商 业 银
7、行 市 场 营 销 盈 利 模 型 的 影 响 因 素 也 有 重 大 区 别 ， 但 根 本 区 别 在 于 体 制 或 制 度所起的作用程度不同。4 、中国商业银行市场营销目 前还处于初级萌芽的发展阶段， 存在较多的问 题，已 从多 方面制约着商业银行市场营销快速成长与发 展。中国商业银行市场营销起步滞后于一般工商企业，目 前初步引入了西方营销理论与观念， 新产品开发步伐开始加快。 营销渠道和手段已开始多 样化， 但仍然存在市场营销理念不够成熟、市场营销组织体系不健全、 市场营销的运作不够规范、市场营销效率 ( 益) 低下等问题。 其中 市场营销理念主要表现为市场营销观念淡薄、视营销为 推
8、销和促销;在营销组织体制方面也未建立起适应现代营销理念的营销组织机构，银行营销职能部门 被弱化， 银行各职能部门 之间 缺乏营 销联 动机制， 营销队 伍建设 滞后. 在营销运作方面表 现为目 标市场定位不准、产品开发创新不足、 营销行为存在偏误，从而严重影响了银行营销效率和效益的 提高，阻碍了 银行产业部门的可持续发展，也制约了 市场经济主体的培育和发展，在宏观上影响了国民经济的正常运行。5 、当前中国商业银行市场营销实践中， 客观存在诸多因素困 扰着银行市场营销活动的正常发展。 完善的市场经济体制、 公 平 竞争的 市场环境是 商业银行顺利开展市 场营销活动的基础。目 前，中国商业银行仍然
9、深受计划体制的深刻影响，分业经营的金融管理体制制约着金融产品创新的步伐，产权制度不明晰、 政府部门 经常“ 越位”是导致国有银行营销效率低下的致命因素;银行资本金不足，营销人力资源EE乏， 银行经营管理能力较差，从根本上阻碍了中国商业银行市场营销活动的开展。再加上银行经营机制不完善， 缺乏自 我约束机制和激励机制，内部制度不健全， 外 部 监 控 又 不 力 ， 致 使 中 国 商 业 银 行 缺 乏 市 场 营 销 的 内 在 动 力 和 外 在 压 力 。 总 之 ， 经 济 金 融 体 制 改 革滞后，国 有银行产权制度不明 晰， 银行营销资 源匾乏， 银行经营机制不完善， 对银行 营
10、销的 外部监控不力是造成中国商业银行市场营销问题的根本原因。6 、在W T O 框架下，中国商业银行的市场营销既孕育了难得的发展机遇.又面临严峻的 挑战;与外资银行相比，既有突出的 优势， 又有不可比拟的劣势，中国商业银行必须认清环境形势， 扬长避短， 抓住机会，知难而进。目 前，中国商业银行的营销机会总体是:宏观经济运行良 好， 政治稳定，经济繁荣，中小企业发展势头良 好，民营企业发展强劲，有些己 成为中国商业银行的j实客户群体和可开发的潜在市场。 新兴产业、优势产业和高科技产业加速发展，以 及居民收入水平提高 和消费 欲望的显著增强为中国 商业银行 巩固 和 扩大国内 客户市 场提供了 难
11、逢的 机会; 同时，加入W T o , 国际业务市场的广泛延伸也为中国 商业银行拓展市场、 巩固和发展国际客户群体提供了难得的 机遇。但中国商业银行也面临着严峻的现实考验: 首先是外资银行雄厚的资金、实力、人才、 先进的管理技术等方面的挑战;其次是分业经营的 运营机制的限制，还有经营空间和存贷利差空间的收缩。与外资银行相比，中国商业银行 拥有完善的营业网点和支付结算系统， 拥有本土稳定的 客户群体等优势， 但劣势也较突出，中国商业银行人才缺乏，创新能力和资本金不足， 抗风险能力较弱。中国商业银行有必要认清自 身面临的 优劣势， 识别机会与威胁，以 便有的放矢地采取可行的 营销战略和组合策略。7
12、 、 中国商业银行只有树立起现代市场营销理念， 采取切实可行的有特色的营销战略和组合策略， 才能适应 W T o新形势和外资银行带来的 挑战。 研究表明，中国商业银行应当 树立起的市场营销行为 理念包括;诚信经营理念、市场导向 理念、 客户为中心的理念、 理性竞争理念、快速应变理念、 动态性创新理念、反危机理念、比 较优势理念、开放性拓展理念和可持续发展理念。在这些理念的指引下，应把打造银行的核心竟争力作为营销的操作目 标，把争取拥有不断扩大的客户群体 ( 市场)作为营销的中间目 标， 把追求可持续的利润增长作为营销的最终目 标. 通过客户需求变化一市场调查一营销资源培育一产品开发一产品定价一
13、产品促销与分销，达到客户的 理想满意度， 形成有特色的营销运行模式. 在 W T O 框架下，中国 商业银行应全面采取机会识别战略、市场定 位战略、 市场竞争战略、 组织联盟战略和国 际化发展战略。 注意把握住生存目 的、 银行形象、经营哲学、 顾客和产品与价格的定位，对外资银行 应采取市场防御与进攻战略，保住传统业务市场， 开辟中间业务市场。 为迅速提高银行的 经营实 力，中国商业银行可采取银行并 购重组、 合作、合资的方式。 加速提高竞争能力;同时， 应加快国 际化发 展步伐，使银行机构、 银行业务快速国际化， 拓展国际市场发展空间。 所有这些战略都需要在不同阶段通过营销组合策略得到具体实
14、施。这些策略主要是产品策略、定价策略、分销策略和促销策略， 应充分重视适合现阶段组合策略的运用，并不断适应环境变化的需要推出 新的 组合策略，以 实现银行长远的战略目 标。二、 论文的 重要观点1 、 在开放的市场经济条件下， 富有开 创性的市场营 销是中国商业银行在激烈的竞争中击败竞争对手的关 健，也是中国商业银行持续经营的 墓石。2 、 商业银行市场营 稍决不等同于 推梢和促4 4 ， 它必须是一个从研究消费 者需求开始， 最后又回到以满足消费 者需求为终结点的不断 循环的 过程， 是一个综 合的、动态的和不断发展的概念.3 、 体制是考察中国商业 银行市场管铭活动好坏的重要解释变童， 也
15、是构成中国商业银行核心竟争力的 墓本因素.好的制度能有效激励和约束商业银行规范化地开展市场营梢活动，并为客户和社会经济发展带来广泛和高 质女的金触产品或服务.中国商业银行市场营悄发展滞后的 核心根源在于制度或体制不完善.4 、 在W T O 框架下， 中国商业银行面临着机遇与 挑战并 存; 与外资银4 材O t t ， 优势与劣势同 在，中国商业银行必须认清环境形势， 扬长避短， 抓住机会， 彻底完善自 身的商业化运营 机制， 提高其核心竟争力.5 、中国商业 银行唯有树立 起 “ 以 人为本”的现代市场营 销理念，采取切实可行的 机会识别、市场定位、市场竞争、 组织联盟和国际化发展战略，加快
16、银行体制的改革和金融产品的创新， 提高 服务的 质量，才能不断在盔得消费者的 前提下推进自 身的持续发展.三、 论文的 创新之处1 、 用制 度和 体制变 量去解释中国商业银行的市场营销活动， 并构建不同 体制下中国商业 银行的市场营梢的理论模型.2 、实 证研究中 国商业 银行市场营 梢的问 题与环境，并在WT O框架下刹析中国商业 银行和外资商业银行相比所固 有的优势与劣势， 进而 提出 相应的配套对策与措施.3 、 构建中国商业银行市场营 销的经营理念、目 标集合、 盈利 模型与运行机制.四、论文的政策建议1 、 改善银行营销的经济金融制度。 经济金融制度直接提供商业银行市场营销的 激励与约束机制，良 好的 经济金融制度是商业银行市场营销健康发展的基本条件。 要改善经济金融制度， 就必须从完善市场经济运行机制、全面建立市场经济制度、健全经济金融运行的法律制度、 适当放宽分业经营的 管制、逐步向 混业经营方向推进等方面入手。2 、 优化商业银行营销的市场环境. 营销环境主要指法律环境、竞争环境、 政治环境和经济环境。 要通过完善市场法制、 加快培育市场经济主体 ( 企业和居民)
