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1、灌云母子松地块 项目报告灌云母子松地块 项目报告2008.32008.3市场营销核心理论：市场营销核心理论：研究市场状况研究市场状况发展市场机会寻找潜在客源发展市场机会寻找潜在客源确定客源需求细分市场确定客源需求细分市场确定产品定位确定目标客源 及客源容量市场特性确定产品定位确定目标客源 及客源容量市场特性研究市场特性研究市场特性发现客源特性确定市场目标发现客源特性确定市场目标确定营销策略确定营销策略目录目录一、连云港房地产市场整体运营状况一、连云港房地产市场整体运营状况二、灌云房地产市场研究二、灌云房地产市场研究三、灌云别墅市场研究三、灌云别墅市场研究四、地块属性分析四、地块属性分析五、产品
2、总体定位五、产品总体定位一、连云港房地产市场整体运营状况一、连云港房地产市场整体运营状况投资情况：投资情况：整体发展房地产开发投资主要集中在市区，各县区投资比重不大。2007年，市区完成房地产开发投资55.57亿元，占全市完成总投资额的70.0%。 从各个县、区房地产开发投资完成情况看：整体发展房地产开发投资主要集中在市区，各县区投资比重不大。2007年，市区完成房地产开发投资55.57亿元，占全市完成总投资额的70.0%。 从各个县、区房地产开发投资完成情况看：各区房地产投资比重33.40%12.90%20.10%3.60%9.90%8.60%7.70%3.90%新浦区 开发区 连云区 海州
3、区 赣榆县 东海县 灌云县 灌南县点评：灌云县房地产投资额占连云港总投资额的点评：灌云县房地产投资额占连云港总投资额的7.7%，与其他县城相当。，与其他县城相当。市场供应：市场供应：2007年全市完成房地产开发面积493.29万平方米。2008年新增加开工面积包括：老盘 的后续开工面积300万平方米；新盘开工面积900万平方米。这些新盘首期开工面积将 达到300万平方米右。预计2008年全市新开工面积将增至600万平方米。2007年全市完成房地产开发面积493.29万平方米。2008年新增加开工面积包括：老盘 的后续开工面积300万平方米；新盘开工面积900万平方米。这些新盘首期开工面积将 达
4、到300万平方米右。预计2008年全市新开工面积将增至600万平方米。08年市场整体释放量05001000房地产开发面积老盘后续开工新开发面积新盘首期面积将释放量成交状况：成交状况：2007年1月12月市区商品住宅销售面积为126.46万平方米，同比增长74.36%，销 售额达38.1亿元，同比增长88.35%。 2008年1月份，市区普通住宅成交828套，相比2007年同期1400余套，下滑60%。而2 月份，市区仅成交普通住宅536套。截止3月9日，港城楼市房源成交套数为427套。尽管 成交量出现萎缩，但并没有出现降价风波，促销优惠活动也比较平淡，全市房价基本基 本稳。2007年1月12月
5、市区商品住宅销售面积为126.46万平方米，同比增长74.36%，销 售额达38.1亿元，同比增长88.35%。 2008年1月份，市区普通住宅成交828套，相比2007年同期1400余套，下滑60%。而2 月份，市区仅成交普通住宅536套。截止3月9日，港城楼市房源成交套数为427套。尽管 成交量出现萎缩，但并没有出现降价风波，促销优惠活动也比较平淡，全市房价基本基 本稳。成交套数01002003004005006007008009001月份2月份成交套数点评：点评：07年供销旺，进入年供销旺，进入08年明显受到宏观调控的影响：出现观望现象、 成交下滑，但总体市场价格仍然比较稳定。年明显受到
6、宏观调控的影响：出现观望现象、 成交下滑，但总体市场价格仍然比较稳定。价格走势：价格走势：2007年，全市商品房屋平均售价2555元/平方米，比06年上涨9.9%。其中住宅平均售价 2395元/平方米，比上年上涨12.3%，（剔除经济适用房平均售价2467元/平方米，同口径比 上年上涨15.6%）。 市区商品房屋平均售价3080元/平方米，比上年上涨4.2%，其中商品住宅平均售价为 3012元/平方米，比上年上涨8.0%，（剔除经济适用房平均售价3188元/平方米，同口径比上 年上涨14.3%）。 各县、区商品住宅平均售价和涨幅分别为：2007年，全市商品房屋平均售价2555元/平方米，比06
7、年上涨9.9%。其中住宅平均售价 2395元/平方米，比上年上涨12.3%，（剔除经济适用房平均售价2467元/平方米，同口径比 上年上涨15.6%）。 市区商品房屋平均售价3080元/平方米，比上年上涨4.2%，其中商品住宅平均售价为 3012元/平方米，比上年上涨8.0%，（剔除经济适用房平均售价3188元/平方米，同口径比上 年上涨14.3%）。 各县、区商品住宅平均售价和涨幅分别为：各区域房地产售价涨幅050010001500200025003000350040004500赣榆县东海县灌云县灌南县开发区连云区新浦区07年 08年点评：点评：08年连云港各区域房价有所上涨，其中连云区上涨
8、比率最高， 达到年连云港各区域房价有所上涨，其中连云区上涨比率最高， 达到15.5%，灌云县房价的上涨幅度比较合理，较，灌云县房价的上涨幅度比较合理，较07年上涨了年上涨了 7.2%。小结：小结：在紧缩政策环境下，连云港楼市尚在健康轨道上发展运 行，受到全国房价起落行情的影响并不大。在紧缩政策环境下，连云港楼市尚在健康轨道上发展运 行，受到全国房价起落行情的影响并不大。 2007年前国家发布的一系列宏观调控政策诸如二套房新政 等，却对全市楼市起到了较大影响。但由于全市的刚性住房需求 增长仍然迅猛，使得楼市近期已有回暖迹象。但由于全市的刚性住房需求 增长仍然迅猛，使得楼市近期已有回暖迹象。随着政
9、策的逐渐明朗以及市场对政策的逐渐适应，2008 年的全市楼市仍有拓展空间。2008 年的全市楼市仍有拓展空间。二、灌云房地产市场研究二、灌云房地产市场研究灌云县房地产市场基本情况：灌云县房地产市场基本情况：灌云县城的房地产总体上属于起步阶段，已交付使用的商品房住宅社区仅有少数几 个，但是随着外地开发商的进入，项目产品与品质正逐步成熟。新取得的地块的开发商的综合成本已于当前的市场销售价格接近，没有多少利润空 间。居民收入的攀升，给灌云房地产业近年创造了广阔的发展空间。房地产总量扩张明显，增势强劲，从灌云县城的房地产总体上属于起步阶段，已交付使用的商品房住宅社区仅有少数几 个，但是随着外地开发商的
10、进入，项目产品与品质正逐步成熟。新取得的地块的开发商的综合成本已于当前的市场销售价格接近，没有多少利润空 间。居民收入的攀升，给灌云房地产业近年创造了广阔的发展空间。房地产总量扩张明显，增势强劲，从2005年开始以高增长的态势发展，楼市发展快 速，市场需求旺盛，房价一路攀高。年开始以高增长的态势发展，楼市发展快 速，市场需求旺盛，房价一路攀高。0200400600800100012001400160018002005年2006年2007年近三年灌云平均房价走势平均房价促成今年灌云房价上涨的主要原因：促成今年灌云房价上涨的主要原因：宏观层面成本上升构成房价上涨宏观层面成本上升构成房价上涨07年全
11、国房地产市场价格大幅上涨，连云港等周边楼市持续走高， 而灌云商品房价格多年来没有大的变化，在此大环境的推动下，灌 云商品房在07年出现了较大幅度的上涨，07年呈现出价量齐升的态 势。刚性需求促使房价上涨刚性需求促使房价上涨新婚人员对住房的需求：把新购商品房作为婚房。 改善型居住条件需求：原有住房已经满足不了对生活品质的追求 周边乡村入城需求：因为子女要入县城求学而需要在县城定居。 拆迁户需求：随灌云城市建设步伐的加快，旧城改造和新城建设向纵 深推进，房屋拆迁面积逐年增长。城市化进程的加快推动房价增长，加快旧城区改造步伐，依靠市场化运 作实现城市建设投资规模的不断扩大。受行政中心迁入和基础设施集
12、中投入 的拉动，新区土地大幅度升值，这样使新区和西部城区的商品房销售如日中 天。灌云县城2007年成交土地一览表灌云县城2007年成交土地一览表：地块编号编号地块面积地块价格地块性质2007-1号地块10101平方米20万元住宅兼商业2007-2号地块3983平方米36万元商业服务业2007-3号地块13577平方米1010万元住宅2007-4号地块167086平方米10800万元住宅兼商业2007-5号地块103541平方米2350万元商业服务业2007-10号地块83688平方米980万元住宅兼商业金融2007-11号地块8410平方米370万元住宅兼商业用地2007-13号地块14814
13、平方米320万元住宅兼商业金融200714号地块59971平方米2510万元综合用地200715号地块5545平方米124万元住宅兼商业金融200716号地块7469平方米130万元住宅兼商业用地地块编号编号地块面积地块价格地块性质2007-1号地块10101平方米20万元住宅兼商业2007-2号地块3983平方米36万元商业服务业2007-3号地块13577平方米1010万元住宅2007-4号地块167086平方米10800万元住宅兼商业2007-5号地块103541平方米2350万元商业服务业2007-10号地块83688平方米980万元住宅兼商业金融2007-11号地块8410平方米37
14、0万元住宅兼商业用地2007-13号地块14814平方米320万元住宅兼商业金融200714号地块59971平方米2510万元综合用地200715号地块5545平方米124万元住宅兼商业金融200716号地块7469平方米130万元住宅兼商业用地地块编号编号地块面积地块价格地块性质200717号地块3152平方米230万元住宅兼商业200718号地块66667平方米5500万元住宅兼商业200719号地块124096平方米14260万住宅兼商业200720号地块53264平方米9330万元住宅兼商业200721号地块19343平方米1920万元商业用地200722号地块53617平方米2410
15、万元住宅兼商业200723号地块77806平方米3500万元住宅兼商业200724号地块60458平方米2800万元商业用地200726号地块47652平方米1750万元住宅兼商业200727号地块10714平方米60万元住宅兼商业200732号地块63834平方米930万元住宅兼商业地块编号编号地块面积地块价格地块性质200717号地块3152平方米230万元住宅兼商业200718号地块66667平方米5500万元住宅兼商业200719号地块124096平方米14260万住宅兼商业200720号地块53264平方米9330万元住宅兼商业200721号地块19343平方米1920万元商业用地2
16、00722号地块53617平方米2410万元住宅兼商业200723号地块77806平方米3500万元住宅兼商业200724号地块60458平方米2800万元商业用地200726号地块47652平方米1750万元住宅兼商业200727号地块10714平方米60万元住宅兼商业200732号地块63834平方米930万元住宅兼商业点评：点评：随着07年灌云土地市场的逐步放量，08年灌云将面临房地产开发的 高峰期预计总的土地量将达到168万方，为06年推出总量的12倍，以平均 容积率1.5计算，这些土地将为随着07年灌云土地市场的逐步放量，08年灌云将面临房地产开发的 高峰期预计总的土地量将达到168万方，为06年推出总量的12倍，以平均 容积率1.5计算，这些土地将为灌云市场增加252万方供应量，08年之 后灌云房地产市场竞争将日趋白热化。灌云市场增加252万方供应量，08年之 后灌云房地产市场竞争将日趋白热化。小结：小结：灌云房地产市场还处于成长期，在2007年高速发展，灌云房地产市
