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1、近年来，我国动漫产业快速发展，2011 年全国制作完成的国产电视动画片共 435 部 261224 分钟，居世界第一。动漫产业的发展离不开动漫营销推广，随着网络、移动电视、 手机电视等新媒体不断进入人们的生活，我国动漫营销开始出现新的特征。 网络带来动漫新机遇网络带来动漫新机遇 网络作为全球性的媒介，它能传达的受众比电视台、院线更为广泛。据中国互联网络 信息中心的数据显示，截至 2011 年 12 月底，中国网民数量突破 5 亿，达到 5.13 亿。随着 网民数量的增长，越来越多的人习惯通过网络来欣赏动漫。从互联网兴起时，我国动漫产 业就开始进行网络营销，营销方式从初期制作短片在网络上播放，渐
2、渐发展成熟，目前的 营销方式主要有：通过 BBS 论坛的讨论增加动漫作品的人气和知名度，通过视频、flash、 音频、图片等多种形式传播卡通形象和动漫作品，甚至让观众参与到动漫形象设计和动漫 作品制作的过程中。动漫制作商还可以通过统计发帖量、点击率、转载率、下载次数等数 据准确了解观众对动漫作品的评价，根据观众的需求，随时调整动漫制作的内容。 在网络上播放的小破孩系列动画片，打造的明星“小破孩”成为了世界动漫界 里著名的卡通明星， 小破孩取得如此大的成功，很大程度上取决于其网络营销推广的应 用。而由土豆网选送的五部动画原创短片在第 26 届柏林国际短片电影节大放异彩，受到广 泛好评，这更加表明
3、了网络作为新兴媒介，在动漫营销推广渠道中的地位越来越重要。我 国动漫产业与美、日等国相比存在较大的差距，我国既没有日本那样成熟的漫画市场，也 没有美国那样成熟的市场体系。对于互联网等新媒体来说，很多国家都是处在同一条起跑 线上，韩国动漫产业的高速发展就得益于对新媒介的运用，互联网的普及给我国动漫产业 的腾飞提供了契机，也给动画制作商提供了新的机遇。 3G 打开手机动漫市场打开手机动漫市场 手机是当今最大众化，最方便实用的新媒体之一，随着 3G 移动网络的正式商用和移 动终端设备的不断进步，动漫手机市场也因此逐渐被打开：深圳数字鱼移动娱乐推出手机 动画大闹西游;央视国际推出原创系列手机动画绝对小
4、孩;上海金菠萝动画公司推 出小叶拼了 、北京新网传媒推出贱客阿瑟 、上海动酷公司推出蘑菇点点;湖南拓 维集团的手机动漫杂志 、安徽出版集团的移动漫等构成手机动漫成果发布平台。 目前动漫手机营销的方式主要有以下几种：一是客户端方式营销，通过与手机生产商 合作在手机内置动漫客户端软件。如动漫倒霉熊与诺基亚合作，将几段精彩的动画内 置手机来吸引用户，将用户逐渐发展成为忠实的动漫客户群体。二是 WAP 方式营销，通 过提供动漫行业新闻、动漫手机桌面、动漫铃声下载、动漫论坛等功能，成为用户获取动 漫信息，进行互动交流的平台。三是彩信方式营销，通过将动漫情节配以夸张的表现手法 配合病毒式的营销来吸引用户观
5、看，从而形成自发的传播。 电视台电视台-影院结合营销影院结合营销 早期我国动漫主要以影院推广为主，如铁扇公主 、 大闹天空 。接着我国动漫开始 卷入电视动画片的国际潮流，电视台推广成为动漫营销推广的重要方式，如葫芦兄弟 、 黑猫警长等。目前已经发展成电视台-影院结合营销的推广方式：首先利用电视台推广， 让观众与之相接触，其次进行动漫衍生品开发，如图书出版、音像制品发行、游戏开发等， 接着又制作出电影版，利用影院推广，进行再次宣传。两次的推广营销比单一的推广能达 到能长的影响。动画片喜羊羊与灰太狼正是这一方式灵活运用的典范。 喜羊羊与灰太郎首先以动画连续剧的形式在电视台播放，赢得了广泛的消费群;
6、接 着推出各种喜羊羊与灰太郎的衍生品，如音响图书、玩具、文具、服装等;之后该制作 团队与多方传媒集团又推出电影版喜羊羊与灰太狼 ，通过影院播放的方式，进行第二轮 宣传，在电视台推广的基础上积累了更多更稳定的消费群。通过这种营销推广方式， 喜羊 羊与灰太郎取得了巨大的成功。联合作战达到双赢局面联合作战达到双赢局面 我国动漫创新不仅可以在技术层面、艺术领域有所作为，在营销模式上的提升空间也 是潜力无限。2012 年暑假，国产动画电影摩尔庄园 2和赛尔号 2凭借独特的创作 定位、创新的营销方式，续写票房辉煌：摩尔庄园 2上映前 4 天票房便破 1500 万， 赛尔号 2上映一周票房突破两千万。两部电
7、影尝试了利用“联合作战”的方式增强营销 竞争力，以营销整合、渠道互补、联手互助和跨界渗透等多种创新方式来抵御进口动画片 的冲击，占据票房市场。 动漫营销未来发展路径动漫营销未来发展路径 当然，我国动漫在营销推广方面仍存在许多的弊端：目标受众定位不准确;不注重动漫 明星推广;推广方式单一等，对于这些弊端，笔者建议动漫制作商可以从以下几个方面着手 改善： 第一：确定受众群体，增加成年人为目标受众。动漫制作商需要根据目标受众选择相 应的营销方式，如受众是儿童，可以采用动漫真人秀、电视台推广等方式;若受众是成年人， 可以采用手机营销、网络营销等方式。动漫制作商需要转变动漫即是儿童教育动画片的思 路，将
8、成年人也定位到动漫的受众群中，这里的成年人指的具有成年欣赏水平的人群，年 龄跨度从十几岁到六十岁。目前许多儿童和青少年的品味开始渐渐同成年人趋于一致。如 变形金刚、加菲猫等动漫明星受到成年人喜爱的同时也吸引了青少年的眼光。 第二：打造动漫品牌，创造动漫明星。动漫作为一种产品，人们在消费这种产品的时 候就会不自觉的想到产品的品牌，动漫在推广过程中就有了“品牌效益”。如美国的梦工厂、 迪士尼等世界文明的动漫制作商，当他们制作完动画后，很多消费者冲着这些制作商就会 自愿对其生产的“动漫”进行消费。我国动漫制作商需要重视自身品牌的打造，动漫品牌经 过市场认可，就能更轻松的对动漫进行推广。还有就是需要创
9、造动漫明星，并非所有的动 漫明星都有开发的价值，只有动漫明星够红才有衍生市场开发的价值，一个没有足够知名 度的动漫形象就如同一个跑龙套的演员一样，是不会有人请他做广告的。企业可通过动画 片的播放，积累足够数量的观众群体，制作有影响力的动漫明星。 第三：多渠道扩张营销方式。近年来，我国动漫营销虽然出现了很多新的渠道，但是 传统的电视台或者影院推广还是占据着主流地位，这种传统的营销方式非常限制消费群体。 我国动漫在营销过程中，应该尽可能的寻求多类型的营销推广方式，如游戏动漫推广方式、 手机动漫推广方式、动漫真人秀推广方式;或者是结合几种推广方式一起进行，如电视台， 影院，网络三种推广方式结合营销。本文作者：罗娟（前瞻网资深产业研究员、分析 师）请尊重版权：本文知识产权归前瞻网所有，未经许可不得转 载。
