奔驰的线上和线下的推广

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1、一、奔驰的历史一、奔驰的历史 奔驰品牌的形成奔驰品牌的形成 每个产品的出现都会经历，生长 发展 成熟 衰退这样的周期，每个阶段都是相对的，在这 四个阶段，每个时期产品的销量 利润 都会根据产品生命周期的变化而变化，同时产品生 命周期中品牌也将随之而变化，品牌将经历品牌导入期既品牌认知期，品牌美誉期，品牌 忠诚期和品牌转移期。而纵观奔驰产品在发展过程中却没有迎来的它的品牌转移期，以下 将从三方面的研究其品牌的发展。并且奔驰品牌的周期曲线将是如下图所示；1 奔驰品牌的导入期奔驰品牌的导入期此时期从奔驰品牌的产生既图中的原点到 1926 年戴姆勒奔驰公司成立；从 1979 年卡 尔奔驰经历了一番辛苦

2、后发明了引擎，四年后的 1983 创立了奔驰公司目的就是，在奔驰公 司成立的 1986 年 1 月 28 日，他发明了三轮的汽车。这一历史意味着汽车的诞生。而此时 随之发展的是戴姆勒于 1883 年发明了汽油发动机并获得了专利，并于 1886 年把这种发动 机装在他为妻子购买的马车上，从而创造了第一辆戴姆勒汽车。这是一辆具有现代意义的 汽车 1889 年，戴姆勒首席为他的汽车安装了四档变速器，一年后他也成立了自己的公司戴 姆勒汽车公司。此时的奔驰公司又有新的投资者加入。这一年奔驰公司向市场销售了 603 量汽车，其中 341 量被运往国外。 余下的发展；1895 年，世界上第一条公共汽车线路开

3、始运营，采用的奔驰马力的发动 机。1896 年戴姆勒公司制造了世界第一辆货车，并且公司制造了前台汽车用 4 缸发动机。 1897 年，世界首家汽车租赁公司在德国斯图加特诞生，并将戴姆勒制造的汽车作为租车投 入运营。在汽车事业发展过程中，戴姆勒，竞争日益也是先驱者之一。随着汽车行业的不 断成熟，同时涌现了众多汽车生产企业，竞争日益严峻，面对竞争汽车商们为了进一步巩 固自己的地位。1926 年，两大巨头联想到的是规模经济，想的是资源整合，于是举世闻名 的“梅赛德斯奔驰”汽车公司出现在人们眼前，这个时间停留在 1926 年。从当时汽车工 业的发展来看，奔驰和梅赛德斯的合并打破了传统的经营模式，实现了

4、管理理念的创新， 两者互补从而在技术上也有所突破。 2. 奔驰品牌成长期既初步美誉的形成。奔驰品牌成长期既初步美誉的形成。 1926 年后到二战时期；公司合并后在市场上获得了有利的地位，依托市场和军工的需要不 断地做技术的更新。现存当时仅有的三辆 770K 防弹汽车便是其中的代表。此车于 1934 年 下线，是为希特勒制造的，当时生产了 17 量，但绝大多数在二战中遭到毁灭。菜油发动机 首次被安装在轿车上 1936 年的事情，也是“梅赛德斯奔驰“公司的得意之作，此举使得 轿车的费用得到很好的改善。二战期间，奔驰公司弥漫着硝烟，遭受了战争的重创，1946 年从新开始有序的生产。从这段时间可以看出

5、，奔驰公司在困境中依然竟能体现出品牌价 值，从而屹立不倒。 3. 奔驰品牌的成熟期既品牌美誉的忠诚期奔驰品牌的成熟期既品牌美誉的忠诚期 二战后到 1998 年至今；1954 年公司 300SL 型汽车率先使用了汽油喷射装置。这一技术成 为了淘汰传统化油器的新科技。作为高级轿车的生产者，1993 念得奔驰宣布了战略产品策 略，对公司做出了具有深远意义的从新定向；除目前的 C E S 和 SL 级核心部分的型号系列 外，公司还提供了 C 级以下 A 级 V 级 （MPV 多用途车等。至 1996 年 5 月 30 日，公司 已有 11 家国内轿车和商用汽车工厂，43 家公司所属代理和服务中心及公司

6、本部约有 196400 人。1998 年奔驰公司的领导者霍尔金决定于美国克莱斯勒公司合并组成戴姆勒克 莱斯勒公司，形成了奔驰公司的工业之巅。从此至今这个百年的店名在此方面却有独到的 心得，给我们的品牌思维注册了新的调料。随着世界经济的不断向前发展及人们生活水平的不断提高，消费者对汽车的要求不再停留 在简单的使用工具的阶段，而是向着更高层次迈进，豪华型，运动型，运动型，家用，越 野等差异化需求。事实上，奔驰品牌作为一个企业重要的无形资产，除了能够给企业带来 更大的利润外，还可以帮助企业培养忠诚的消费者。二、汽车市场的现状二、汽车市场的现状一、关于国内汽车市场的基本情况分析 未改变方面： 1、国内

7、汽车市场刚性需求的状态没有改变，仍处于刚性需求阶段，大约保持在十年左右的 时间。 2、国内汽车市场巨大的需求潜力没有改变，需求潜力巨大，虽然出现了需求向三四线城市 转移的迹象，但一二线城市仍然是潜力巨大。 3、国内汽车市场由东部向西部转移的趋势没有改变，未来的汽车市场增长看西部。 4、各地方政府将汽车市场列为支柱产业的总方针没有变，同时各地方政府对汽车市场的支 持力度不断加大，由于国家改革的力度加大，特别是强调市场的决定性作用，这一状况有 可能改变。 5、环保标准和政策不断加强的总体趋势没有变，而且力度不断加大，对汽车市场将产生巨 大影响。 6、大中城市交通拥堵、停车难、大气污染程度严重等，与

8、汽车相关的社会现象，没有好的 改变，而是变得越来越严重。 正改变的方面： 1、由一直以来政府鼓励汽车消费的大趋势，转变为对汽车销售和消费实行调控政策，将有 一批城市实施汽车限购和限行规定。 2、汽车消费环境正在发生重大的转变，如部分城市限行限购，拟征收交通拥堵费或排污费， 增加停车费等，同时交通拥堵及停车难正在形成普遍现象。特别是国家关于防治大气污染 的政策实施，将为国内汽车后市场提供巨大的市场需求。 3、汽车营销模式正在由单一的 4S 店模式，快速向多种模式转变，新的汽车营销格局，正 在发生着巨大的变化。甚至有可能出现汽车营销和服务革命性的变化。 4、汽车销售与汽车后市场的关系正在发生重大的

9、转变，汽车后市场正在由后台走向前台。 传统市场正在快速向综合型超大型市场转型升级。汽车商业综合体和汽车城市综合体正在 高速发展，并形成国内汽车市场最重要的主流趋势之一。 5、汽车市场激烈的竞争形势，迫使汽车营销由重资源型市场，向服务型市场转变，必将推 动汽车营销的变革与创新。 6、汽车营销及后市场正在引进开拓汽车电子商务，与互联网的合作越来越广泛深入，外商 的介入将加快。 7、由于国内汽车后市场 2015 年将有 7000 亿元的市场规模，汽车后市场跨国集团高度重 视并千方百计寻找机会，在国内汽车后市场早进入并形成优势，必将对国内汽车后市场形 成巨大的竞争压力。 8、国家城镇化发展战略不仅促进

10、汽车销售的刚性需求，而且对汽车后市场大发展带来了更 大的发展机遇，市场规模将高速发展快速变化，开创汽车市场的新时代。三、奔驰的现状三、奔驰的现状 奔驰汽车在中国市场的劣势劣势价格高，自重大，技术保守 进口大众，优势是相对同级别的车型普遍配置较高，发动机技术也很好；劣势是品牌不够 响亮（辉腾常被认作帕萨特；途锐常被认作途观；尚酷常被认作高尔夫） ，但对于追求低调 的人来说也正好符合他们要求。 宝马，品牌够响亮，底盘调教普遍都较硬。但是相对奔驰，舒适性是它所欠缺的。在它的 低级市场，一系，有粗制滥造的嫌疑。 奔驰，和宝马一样，品牌知名度够高也够响亮，但奔驰年轻化的进程显然不够快，在对它 来说的低端

11、市场上，竞争很乏力，B 级和 A 级的竞争力不强却有所降低在人们心中奔驰的 地位。在奔驰 S 级的市场也没宝马七系来的给力。7.奔驰的产品策略 企业的经营理念需要经过产品，服务和联络系统等形式体现出来，否则就是一纸空文，毫 无品牌价值可言。梅赛德斯-奔驰汽车产品系列和产品线的设置，充分反映了其品牌的传统， 潮流和社会三大价值理论。 （1）以客户定产品 梅赛德斯品牌在产品经营上有其独创性，我们举三个例子来说明：反映传统价值的 SClass 是为年龄 45 岁左右的男性公司总裁或高级管理人员而设计。这是奔驰经典车型， 集合大量最新研制出的技术和设备，豪华典雅、安全可靠，是车主身份地位的象征。SLK

12、 代表了潮流价值，专为事业有成的成功女性而设计。属跑车系列，流线型车身，色泽鲜明； 内饰精巧细致；尽显成功女性无穷魅力。集社会价值为一体的 AClass 型车是为 23 个孩 子的家庭准备的。车身仅 36 米，内部空间充裕，各类特别设计，为微型车安全保障提供 了解决方案。从上可以看出梅赛德斯品牌针对不同的消费人群，在其产品经营上，以客户 为导向，其彰显其豪华典雅，安全可靠品牌特性。 （2）产品反映经营理念 市场是指具有那些特定的需求或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需求和欲望 的全部潜在客户所构成的。整个轿车市场是一个很大的范围，包括不同阶层，不同年龄和 不同需求的消费者。任何一家汽车

13、厂商都不可能提供满足所有这些人群的所有产品，因此 对自己企业的定位，对市场的细分和目标客户的研究至关重要。梅赛德斯-奔驰每一种的系 列的产品都是根据不同的细分市场的不同客户群体需求开发和设计的。从车身的形状，内 部装饰到机械，动力系统的配置，无一不是经过详细的市场调查研究分析，从客户的角度 考虑而得出的。每一系列的奔驰产品在其问世前就已经拥有了其真正的产品理念。这一理 念将指导产品的生产，销售和售后服务各个方面。这正是奔驰产品经久不衰，极为受欢迎 的原因。 8.奔驰服务策略 （1）梅赛德斯-奔驰拥有强大的售后服务网络售后服务质量优秀是良好的销售量的保障。产品售出后，奔驰仍然将其视为企业经营 活

14、动的一部分，时刻保持与其主人的联系。奔驰汽车的销售到哪里，售后服务网络就建立 到哪里。以确保每一辆汽车都得到良好的照顾。 （2）定期的维护保养计划 梅赛德斯奔驰为出售产品的维护和保养制定了一套规范和措施，车辆出场后既装运到达 客户所在地，由客户亲自验车，然后开至当地规定奔驰授权的维修中心进行车前检测 （PDI） 。维修人员按照规定的程序进行调整，使其达到最佳的行驶状态，最后轿车给客户。 同时将驾驶需要注意的问题告知客户，提醒客户下次维修保养得时间，以确保车辆驾驶的安全。（3）充足的零配件供应零配件缺的是世界许多汽车维修公司的共同难题，充足的零配件供应是提高维修质量和效 率的保障。奔驰每一家维修

15、厂都有专门的零件部，并设有一定面积的零件仓库，储存一定 数量的常用零件。如遇到特殊需要则可直接与德国原厂零配件部门联络，空运急需的零件 品种。 9.奔驰品牌价值 经营理念思想意识形态，我们必须用这些理念来支撑一系列能使顾客感觉得到的，实实在 在的价值，才能做到理论与实践相结合。 （1）传统价值“安全，优质，舒适，可靠” 梅赛德斯-奔驰的工程技术人员从不满足于目前的技术领先，而充分利用公司提供的研究 开发使用，发挥聪明才智，深入细致地研究价值者和乘客的需求，预测汽车未来发展的各 种趋势。奔驰的“安全”价值体现在推出的多项新技术，如安全气囊，碰撞褶皱区，成员 安全的车厢和 ABS，ETS, ASR

16、，ESP 等。 “质量”是企业制胜的法赖于完善的质量控制体 系。奔驰产品不仅满足于符合行业内部和各国的有关规定，还制定了一套更为苛刻的标准， 确保产品质量万无一失。 “舒适”对于驾驶者和乘客来说极为重要的。驾驶是一种乐趣，乘 坐是一种享受。奔驰产品对于舒适的要求已不限于简单意义上的舒适感。 “可靠”的性能使 奔驰汽车的使用寿命普遍比同类产品长。 超凡的质量水准和一套完备的售后维修保护措施 和专业技术队伍为其保持长期的可靠的将强后盾。 （2）品牌的潮流价值 梅赛德斯奔驰在每种产品系列中根据不同客户的需求，将进一步细分为不同的产品线；标 准型车身颜色为重大方，内钢与外观协调统一，采用标准配备，价格适中。豪华型车身颜 色品种繁多，内饰豪华典雅，囊括奔驰各种豪华配备，尽显车主身份地位，运动型车身色 泽鲜明抢眼，内饰与外观色彩反差明显，地盘降低并配有更强动力的发动机和各种动感配 备。从这方面可以看出奔驰不断做出调整与改变，从而让自己适应社会潮流的发展。 （3）品牌的社会价值 梅赛德斯奔驰将首创的三滤催化系统作为欧洲车型的标准配备，成为一个里程碑，各 大汽车厂商纷纷