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1、案例案例 2 远大的营销战略远大的营销战略自自 19941994 年以来，在中国企业舞台上有一个一直很牛气的年以来，在中国企业舞台上有一个一直很牛气的 企业。目前，这个企业的形象广告天天在中央电视台黄金时企业。目前，这个企业的形象广告天天在中央电视台黄金时 段播出。其广告词为：世界领先水平，远大中央空调。这个段播出。其广告词为：世界领先水平，远大中央空调。这个 企业就是长沙远大空调有限公司。在一些消费者的心目中，企业就是长沙远大空调有限公司。在一些消费者的心目中， 远大空调几乎已成为远大空调几乎已成为中央空调的代名词中央空调的代名词。然而，家喻户晓并。然而，家喻户晓并 不代表一切，现在效益很好
2、并不表示企业就能长寿，空调行不代表一切，现在效益很好并不表示企业就能长寿，空调行 业单项第一名与空调行业的全能冠军相比毕竟不是在一个层业单项第一名与空调行业的全能冠军相比毕竟不是在一个层 次上。次上。从从 19921992 年做出第一台年做出第一台直燃型溴化锂制冷机直燃型溴化锂制冷机，到，到 19961996 年年 直燃机销售额达到直燃机销售额达到 19192 2 亿元亿元( (该指标可能有些泡沫该指标可能有些泡沫) )，仅仅，仅仅 五年的时间远大便扩张到如此规模，成为中国企业界的一匹五年的时间远大便扩张到如此规模，成为中国企业界的一匹 黑马。黑马。 由于远大空调所处的中央空调行业是一个专业技
3、术性很由于远大空调所处的中央空调行业是一个专业技术性很 强的行业，要探寻远大生产直燃机为什么会如此成功，有必强的行业，要探寻远大生产直燃机为什么会如此成功，有必 要简要介绍一下中央空调技术及其行业背景知识。要简要介绍一下中央空调技术及其行业背景知识。 目前的中国空调业分为两大块：目前的中国空调业分为两大块：家用空调业和中央空调家用空调业和中央空调 业。中央空调准确的叫法为业。中央空调准确的叫法为集中式空调集中式空调。所谓。所谓“集中集中”或或 “中央中央”，即指有专门的机房放置冷热源机组。夏季提供冷，即指有专门的机房放置冷热源机组。夏季提供冷 源和冬季提供热源给空调末端设备，由末端设备对室内的
4、空源和冬季提供热源给空调末端设备，由末端设备对室内的空 气进行处理以达到所需的温度、湿度、气流组织和洁净度要气进行处理以达到所需的温度、湿度、气流组织和洁净度要 求后再送人室内。按用能源的方式，冷热源机组可分为两大求后再送人室内。按用能源的方式，冷热源机组可分为两大 类：类： 一类为一类为电制冷机电制冷机，特点是电驱动。制冷机一般只制冷不，特点是电驱动。制冷机一般只制冷不 制热。制热。 另一类为另一类为吸收式制冷机吸收式制冷机，其中主要为溴化锂吸收式制冷，其中主要为溴化锂吸收式制冷 机。溴冷机按用能方式不同又可分为两类：一类是蒸汽型溴机。溴冷机按用能方式不同又可分为两类：一类是蒸汽型溴 化锂制
5、冷机，其是通过燃煤锅炉提供蒸汽作为溴化锂制冷机化锂制冷机，其是通过燃煤锅炉提供蒸汽作为溴化锂制冷机 的驱动源；另一类是直燃型溴化锂制冷机，其是通过燃烧器的驱动源；另一类是直燃型溴化锂制冷机，其是通过燃烧器 直接燃烧油或汽作为溴冷机的驱动源。直接燃烧油或汽作为溴冷机的驱动源。 中央空调行业又分为两大子行业，一个是由生产制冷机中央空调行业又分为两大子行业，一个是由生产制冷机 组的厂家组成，称为中央空调主机行业，远大空调便是其中组的厂家组成，称为中央空调主机行业，远大空调便是其中 的一员；一个是由生产空调末端设备的厂家组成，称为中央的一员；一个是由生产空调末端设备的厂家组成，称为中央 空调末端设备行
6、业。中国中央空调业发展时间很短，各企业空调末端设备行业。中国中央空调业发展时间很短，各企业实力又较弱，故往往是生产主机的厂家很少做末端设备，而实力又较弱，故往往是生产主机的厂家很少做末端设备，而 生产末端的厂家亦很少做主机。但一些进人中国市场的跨国生产末端的厂家亦很少做主机。但一些进人中国市场的跨国 公司及其合资企业，则既做主机亦做末端，如美国的开利公公司及其合资企业，则既做主机亦做末端，如美国的开利公 司、约克公司等。司、约克公司等。 远大空调的成功可以用这么一个公式来表述：远大空调的成功可以用这么一个公式来表述：远大空调远大空调 成功成功中国中央空调市场的高速发展很多地区缺电制约十中国中央
7、空调市场的高速发展很多地区缺电制约十 繁华地段不允许建锅炉房世界性的环保呼声十第一家推出繁华地段不允许建锅炉房世界性的环保呼声十第一家推出 直燃机中央空调产业首家导入直燃机中央空调产业首家导入 CICI 战略志存高远。战略志存高远。 近十年来的中国中央空调市场一直处于高速增长时期，近十年来的中国中央空调市场一直处于高速增长时期， 是不折不扣的卖方市场，这是远大崛起于一夜之间的最大市是不折不扣的卖方市场，这是远大崛起于一夜之间的最大市 场背景。然而以场背景。然而以 19971997 年为标志，当中央空调市场转为买方市年为标志，当中央空调市场转为买方市 场后，远大空调销售开始出现增长停滞甚至负增长
8、就是必然场后，远大空调销售开始出现增长停滞甚至负增长就是必然 的事。的事。 众所周知，如果用电制冷的话，空调是耗电大户。由于众所周知，如果用电制冷的话，空调是耗电大户。由于 全国各地一窝蜂上空调，导致一些电力本来就不充裕的地区全国各地一窝蜂上空调，导致一些电力本来就不充裕的地区 电力更加成为电力更加成为“瓶颈瓶颈”。这样一来，用电量很少的溴化锂制。这样一来，用电量很少的溴化锂制 冷机几乎就成为用户必然的选择。冷机几乎就成为用户必然的选择。19871987 年由农民几兄弟成立年由农民几兄弟成立 的民营企业的民营企业江阴双良溴化锂制冷机厂江阴双良溴化锂制冷机厂，抓住电力，抓住电力“瓶颈瓶颈” 这一
9、机遇，以其灵活的经营机制，异军突起，其生产的蒸汽这一机遇，以其灵活的经营机制，异军突起，其生产的蒸汽 型溴化锂制冷机曾占有全国市场的型溴化锂制冷机曾占有全国市场的 6060以上。以上。 正像任何东西都不可能十全十美一样，蒸汽型溴化锂制正像任何东西都不可能十全十美一样，蒸汽型溴化锂制 冷机在城市繁华地段的使用就受到限制。因为蒸汽型溴冷机冷机在城市繁华地段的使用就受到限制。因为蒸汽型溴冷机 需用燃煤锅炉产生蒸汽以提供驱动源进行制冷，而繁华地段需用燃煤锅炉产生蒸汽以提供驱动源进行制冷，而繁华地段 又恰恰不准建锅炉房。这样便给直燃型溴化锂制冷机提供了又恰恰不准建锅炉房。这样便给直燃型溴化锂制冷机提供了
10、 一个极好的市场机会。本在锅炉行业左冲右突的远大张氏兄一个极好的市场机会。本在锅炉行业左冲右突的远大张氏兄 弟，在设计院朋友的提醒下，以极快的速度杀人了直燃机领弟，在设计院朋友的提醒下，以极快的速度杀人了直燃机领 域。域。 远大空调抓住所有电制冷机皆要用氟里昂作制冷剂，而远大空调抓住所有电制冷机皆要用氟里昂作制冷剂，而 氟里昂恰又破坏大气臭氧层这一弱点大做文章。因为溴冷机氟里昂恰又破坏大气臭氧层这一弱点大做文章。因为溴冷机 不需要用氟里昂。于是直燃机被远大空调描写为不需要用氟里昂。于是直燃机被远大空调描写为“21“21 世纪空世纪空 调调”，于是便有了远大空调的，于是便有了远大空调的“为了人类
11、永远微笑为了人类永远微笑”，“地地 球万岁青春永恒球万岁青春永恒”的广告诉求主题的广告诉求主题。世界范围的环保呼声和。世界范围的环保呼声和 国人环保意识的增强，对远大直燃机的销售起到了推波助澜国人环保意识的增强，对远大直燃机的销售起到了推波助澜 的作用。的作用。 在中央空调领域首家导入在中央空调领域首家导入 CICI 战略，这是远大空调的重大战略，这是远大空调的重大 营销创新举措。营销创新举措。19931993 年到年到 19951995 年正好是中国企业形象热潮年正好是中国企业形象热潮 时期。远大空调是这一潮流中的弄潮儿。中央空调产业在中时期。远大空调是这一潮流中的弄潮儿。中央空调产业在中国
12、是个新兴产业，许多企业对企业形象建设都不太注意。远国是个新兴产业，许多企业对企业形象建设都不太注意。远 大空调对企业形象的近乎完美的追求和大胆投入，是远大空大空调对企业形象的近乎完美的追求和大胆投入，是远大空 调成为本行业风头最健的企业的重要原因调成为本行业风头最健的企业的重要原因远大空调决策者很容易作出这样的推论：既然远大能从远大空调决策者很容易作出这样的推论：既然远大能从 19921992 年的创业伊始到年的创业伊始到 19961996 年实现年实现 19192 2 亿元的销售收入，亿元的销售收入， 这说明中国的市场真是太大了，那么本世纪末为什么不能制这说明中国的市场真是太大了，那么本世纪
13、末为什么不能制 定定 lO0lO0 亿元销售收入的目标呢亿元销售收入的目标呢? ?当然，不单是靠销直燃机。当然，不单是靠销直燃机。 远大本身的巨大成功和周围个别企业的更大成功往往容远大本身的巨大成功和周围个别企业的更大成功往往容 易使远大决策者豪情盖天，确定易使远大决策者豪情盖天，确定 100100 亿元销售收人的目标几亿元销售收人的目标几 乎成了一种自然而然的选择。乎成了一种自然而然的选择。 要达到要达到 100100 亿元的规模，只有寻找比直燃机更具有膨胀亿元的规模，只有寻找比直燃机更具有膨胀 效果的产品和产业。远大决策者终于找到了一个对其极具诱效果的产品和产业。远大决策者终于找到了一个对其极具诱 惑力的项目，即与惑力的项目，即与日本铃木合资生产日本铃木合资生产“远铃远铃”整体浴室。整体浴室。 思考题：思考题： 1 1、“远铃远铃”难当卫浴文化革命的旗手难当卫浴文化革命的旗手 2 2、远大生产、远大生产“远铃远铃”整体浴室是否多元化？远大是否应该多整体浴室是否多元化？远大是否应该多 元化元化 3 3、远大在营销战略方面是否存在决策上的失误？、远大在营销战略方面是否存在决策上的失误？ 4 4、中国民营企业存在创新能力不足的主要原因有哪些？、中国民营企业存在创新能力不足的主要原因有哪些？
