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1、新产品生存之道新产品生存之道 推出新产品是很大的赌注推出新产品是很大的赌注在行销的领域中，推出新产品可算是最为业者所恐惧的，赌注也相当大。约有八成的新产品在上市的 头三年便会消失。在一个产品饱和、购买周期短以及精明的消费者零售环境中，每年仍有大量的资金 投注在新产品的开发、设计以及行销工作上，原因何在？答案很简单，虽然新产品的开发费用很昂贵，但是对企业来说仍是必须的。新产品的成功可带动销售 业绩与市场占有率的成长，强化利润结构，并巩固其市场地位。新产品可以提升顾客的满意度，而且 很重要的一点，它们攻占了顾客的荷包。早期采用者的重要性早期采用者的重要性新产品经常在刚推出的时候就已经决定成败了。一
2、个不够好的行销策略，很可能在新产品尚未推出之 前就已经扼杀了该项产品。因此，把握上市初期的市场脉膊极为重要。在市场上有两个主要的消费群： 一是渴望尝试自己所不了解的新产品者早期采用者，一是那些等待别人先去尝试的人后期采用 者。早期采用者的反应对整体顾客群的接受度是相当重要的，也很可能就是新产品成功与否的决定者。早 期采用者通常会说出他们所喜欢和不喜欢的地方，也很快就能接受新产品。该类消费者的反应可协助 企业在新产品的上市初期掌握商机，从而调整其策略，以期在市场中取得最大的胜利。对消费者而言， 新产品只有一次机会，因此尽早了解消费者的倾向，是企业成功与否的重要关键。早期采用者的反应， 就是产品品
3、牌是否能够长期生存与成功的指标。客户必须为新产品找出潜在的早期采用者，并且分析早期采用者与后期采用者之间的差异，据以判断 风险、改变、及影响等因素。此项研究方案服务还能进一步评估这些差异，分析他们的购买行为与态 度表现。让我们提出两套重要数据来补充上述说明。第一，五种不同类别之新产品在过去两年之内的销售数据评估，包括即食麦片、饼干、低价洗发水、牙膏、和高价洗发水。第二，ACNielsen 数码住户购物研究Homescan consumer panel 所进行的十项问卷调查。我们从家户消费追踪调查的新产品采购数据之中，发现早期采用者与问卷的题目息息相关。为了评估预测的准确度，我们还针对早期采用者
4、与 后期采用者的新产品实际购买记录进行对照。影响早期采用者购买的因素影响早期采用者购买的因素谁是早期采用者？他们有何不同之处？甚么原因驱使他们购买新产品？我们能找到他们吗？ACNielsen的最新研究显示，早期采用者会表现出一种非常重要的行为特质，在横跨所有产品类别的问卷调查中，早期采用者最明显的不同出现在 -我总是比别人早一点尝试新产品。这个现象充分显示早期采用者比较有尝试新事物的倾向。在有些问卷调查的题目中，仍出现了非常分歧的反应，如由于我喜欢变化，并对旧东西感到厌烦， 所以经常尝试新品牌。早期采用者似乎对发现新产品很有兴趣，而后期采用者则偏爱熟悉的东西， 只选购他们经常购买的品牌。其它值
5、得注意的消费行为包括：早期采用者喜欢寻找新产品，并相信他会比其它家人先找到新产品； 他们也会向亲朋好友介绍他们所试用的新产品，他们也把自己当成意见领袖；早期采用者也会因为赠 品而试用新产品。早期采用者会是同一品类的大量购买者，他们的购买量比非采用者要多出很多，而且很快就会成为常 客。在进行研究分析的五种产品类别中，早期采用者的采购量大约是后期采用者的两倍。有趣的是， 在研究早期采用者与后期采用者之间的差异时，我们并未发现人口分布方面的因素，如地区、性别、种族、家长年龄、和家庭成员的人数上，两者之间的差异并不大参阅上表 1。他们到底是谁？他们到底是谁？了解到底是甚么因素驱使这些主要的消费群去购买
6、，只是这场战争中的一部份。更重要的工作是，找 出他们是谁。我们在美国进行家户消费追踪调查时，曾将接受调查的 61,500 户人家分成两个族群：在研究时间内试用过该产品者早期采用者，以及未试用过该产品者后期采用者。同时，我们还针对每个家庭 给予评分，判断他们成为早期采用者的可能性。该模式分析受访者的态度倾向和购买动机，用以判断 该家庭对不同品类新产品的接受程度。在牙膏这项产品中，影响早期采用的主要因素如下：个人见解 在产品推出前对该品类的使用情形 品牌偏好 产品特质偏好凝胶状、膏状、软凝胶状等 特殊功能偏好美白、清洁口腔等我们在研究之中发现非常多有用的讯息，这个家庭调查模式以 87的准确度，预测
7、了某些家庭会在一年之内采用新的牙膏产品。本模式同时也准确地找出了 65%的非采用者消费群，就整体而言，本模式有70%的准确性。在所有五大类的产品中，各项预测数字也都相去不远 参看表 2。隐含意义是什么隐含意义是什么? ?我们在早期研究之中找到了重大的发现 态度与先前购买行为让我们在一个新品牌正式上市或试卖之前，能更加了解期市场潜力。这个分析模块可以有效协助我们预测哪些人有可能会是该品牌购买者。除了找出主要的目标消费群之外，ACNielsen|Homescan 家户消费追踪调查还可以协助行销人员追踪那些曾经试用和重复购买的早期采用者，厘清产品需要改进之处，以确保新产品上市的成效。对于一般 零售商而言，新产品的成败观察期是六个月，因此新品牌必须速战速决，一炮而红。动作太慢的品牌， 将很难起死回生。如何找到愿意尝试新产品的消费者？这是一个非常重要的课题，因为在目前的零售环境之中，只有 20的的新产品能够生存下来。
