16个营销关键词之8_价格

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1、16 个营销关键词之八 价格价格价格 123456789先要为印度人正名，因为你可能已经知道了，伟大的“阿拉伯数字”其实是印度人发明的。公元 3 世纪，印度的一位科学家巴格达发明了阿拉伯数字。最古的计数目大概至多到 3， 为了要设想“4”这个数字，就必须把 2 和 2 加起来。到了公元 500 年前后，印度的旁遮普 地区的天文学家阿叶彼海特在简化数字方面有了新的突破：他把数字记在一个个格子里， 如果第一格里有一个符号，比如是一个代表 1 的圆点，那么第二格里的同样圆点就表示十， 而第三格里的圆点就代表一百。以后，印度的学者又引出了作为零的符号。可以这么说， 这些符号和表示方法是今天阿拉伯数字的

2、老祖先了。大约 700 年前后，阿拉伯人征服了旁遮普地区，他们吃惊地发现：被征服地区的数学比他 们先进。于是设法吸收这些数字。并将其传向四方。123456789这九个数字当然足够伟大，但是在历史长河中，阿拉伯数字，不，印度数字也只是诸多记 载数字的方式中的其中一种而已。当以物易物的阶段过去后，人类被迫发明货币，商业正 式和数字，和各种地区的不同计数方式直接挂钩的历史自要长的多。印度数字伟大，作为 生活中最易学习掌握，最易传播交流的计数方式，我们无意抹杀其不可抹灭的历史意义， 但是！但是，十进制并不是唯一的，八进制、十六进制活跃的身影还随处可见，还有那个 只有 0 和 1 的二进制，请牢记，没有

3、二进制就没有计算机，也就没有我们现在的世界。印度人的牛逼之处，在于 123456789 之外剩下的那个数字。目前掌握最早的证据显示，公元 876 年，“0”出现在印度瓜廖尔的一个石碑上，这个 0 正 表示的是数字零。在 1881 年今巴基斯坦西北地区发现的“巴克沙利手稿”，更证明了早在 公元前 2 世纪到 3 世纪，印度就出现了 10 个完整的十进制数码，用点表示 0。很有意思，因为 0 的诞生地在古代印度，它的起源自然深受佛教大乘空宗的影响。 “0” 的梵文名称为 Sunya，汉语音译为“舜若”，意译为“空”，强调“一切皆空”。0 乘以任 何一个数，都使这个数变成 0。0 的这一特殊就反映了

4、“一切皆空”这一命题所留下的痕迹。 “大乘空宗认为，无论是正面的天堂还是反面的地狱，不管是天神或是魔鬼，都不免入相， 脱离不了轮回之苦。天神享尽福报，照样会堕入畜生道或饿鬼道，也有可能走向自己对立 面而成为魔”恩，说远了。总之牛逼的印度人，第一次给了 0 一个身份。而几百年来，学术界一直对 0 这个词有些嗤之以鼻的味道：古希腊毕达哥拉斯学派的数学家们已经对数的性质做了一番细致的研究，什么正数负数，什么奇数偶数，但他们对零并没有太大关注，希腊老牛逼亚 里士多德也牛逼哄哄的表示，“零”是啥？零是非法的啊。很明显它破坏了一致性，把零 作为一个普通的数肯定会导致不可理解的结果，不好整啊。说起来这也怪不

5、得古人，0 就是没有，在一个更注重实体意义的社会结构里，的确显得有 些格格不入和不可理解。不管是日常的生活记载，还是纯科学上的研究，抑或是商业行为 中的交易。但谁能想到，一个等于没有的数字，等于不存在的数字，在当今的商业社会中 竟慢慢爆发出其惊人的能量？不是想故意气死老牛逼亚里士多德，但 0，的确可能代表了 商业的未来。这个 0，就是免费。是是“免费免费”也是也是“曲线救国曲线救国”只要是买东西，就要承受后悔的风险，终极折扣是“免费”。“零价格”是营销工作者的 宠儿，但大多数时候免费模式不过是个噱头罢了360360 用免费做大市场用免费做大市场说到免费，除了免费赠品对我们的吸引外，今天中国市场

6、把免费打的最响的就属奇虎 360 了。用“无心插柳”、“歪打正着”来形容奇虎 360 最合适不过。这家成立于 2005 年的互 联网公司，原本只是想打造一个国内论坛的门户网站，却在一个不经意推出的小软件 360 安全卫士上收获了成功。目前奇虎 360 公司正式在纽约证券交易所挂牌交易，首日市 值便超过了搜狐和盛大等老牌“互联网劲旅”。有人说，如此骄人的成绩是因为 360“独 一无二”的免费模式受到了华尔街的追捧；也有人说，360 的免费红了奇虎一家，却搅黄 了整个杀毒产业；还有人说，免费模式不过是个噱头罢了。是噱头当然是噱头，如果不是免费，杀毒市场哪有 360 什么事儿，金山、瑞星、诺盾 牢牢

7、占据市场多年，如同当年淘宝祭起“免费”法宝打败 eBay 一样，后来者 360 如同“鲶 鱼”，搅浑了杀毒软件的整潭水。在奇虎提交的招股书上，360 发布艾瑞数据称，截至 2011 年 1 月，360 杀毒软件活跃用户为 2.48 亿，位列中国网络安全产品第二名。杀毒领域应该至少能容下三家公司，但不排除 360 一家独大，其它企业则市场份额缩小。 奇虎 360 走的是一条不寻常之路，很可能会一直一家独大下去。做大后奇虎董事长周鸿祎 一点也不避讳“免费”只是“曲线救国”的说法，他在介绍上市经验时，自得地说，这种 模式是 360 全球首创的，先做免费安全，满足用户巨大的安全需求，然后通过浏览器搭建

8、 上网平台，通过软件管家、桌面等产品提供增值服务。近期 360 杀毒还在央视投放了大量的广告，诉求点只有一个：免费，永久免费！360 用 “免费”概念花了 5 年时间培育市场、将用户量一路带到接近 4 亿。360 招股书显示， 2010 年公司总营收增长 78.5%，达 5770 万美元，其中近七成收入来自广告，互联网增值服 务 1477.4 万美元。价格的尽头价格的尽头你的产品准备好你的产品准备好“免费免费”了吗了吗如何给产品定价？对大多数做品牌、做营销的企业经营者来说，是一个非常重要但又很棘 手的问题。价格高了，消费者不买账，产品会在市场滞销；价格低了，又没有利润，即使 形成规模也可能白忙

9、活一场。更何况现在竞争实在很激烈，众多同行可能都在关注你，在价格上的反映就是没有最高只 有更高，没有最低还有更低。当然我们还有走中间路线这一选择，但其实那更不靠谱，因 为大多数人都是这么想也这么做的。正因为如此，在中国市场乃至全球市场，无论是大品 牌还是小品牌，都不可避免地会陷入到价格战之中，难以自拔。我们都知道，只有创新才 能在市场竞争中取胜，那企业是否能跳出价格竞争的恶性循环呢？答案是肯定的，具体可 执行的策略也很多，定位、市场细分、品牌形象、整合传播、产品及渠道创新、价值链整 合等等都是你可以选择的方向，但是假设上述策略方法都无法让品牌在竞争中脱颖而出， 那我们还能怎么办？或许你可以尝试

10、一下，那就是让你的产品“免费”。2009 年，长尾理论作者克里斯.安德森在新作免费：商业的未来一书中认为：所 有企业都将不得不应对免费时代的来临，要在数字经济时代抢占品牌先机，关键就在于比 你的竞争对手先做到让产品免费。是谬论吗？如果你还没有研究过免费理论，那这肯定是第一反映，在市场经济等价值 交换的框架体系下，任何带有劳动时间的商品都是有价值的，即使是库存商品，也只是贬 值，而不可能做到免费。换句通俗的话说，如果产品免费了，企业谈何盈利，没有利润又如何去塑造品牌？因此从常规的角度来看，免费对于企业来说确实是太奢侈了，企业做品 牌不是做公益，盈利才是第一位的。但免费真的是谬论么？我们下面来看一

11、看通过免费创造奇迹的企业吧！谷歌，21 世纪最伟大的互联网品牌，耗费巨额研发费用，在为消费者创造免费的搜索引擎、 免费的大容量邮箱、免费的地图索引服务，而且还在持续开发免费的产品，据说在不远的 未来将推出一套免费办公软件与微软的 Office 打擂台；百度，中国的谷歌，简单地将谷歌免费模式复制到中国，而且更进一步，用搜索+MP3 下载 双免费的模式，一样取得奇迹般的成功；淘宝，用免费网店打败了不可一世的世界巨头“易趣”，2009 年淘宝营业额突破 2000 亿 元，绝对是世界级企业的标准；征途，这一款打免费牌的网络游戏，正在为史玉柱同志创造着比脑白金、黄金搭档高出几 何数倍的利润，还帮他在美国

12、纳斯达克圈了老外的资金；我们可以看到，当这些企业慷慨地将自己产品免费后，他们赢得了市场，同时也创造了强 大的品牌和与众不同的盈利模式，是的，他们正在盈利而不是亏损。可能读者也发现到了，案例中用免费取得成功的企业都处于数字经济领域，而非传统的实 体市场。数字经济领域有一个特征，那就是前期研发费用高，而产品本身的生产成本很低， 而且一旦使用者足够多的话，产品的边际成本更是接近与零，这为免费创造了前提。那免费能在传统的实体市场上运用吗？事实上“免费模式”并非是数字经济领域的专利。早在 20 世纪初，就有一家伟大的企业凭 借对免费策略的的运用创造了伟大的品牌。1903 年，推销员金吉列(King Gi

13、llette)用 4 年时间发明了一种可更换刀片式的剃须刀，但是在最初销售的这一整年里，只卖出了 51 副刀架和 168 枚刀片。为了摆脱销售困境，吉列先生想到了“免费”策略，他首先以极低 的价格（相当于免费）将数百万副刀架卖给美国陆军，以期这些士兵退役回家后，可以变 成吉列的忠实用户；他还将刀架免费送给银行，让银行作为礼品送给新开户的客户(就是有 名的“存钱送剃刀”活动)。通过这种免费模式，仅仅过了一年，他就已经售出了 1240 万 枚刀片，至今吉列公司已经成功售出了几十亿枚刀片。在现实生活中，如果你善于观察，就会发现在我们日常生活中已经被免费的商品所包围着： 超市里有免费品尝的食物、饮料；

14、地铁里有免费发放的最新报纸；移动公司免费提供的新 款手机（前提是你必须在规定的时间内消费相应的话费）；可以用积分换取一张免费的机 票；如果你运气好一点、技术好一点，淘宝网上每天都有商家推出的“秒杀”商品（一元 钱与免费无异）让你去拿不用怀疑，当你还可能在为产品如何定价烦恼的时候，免费作为一种营销策略乃至商业模 式，已经越来越多地被那些具备洞察力的企业和品牌所认知和广泛运用，并创造着可观的 利润，不仅仅是数字经济领域，在传统实体市场同样如此。免费策略是如此的有效，以至于新媒体评论家杰夫.贾维斯在 2009 年通用汽车面临破产危 机时给出了“借鉴谷歌商业模式，免费发放依靠广告收入的汽车”的建议。不

15、得不说这真 是一个好想法，假设通用汽车真的推出一款免费汽车，可以想象它必然将会赢得全球消费 者空前的关注，销量当然更不会是问题。但是如何将免费赢得的美誉和消费者关注变成现金收入，这需要营销人员的创造性思维，或许这就是通用汽车目前没有采取免费策略的原 因，也是所有想将自己产品免费的企业必须解决的根本性问题。叶茂中营销策划机构在为客户服务时，一直坚持用横向营销的思维模式帮助客户解决问题。 横向营销的核心思想是打破常规以求创新，其中打破价格界限是实现创新的有效方法之一。2009 年，我们为长城汽车企业服务，有一项提案就与免费相关。当时我们面临的第一个考 验就是“如何在短时间内激发目标消费者的关注”？

16、在通过对目标消费者系统的分析以后， 我们建议企业与淘宝合作推广“长城汽车一元秒杀”活动，用“汽车也能秒杀”的免费概 念吸引关注淘宝的客户（当时淘宝的日流量已经超过 1 亿人次，其中大多数是相对年轻的 80 后，这也是我们锁定的主要目标消费群体）。整个活动推广时间持续了 15 天，效果非常突出，仅仅是活动主页就有超过 100 万人次（根 据实际 IP 计算）的点击，并在各大汽车论坛上成为网民热议的焦点，该车的市场关注度明 显得到提高。当然我们也知道仅仅是市场关注度的提高并不能实际提升终端的销量，因此 在秒杀活动的同时，该车新的品牌形象、新的产品诉求同步更新，有效的促销活动也在终 端开展，最终实现了关注度、美誉度、销售量的全面提高。让产品免费很简单，但要通过产品免费实现盈利却很难。也就是说在免费的同时还必须想 好如何收更高的费用。在数据驱动的年代，投资回报已成为一门严密的科学，而免费创造 的却非直接利润。谷歌、百度可以依靠广告联盟收取广告费，吉列可以通过价格不菲的刀 片获利，淘宝不仅成功打造了支付宝、广告