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1、中国品牌国际化的策略探析来源：233网校论文中心 2008-08-10 09:20:00 阅读：49作者：弭元英编辑：studa07142国外消费者对我国产品的品牌认知度低。首先，我国进行市场经济改革还不到三十年的时间，许多国内品牌的“寿命”也仅仅才二十几年，和欧美等发达国家一些上百年的品牌竞争还存在一些困难，欧美的品牌已深深的扎根于本国人民甚至世界人民的心中，中国的多数品牌还没有被国外，特别是发达国家人民所了解，即使有所了解，要让欧美国家的人民改变消费习惯也是不容易的。其次，虽然中国是一个制造业大国，但中国仍是一个比较落后的发展中国家，发达国家的消费者往往认为中国没有能力制造出高品质的名牌产
2、品。因此，当欧美等国外的品牌进入中国市场时，只要道出他们的背景，比如“欧洲销量第一”(诺基亚)、 “美国销量第一”(百威)、来自汽车的故乡(奔驰)等，就很容易获得消费者的信赖。但中国品牌国际化的背景对品牌国际化没有多大的促进作用。另一方面， “中国制造”(Made in China)泛滥的假冒伪劣产品对中国品牌国际化产生极大的不良影响，不仅对已进入和即将进入的中国企业的产品造成障碍，而且对那些较早进入的，已经在当地建立起一定品牌的企业也造成了冲击。由于中国的假冒伪劣产品泛滥，国外消费者更是不敢相信中国品牌。 四、中国品牌国际化对策建议 1提升国家品牌价值。 “中国经济的增长备受瞩目，但假如战略
3、方面没有从商品调整到品牌，这一显著的经济增长也很难维持。未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌。世界上最富有国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，这一点毫无例外。 ”那么，什么是“国家品牌”呢?我们把人们意识里对某个国家的产品形成的总体印象，称为这个国家的国家品牌。国家品牌可以视为这个国家所有产品的形象总汇。其意义在于他对你的购买决定发生影响。国家品牌需要从自发发展走向自觉发展，所谓自觉发展就是政府不去干预企业，不去扰乱企业的发展，而是为企业的发展提供更好的保护和服务。品牌群落的整体出现是一个漫长的过程，更多的是企业自觉努力的结果，政府的职责在于为之创造良好的生存环境，真正为一大批优
4、秀企业家的成长提供条件。国家品牌的崛起，一个根本因素是是否有优秀的企业家群体。优秀的企业家不能仅仅持有“一切为了利润”这种心态，而要抛开对金钱的追求做一个建设者，享受的是建设的乐趣。对他来说，金钱仅是他成功的一个标志。做到这一点，才能够笼络住更多的人才，才能够有一个很强的团队并继承和发展他的理念。有了这个核心因素以后，团队、文化、品质保证、研发体系、管理架构、营销创新等问题才能做到。 2实现品牌定位的国际化。品牌定位是为市场确定并塑造品牌形象，以进入目标消费者心智，并存留特定位置的全过程。品牌定位是品牌运营的前提，也是企业进占市场、拓展市场的前提。成熟的品牌定位，能在消费者心中树立品牌独特的个
5、性。进入新世纪，为了更好的适应市场竞争，更多的跨国公司由全球定位向本土化定位转变。 “万宝路”香烟品牌在美国塑造成自由自在、粗犷豪放、浑身是劲、纵横驰骋的西部牛仔形象，从而迎合了美国男性烟民对那种不屈不挠、四海为家的男子汉精神的渴求；但在香港， “万宝路”的牛仔形象为了适应香港的文化特征，摇身一变成为年轻洒脱、事业有成的农场主；而在日本，其又变成了依靠自己的智慧和勇气征服自然，过着诗歌般田园生活的日本牧人。正是由于品牌定位不断地为适应新的市场而改变策略与形象， “万宝路”才受到不同市场的青睐和欢迎。 3促使品牌命名国际化。我国品牌要走向国际化就必须有一个以英文或阿拉伯数字构成的国际化名称。因为
6、英文字母与阿拉伯数字是世界各地不同民族、文化、肤色的知识人群都认识的符号，故以英文或阿拉伯数字为元素的品牌名称才能通行世界。世界上绝大多数知名品牌都是以英文字母为元素组成的，如，GE、Coca Cola、Toyota、Siemens 等。品牌命名国际化最好杜撰一个不存在的英文单词，因为这样不但从语言和语义上符合品牌国际化的要求，而且公司还可根据自己的意愿赋予它一定的内涵。还可以利用古希腊罗马神话命名，也是品牌国际化命名的有效途径。很多国际知名品牌名称都取自于希腊罗马神话人名，目的在于比喻产品的品质或引起顾客的美好联想。如，Nike(耐克)来源于神话中的胜利女神；Ajax宝洁公司洗涤剂产品品牌，
7、是古希腊传说中第一个攻破城门的勇士，象征洗涤剂的去污能力强大。 4塑造良好的企业文化。一个成功的企业，在其品牌逐渐成为世界知名品牌的过程中，都有灿烂的企业文化做依托。企业文化体现着企业特定的思想和行为方式，拥有良好的企业文化，企业就能够在产品的生产、营销和服务上体现出自己的特色，并且让顾客也能感受到这种特色，从而产生与众不同的品牌特性。日本学者本村尚三郎曾经讲过：“企业不能像过去那样，仅是生产东西，而是要出售生活的智慧和快乐” ， “现在是通过商品出售智慧、快乐和乡土生活的时代了。 ”如麦当劳快餐，它用统一的产品形象、理念、文化、服务，向世界众多国家消费者传播“清洁、方便、美味、家庭氛围”等消
8、费文化。文化是品牌的灵魂，中国品牌要走向全球，不仅要提供优良的产品和服务等品牌的使用价值，更要为消费者提供品牌的文化价值。 5注重品牌文化的包容性。每个民族都有自己的独特文化传统与风俗习惯，这种文化和风俗对于其他民族而言则充满新鲜感和异国情调，因此，品牌文化的民族色彩越浓，越能吸引那些追求新鲜感、异国情调的消费者。 “越是民族的，越是世界的” ，法国香水代表着浪漫，德国西门子电器代表严谨，瑞士手表代表着精细等，这些都反映出其品牌的民族特色。我国是这个世界上唯一拥有五千多年文明史而又从未间断过的国家，拥有丰富的民族文化资源。中国企业应该挖掘这一宝藏，将中国文化体现在产品命名、产品包装以及广告宣传
9、上，让国外消费者对中国的品牌产生兴趣。假如其民族特色能与东道国传统文化、风俗习惯、价值观相融合，那么就更好地赢得消费者的青睐，消费者最熟悉的莫过于自己的民族文化，如果在品牌的文化传递中能体现出东道国的传统文化、风俗习惯、价值观，他们将更容易接受该品牌。 6实现生产和销售的本土化。企业进入新的市场时，在各国设立的机构都倾向于雇佣当地人员，因为这样，不仅可以尽快适应当地的营销环境，熟悉当地国家政策、相关法律，了解当地文化、风俗习惯，在发展中国家还可以节省人力成本，解决当地的就业，使当地的人民更容易接受外来的企业。海尔分布在美国的南卡工厂里，一共有200多名员工，除了总裁和财务主管两个人是从青岛海尔
10、派来的之外，其余员工全部是美国人。海尔分布在全球的13家工厂共有803名这样的海外海尔人。一个产品能否被新市场接受，除了了解当地的情况外，最核心的环节在于设计。由于文化上的差异，导致对产品的消费存在很大的不同。如欧美人的体形与中国人明显不同，在服装设计时就要充分考虑这点，而当地人对此就非常清楚，在服装设计上比国内的人才要能胜任得多。品牌国际化的总体目标要与营销的本土化相协调，同时充分考虑本土化的要求。海尔用了4年多的时间建立了本土化的营销网络，共有4万多个营销网点和300多名经理人。亚默瑞就是海尔全球经销商之一，他具有40年销售家电的经验，在谈到开拓市场的经历时他说：“一开始确实不太容易让人相信中国产品，但是我们首先必须要让进口商、分销商和零售商们相信和接受海尔的产品。由于我已经在欧洲市场上做了很多年，所以他们都很相信我。我在提供某个新产品的时候，他们也就相信其质量和信誉是可靠的，产品一旦进入市场就好办了。 ”国际市场的营销实践中流行着一句话：宁愿要一个第一流的经销商、第二流的市场，也不要第一流的市场、第二流的经销商。海尔找到了很好的经销商，并且也已取得了非常好的业绩。
