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1、0跨越 2004新时空下半年整合行销传播策略2我们为什么而战消费者需要什么新时空如何承诺传播策略67月内容8月内容3我们为什么而战消费者需要什么新时空如何承诺传播策略67月内容8月内容4新时空老用户减少现有用户的离网率深度挖掘现有用户的价值 ,提升用户 使其转换成新时空用户这部分用户的 具有显著的经济价值这部份用户对增值业务等的需求较大 ,能与新时空的技术优势对接转留5全球通 的忠实用户以企业家和高级白领为主， 对话费不敏感 ,信赖全球通的品质；准备离网的用户以收入较高的上班族及富裕的城市子弟和时尚白领为主 , 资费敏感度偏低 , 增值数据业务应用不满 ,或受其它因素影响 。全球通游离用户受促
2、销或其它价格影响而入网的用户，对价格敏感。全球通 现有 用户的 分析 辐射、绿色环保 功能及时尚便宜和上网快等优点。准备离网的用户入网时期望值较高，使用一段时间后，对于网络信号覆盖、增值数据业务应用不满，理想现实反差较大，离网的可能性最大。游离用户受促销影响而入网的用户，对价格敏感，哪便宜往哪跑。主要是低端用户。新时空现有 用户的分析 月内容8月内容8“全球通 ” 用户转网时会考虑的八大因素 为 网络覆盖资费增值业务品牌形象企业服务使用习惯手机结合当前资源，可以强调的几个因素9我们为什么而战消费者需要什么新时空如何承诺传播策略67月内容8月内容10大提速 对优势“大提速”是 非同质化 形象的核
3、心 ,也是新时空核心竞争力的高度概括 ;通过具体的产品利益来支持新时空品牌 ,并促使产品销售，使品牌、销售都受益，一箭而双雕 ;大安全 导优势由 保密性 与 低辐射构成 ,是 配合重塑新时空品牌 ;大覆盖 较优势“大覆盖”以广东的优质覆盖为基础 ,改善消费者脑海中留有的不良印象 ;作为手机用户加入、稳定的必备条件 ,配合重塑新时空品牌 球通用户感知到新时空的“ 全面优势 ”，让 老用户 感知到新时空的“ 升级优势 ”11三大核心优势，构建品牌大厦技术 领先 专家大提速大安全大覆盖形象重塑三大支柱重塑新时空品牌联通新时空12是以 向消费者传达出新时空的 品牌核心 ;能使消费者的需求与联通目前所拥
4、有的资源进行对接 ,充分满足消费者的 现实需求 ;符合竞争的需要 ,可以利用技术优势 ,建立自己的 非同质化 形象 ;联通新时空 ,技术 领先 专家13联通新时空技术 领先 专家手机电视绿色环保安全保密其它运用高速上网大提速大覆盖大安全掌上股市定位安全广度 :海洋深度 :停车场其它运用通话质量好接通率高构成科学合理的信息聚焦系统 时空移动 基于广东省广告公司 2004年全省调查 总体样本： 300现在在哪里 时空移动 基于广东省广告公司 2004年全省调查 总体样本： 30016我们为什么而战消费者需要什么新时空如何承诺传播策略67月内容8月内容17大提速 大安全 大覆盖 策略大众人群形成有利
5、品牌发展的 舆论环境全球通用户群依靠针对大众的“大覆盖”诉求影响突出吸引转入的 价值利益点新时空老用户群依靠针对大众的“大安全”诉求影响依靠针对大众的“大覆盖”诉求影响培养对增值业务的使用兴趣受众人群与诉求区分 行整合传播 先 专家大提速大安全大覆盖电视广告 公关活动展示售点广告电台广告户外广告网站广告促销活动19针对特定内容、特定人群诉求 安全 大覆盖白领人群 财富、成功 安全妇幼人群 （从此人群切入，影响白领人群）生命质量的保障青少年人群 快乐渔业人群 安全 财富诉求策略 突出针对各人群的核心价值20我们为什么而战消费者需要什么新时空如何承诺传播策略67月内容8月内容21技术 领先 专家
6、大安全 /大覆盖第三阶段任务 :主打“大覆盖”；回馈老用户活动开始目标群 :全球通用户，新时空老用户，青少年群体第二阶段任务 :主打“大提速”的三项具体业务优势，吸引潜在用户体验目标群 :全球通用户，新时空老用户第一阶段任务 :主题形象导入目标群 :大众市场手段 :舆论炒作及“三大利益”全线出击细分市场 :体验活动推广步骤： 6月 17日 7月底6月底 0 7月 1156月 17“大安全”系列开始；目标群 :全球通用户，7月 266月 17报纸 /候车亭灯箱 /232425262728第二阶段广告： 6月底 0主要媒体形式： 报纸 /广播 /网络29303132第三阶段广告： 7月 115主要
7、媒体形式： 报纸 /网络 /电视（大提速 覆盖 市覆盖篇）33343536第四阶段广告： 7月 26报纸 /网络 /电视（大提速 覆盖 市覆盖篇）373839老用户回馈： 7月 198月底（广告集中于 7月 197月底）404142开展针对特定人群的主题体验活动43序号名 称 业 务 人群 时间 地区 说明“处处快人一步”无风险体验无线上网业务体验；掌上股市业务体验；商务用户；股民，尤其是商务人群中的股民6、167、10四龙五虎地区场所：营业厅、电脑城、写字楼区；4445新闻 /软文密切同步配合46第一阶段：主题形象导入期 目的： 通过前期的新闻公关， 将 “技术 领先 专 家 ” 与 “ 大
8、 提 速 、 大 安全 、大 覆 盖 ”的 主 题 形 象 全 面 导 入 ; 在整个舆论中营造联通在经营战略上有重大调整 , 吸引传媒与消费者的目光 . 时间 传播角度 传播主题建议 媒体选择 形式及传播量 说明 南方都市报、广 州 日 报 通讯 周 刊 、羊 城晚 报 、深 圳 晚报 两 家 媒 体 同 时 进 行 深度 专题报道 （ 分 四 天 ），两 家 媒 体 以 采 访 报 道形 式 刊 出 。 每 篇 文 章2500 字左右。 6 / 1 6 6 / 2 1 记者专访 新闻专题 软文 消息 联通用领先技术改写通讯竞争格局 网络全面升级 , 业务全面成熟通新时空网络一年一大变 联通
9、技术领先 引领中国通讯方向 历时 5 载 , 追加百亿 , 联通新时空打造 ” 三大 ” 优势 上山下海 , 广度覆 盖 联通巨资打造 ” 大覆盖 ” C D M A 网络 突破无线瓶颈 , 覆盖更广区域 联通精品战略 ” 引发革命性变革 珠江电视台、广 州 电 视 台新 闻 频 道 、南方 电 视 台 新闻频道 记 者 专 访 形 式 ，全 面 报道 。邀 请 联 通 领 导 ，通讯行 业 专 家 联 合 录 制节目。 主 要 内 容 涉 及 ：广 东 联 通 的 经营战略重点 ; 联 通 决 心 打 造 精 品 网 络 的 态度 。联 通 为 建 设 精 品 网 络 做 过些 什 么 ？
10、已 经 有 哪 些 显 著 的成 果 ？ 精 品 网 络 能 为 消 费 者带来什么好处？ 47第 二 阶 段 ：“ 大 提 速 ” 导 入 期 目的： 深 度 导 入 “ 大 提 速 ” 的 概 念 。 同 时 介 绍 因 速 度 的 提 高 ， 带 来 的 各项增值业务。 时间 传播角度 传播主题建议 媒体选择 形式及传播量 说明 南方都市报、广州日报 无线信息高速公路 G 网时代讲广度， C 网时代讲速度 珠 江 电 视 台 广 州 电 台 、城市之声电台交通台 形式：消息。 预计 1 篇 ，约 500 字。 羊城晚报、南方日报 6 / 2 2 6 / 3 0 从 联 通 公 司 角 度
11、 ,介绍“大提速” 今年手机“大提速” ，您的手机呢？ 说得清是基础，上得快是关键 S o h u 广 东 站 、 广 州 视窗、 s i n a 形式：软文。 预 计 各 一 篇 ， 8 0 0 1000 字 什 么 是 C D M A 网 络 的“ 大 提 速 ”？ 大 提 速 带来 什 么 好 处 ？ （ 强 调“ 大 提 速 ”对 无 线 信 息革命的影响） 从 联 通 公 司 角 度 ,宣 扬 “ 快 乐 主 义 ” 中国联通猛推“快乐主义” 联通让广东“快 ” 乐起来 杜绝一切不“快”乐 南 方 都 市 报 、广 州 日 报 、新快报、深圳晚报 形式：消息。 每 媒 体 挑 选 1
12、 篇 ， 约500 字。 7 / 1 7 / 1 0 从 记 者 和 消 费 者角度，讲述体验 高速“快”乐体验 有“快”才有“乐” 羊 城 晚 报 、 广 州 日 报 、新 快 报 、 深 圳 晚 报 、 民营经济报 形式：软文。 每 媒 体 挑 选 1 篇，800 1000 字 宣 扬 联 通 的 “ 快 乐 主义 ” 主 张 ！ 将 手 机 的“ 快 ” 与 生 活 细 节 结合 ，让 消 费 者 相 信 ，他的 手 机 确 实 需 要 更“ 快 ” 的 网 络 。（ 强 调娱乐性） C D M A 无线上网，速度媲美宽带 手机电视随身带，精彩节目随时看 C D M A 手机看电视：现在是潮流，未 来是主流 南 方 都 市 报 、 广 州 日 报( 体育专栏或娱乐专栏 ) 7 / 1 7 / 1 0 从 记 者 或 消 费 者角度 , 介 绍 因 大 提速 带 来 的 新 鲜 业务 （ 手 机 看 电 视 、掌 上 宽 带 、掌 中 股市） 掌上炒股初体验 C D M A 手机看电视： 3 G 生活第一站 南 方 都 市 报 、 广 州 日 报( 股市专栏 ) 形式：软文。 每 业 务 一 篇 ， 即 每 媒体 三 篇 ， 每 篇 800 10 00 字。 48第 三 段 ：“ 大 覆 盖 ” 导 入 期 目的： 深 度 导 入“ 大 覆 盖 ”概
