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1、一、品牌蓝图二、品牌建设三、品牌传播清华紫光药业品牌规划与建设一、品牌蓝图品牌目标与定位品牌建设目标品牌与销售双赢品牌 销售初步建立广泛的品牌知名度与认知度致力于长期的品牌美誉度、偏好度的形成与提高；配合新品上市；配合和促进公关、促销活动的施行；提高市场份额1、品牌规划的提出概言之，最根本的动机是为了满足两种需要：消费 者需要品牌形象，择产品的理智考虑就越少，为产品树立一种突出的品牌形象可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。不是产品间微不足道的差异。括名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场的时间长短等等。能增添或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。个层面：品牌知名、品牌联想、品质
2、认知、品牌忠诚以及其它专属性品牌资产如标志和颜色。份、知己等价值外，也给企业主、通路、股东分别带来商誉利润、资金与营销投资效应。消费者“消费的是品牌形象 ”经营者“积累的是品牌资产 ”品 牌品牌形象被看作是品牌资产的一个组成部分 主观期待 ） ：在当前众多保健药品中脱颖而出 ， 以其高效的市场运作 、 精良的技术 、 卓越的创新得到赞许和认同消费者的期待 （ 客观期待 ） ：与自身生活观念相匹配 ， 体现时尚 。 并能带来身体健康 ， 进而充分投入享受生活寻求一种统一与契合清华紫光保健药的品牌印象专业、时尚、高效，并富有现代人文关怀精神的提炼与升华 回答与承诺我们通过“品牌轮盘”对品牌层次进行
3、划分作并由此得出品牌定位：这个品牌轮盘，是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，应该以它为基础，来建立消费者与品牌之间的关系，传播活动忠实于“品牌精髓”。娴熟运用现代高科技、专业、富有爱心的健康专家。她是一个专业人士，创新、进取，还拥有更广阔的发展空间，并且追求生活品质与品味的人。服用“清华紫光保健药”，表明我是一个非常注重自身健康、有眼光、时尚、注重生活质量的人，别人也会觉得我的身份地位与其相得益彰服用“清华紫光保健药”，能改善人类健康、提高生活质量“清华紫光保健药”品牌，代表高科技含量、新型的保健品和食品品牌精髓：这个轮盘中各特征的总概括品牌属性：品牌是什么 ， 品牌的物理性 、 功能性特
4、性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让他人感觉我品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它3、 品牌定位二、品牌建设 整合行销的实施整合营销基本策略产品策略 价格策略 通路策略 软文开发促销活动1、紫光保健品 整合营销基本策略组合(1)、产品策略银杏茶系列目标市场：高血脂人群 、 脑力劳动者消费者利益： 降血脂 ， 改善记忆力 ， 提高智力 服用方便 高品位紫薇卵磷脂目标市场：高血脂人群 、 孕妇 、 脑力劳动者消费者利益： 补充体能 ， 改善身体健康状况 服用方便 高价值与高价策略相反 ， 将产品价格定位于一个合适的水平 。渗透订价策略与竞争产品的差异性 同竞
5、争产品的产品差异性较大价格需求弹性 此类药的主要目标消费群体中老年人对产品的价格较为敏感 ， 价格需 求弹性较大 。消费者购买力水平 主要消费群体中老年群体购买水平偏低市场潜力 此类保健药市场潜力比较大投资收回情况 长远建立品牌形象 ， 逐步收回投资(2)、价格策略零售渠道（ 主，医院渠道为辅零售渠道厂家 医药公司（经销商） 零售药店 购买者办事处医医 院院 渠渠 道道厂家 医药公司（经销商） 医院药房 患者医生处分(3)、通路策略 市 场 网 络 ： 密 集 分 销 网 络厂家 区域分公司 /办事处药店医院医药公司 药店医院铺货、建立关系送货 、 货款结算(3)、通路策略 )、促销活动促 销
6、 活 动 基 本 策 略 ：“ 推 进 ” 策 略 （ P U S H S T R A T E G Y ）： 运 用 人 员 推 销 和 其 它 营 业 推 广 手 段 将 产 品 从 企 业推 向 消 费 者 。“ 拉 动 ” 策 略 （ P U L L S T R A T E G Y ）： 使 用 广 告 与 促 销 手 段 来 刺 激 消 费 者 的 需 求 。零售购售员厂家销售代表 销售代表厂家 经销商 零售药店 消费者消费者广告拉动推进零售店代理商医院（选择中等医院和肠道专科医院等成本较低） 培训售货员 （ 介绍产品 ） ， 发放礼品 ， 了解和熟悉麻仁胶囊药性和疗效 阶段性派出促销
7、小姐现场导购推介 对零售药店采取定量奖励 （ 即达到完成一定销量时给予集中奖励 ） 或对销售员提成奖励 对其销售人员进行产品知识培训 提供各种目标奖励和折扣奖励 免费提供宣传资料 （ 药品处方提成 （ 控制在 10%以内 ） 对主要处方医生和医房主任 ， 可采取集中如开产品研讨会使其了解产品 ， 联络感情 尝试采取医药代表 （ 医学专业毕业 ） 跑医生 ， 介绍产品知识 ， 联系感情 提供产品资料 （ 如台历 、 办公用品 、 小礼品等 ） 使消费者来药店接触产品 。 通过电视 、报刊 、 电台等媒体广告宣传方式提高知名度 。2 通过报纸软性文章宣传 ， 使消费者重视便秘并与其产生联系 。3
8、通过组织老年健康知识讲座开展活动 （ 如老年协会等 ） 开展专门咨询节目：通过现场销售布置 （ 如 产品介绍） 吸引消费者通过药店达成对产品的详细了解和试用内容：在各地报纸发布软性文章。利益点：1）软广告为第三者证言，更具说服力2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌 信息范围广，并且可控性强3）费用相对低廉(5)、软文开发策略特殊手段常规手段 对于具重大新闻价值的事件，要积极组织相关新闻媒介进行及时报道其他常规软性广告可考虑有计划地安排相关媒体的二类广告版面发布对于就企业而言具有重要新闻意义，但缺乏社会新闻价值的事件可考虑以新闻排版方式，以显赫新闻标题，按硬性广告付费，安排在相
9、关媒体的头版报眼发布事件炒作手段二次发布手段对于目标消费群体喜闻乐观的新闻媒体，如晚报、都市报等，现政府正加大对有偿新闻的查处力度，建议避其锋芒，将有价值的企业成就或信息先行安排在专业性媒体，刊发，有控制性地安排晚报、都市报在文摘版摘发或转发配合企业自行组织的有社会影响的公关活动，组织相应媒体进行事件报道，达到软性新闻的传播目的。软文开发策略三、品牌传播系统的广告运动省广紫光局客户部省广紫光组市场企划部整体传播策略与计划紫光策划组评审及同意内部广告指导广告创作及媒介计划建议广告投放媒介监测效果评估广告制作媒介购买创作初稿及报价媒介计划及报价计划筹备策略制定场调研与分析目的任务预算时间紫光药业策
10、划组媒介购买部输出公司科龙公司确认及付款播出证明及样报等验收紫光项目工作单媒介策划指引创作策略指引媒介策划部创作设计部1、省广广告策划流程客 户 服 务 的 三 个 要 素思 维 方 式 态 度 行 为 方 式 责 任 工 作 内 容 服 务 原 则自 我 需 求 原 则 工 作 原 则 对 工 作 对 紫光对 内 部工 作 例 会 ： 每 周 工 作 例 会每 月 工 作 例 会工 作 报 告 ： 每 次 会 议 记 录工 作 单工 作 计 划 表每 周 工 作 进 度 表月 度 投 放 报 告月 度 业 绩 报 告赢 得 紫 光 的 友 好 与 信 任理 解 紫 光 的 需 求理 解 紫
11、光 的 业 务为 紫 光 提 供 最 好 的解 决 方 案与 紫 光 保 持 密 切 接 触提 供 清 晰 的 指 导建 议 与 顾 问提 出 自 己 的 见 解乐 意 提 供 帮 助紧 密 跟 进 &深 入 跟 进贴 近 消 费 者 与 市 场确 保 精 确 与 时 间严 格 控 制 费 用有 责 任 心 及 可 靠团 队 精 神费 用 敏 感热 情 与 坚 决拥 有 与 进 取理 性 与 发 散 性 东 省 广 告 公 司 和 清华紫光药业 之 间 的 桥 梁 和 纽 带 , 对 内 协 调 各 个 部 门 在规 定 的 时 间 、 费 用 内 完 成 工 作 。 对 紫光 龙 他 代 表
12、 省 广 与 其 接 触 、 沟 通。月度推广绩效报告他代表紫光2、客户部职责与作业流程为紫光公司建立市场跟踪监测网市场跟踪监测网日常跟踪 月度分析 半年度分析系统有效地向紫光报告电视：记录每日新的产品及服务有关的广告片平面：对有关的平面广告及新闻进行收集市场动态分析对手广告分析现场报告对手媒介分析第一步：保健药业趋势分析第二步：对手广告运动分析第三步：对手广告投放分析第四步：品牌形象分析第五步：半年度监测分析3、市场部职责与作业流程市 场 动 态分 析主 要 依 靠 中 国 网页 及 各 种 渠 道列 出 显 著 的 冰 箱行 业 信 息报 告 附 带 资 料各 品 牌 在 各 个 媒介 的
13、 投 放 一 览 表业 已 开 展 及 初 开展 的 广 告 运 动媒 介 与 现 场 的 配合对 手 广 告分 析在 具 代 表 性 网 点提 供 每 月 店 头 现场 报 告搜 集 具 体 的 数 据与 销 售 员 和 消 费者 沟 通寻 找 新 的 机 会现 场 报 告头 十 位 花 费 按 品 牌地 区 、 月 份 、 媒 介投 放 一 览 表对 主 要 对 手 进 行 焦 点分 析每 月 的 主 要 活 动哪 家 品 牌 控 制 局 面保 健 市 场 发 展 的 趋势 及 意 义小 结 与 分 析市 场 部 月 度 分 析市 场 部 半 年 分 析行业需求变动及影响因素品牌地位的变化
14、与新发展行业市场特征与趋势小 结 前 六 个 月的 对 手 行 为策 略 的 改 变预 测 可 能 的 趋势环 境 论 断含 义提 示 行 为保 健 行 业 市 场 分 析 省 广 跟 踪 监 测 结 论第 一 步 第 二 步 第 三 步 第 四 步 第 五 步标 出 依 据 过 去 的行 为 可 能 的 变 化根 据 市 场 分 割 标出 对 手 方 位 图小 结 对 手 在各主指出要媒介投放的对 手 策 略 的改 变对 手 广 告 运 动 调 查 对 手 媒 介 投 放 调 查 品 牌 形 象 分析行业的新战略行为行业最重要的改变数量和费用品牌形象的测评品 牌产 品区 域日 期月 度制 表
15、品 牌 产 品投 放城市或地 区 类 型 媒 介 费用对 手 媒 介 投 放 半 年 分 析竞争对手次数年 月 日品 牌产 品城 市日 期月 度制 表对 手 广 告 运 动 半 年 分 析品 牌 产 品主 要 行 动可 发 现 的 改 变预 测 月 日竞 争 对手跳、出 单 纯 广 告 服 务 的 旧 框 框 ， 为 清 华 紫 光 药 业 提 供 整 合 营 销 （ )沟 通 服 务环 境 分 析 环 境 分 析 环 境 分 析环 境 分 析环 境 分 析环 境 分 析环 境 分 析战 略目 标 战 术 战 略目 标 战 术 战 略目 标 战 术战 略 目 标 战 术战 略 目 标 战 术战 略 目 标 战 术战 略 目 标 战 术公 司 层 面 营 销 层 面 沟 通
