广东省广-科龙容声冰箱2科龙冰箱广告行销策划

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1、今后的任务目前的形势知彼消费者竞争者二次购买（更新换代）成为高档冰箱消费者的绝对主体，他们都有直接使用经验，更 重视科技含量和档次， 更新 果菜盒、冰温保鲜室； 换代 容积小、噪音大、耗电等。高档冰箱市场竞争激烈， 是高手与高手的较量 。国内海尔，国外品牌西门子、伊莱克斯、夏普，都推出了良好的品牌形象和销售主张（概念），产品的科技含量较高。卖场建设都先行了一步，而且颇见成效。1、锁住更新换代目标消费群。锁其人先锁其心，要锁住其更新换代时的心理需求， 在换代需求与科龙冰箱之间建立对应关系 。凸现科龙冰箱的优势与换代冰箱的特点，争取其对科龙冰箱的倾向性和品牌转换。只有得人心者才能得市场（天下），才

2、能获取最大化的市场份额，实现销售的目标。2、 在激烈的较量中，作为高档的科龙冰箱， 务必首导更高一层次、 有市场竞争力和消费回应力的新概念 ，只有这样，才能让消费者弃海尔，西门子于不顾，而选择科龙。其次强化卖场的形象建设和终端生动化的建设，拉动销售。今后的任务目前的形势知已科龙冰箱3、当务之急是包装科龙冰箱的科技优势，作为高档冰箱的支持点。将科龙冰箱塑造成一个高档次、高科技感的冰箱。赢得高知名度和高认同感，树立领导性的冰箱形象，解决其知名度不高、认同感不强的问题， 消除高与低的矛盾，这关系到科龙冰箱能否有生存发展空间 。消费者选择高档冰箱首先考虑的是品牌形象。科龙冰箱科技含量高，多项技术（数字

3、技术、 频技术等 )在国内居领导地位。 同时，科龙冰箱是新品牌，知名度和认同度不高（科龙冰箱知名度排名第11位；形象不够高档，属于中档冰箱，而松下、海尔是高档冰箱）。 低知名度、低认同度与高价格、高档次构成了一对矛盾 。认知度和联想度不够，一提起科龙品牌许多人想到的都是空调。科龙近期广告“ 钻石形象 ” 、 “ 智能时代 ” 等，都变化不定，立足不稳，消费者对科龙冰箱的认知较弱，联想较模糊。科龙冰箱一直没有细部命名，产品广告的导购性不强。5、 将产品定位转变为市场定位，演绎产品给消费者的利益， 将卖点转化为买点 。只有利益才能敲动消费者日渐麻木的心弦，赢得共鸣。这样的品牌形象（力）才有销售力和

4、市场拉力。4 、 作为新品牌，品牌基础建设务必先行，核心要素要作为消费者的认知对象和联想元素，并能提供有足够支撑购买选择的说服项，而且坚持在一定时间内固化不变，这是新品牌奠基的基石。6、 进行个性化、易识别、关联性强的细部命名，加强广告的导购作用。科龙冰箱的前期诉求与消费者的获益点无关，只是产品的定位，而非针对消费者心理需求的市场定位。因此，品牌和广告对销售的支持力弱化。科龙冰箱是大容积高价格的高档冰箱 科龙冰箱是富裕阶层，追求时尚的人购买的冰箱在这里，我们用了 立体定位 （即系统定位）方法，来确保科龙冰箱的品牌形象不会错位、变位。1、 市场定位：容积价格高大适中保守 温饱小康2、消费者定位消

5、费观念物质条件先进富裕科龙冰箱科龙冰箱3、品牌形象定位美誉度知名度高高科龙冰箱是具有高知名度和美誉度的冰箱。4、品牌价值定位附加价值基本价值高高科龙冰箱是不仅具有优良的基本性能还具有高附加价值（性能）的高档冰箱。（基本价值：制冷、保鲜、安静、节能、售后服务；附加价值：温控、美观、抗菌、无异味等）科龙冰箱科龙冰箱、科龙冰箱定位 ：科龙冰箱是一个 高知名度 和 高美誉度 的，高价位和大容积的，具有高科技和领先风范，面向中青年中具有较高收入和文化的，注重享受与品味的消费者，能带来物质和精神上满足的高档冰箱。面向需求加深印证支持提供满足购买品牌形象定位(高知名度美誉度 )市场定位(高档次 )品牌价值定

6、位（高价值）消费者定位（高层次）品牌形象基础区分度核心要素联想物固化品牌形象是一个 整体性的系统 ，品牌的核心要素是品牌形象的灵魂。科龙品牌的核心要素就是消费者对科龙冰箱的联想物，即 当消费者提到科龙冰箱时会联想到什么 。核心要素是品牌大厦的基石，就象盖房子一样，一定要先奠定基石并在基石上施工，品牌的大厦才能建成。一旦品牌大厦的基石（品牌的核心要素）确立后，就一定要固化，将核心的东西固定下来，在这一点上， 坚持就是成功、就是胜利 。品牌内的产品可能更新，可以改进，可以创造，但核心内容，即对消费者的总承诺则应在尽可能长的时间内保持一致性和连续性，就象大厦一样，可以装修，但不可以常拆常建。否则今天

7、建明天改，房子永远也建不成。如果科龙冰箱的品牌大厦不能顺利建成，其产品就会无家可归，就经不住市场的风吹雨打。如果科龙冰箱的品牌大厦不能顺利建成，那么科龙冰箱品牌无异于空中楼阁，没有根基，只有虚无飘渺之痕迹，却无法在消费者心目中建立永久印象。科龙电器以前有些广告单个作品是比较优秀的，但是整体收获不多，原因就在如此。科龙冰箱的品牌大厦 2000年如何奠基，具体内容如下图所示：从长远的角度出发，本着树立科龙冰箱牢固而又有巨大影响力的品牌形象的原则，给科龙冰箱的核心要素以如下的发展：品牌概念 涵盖整合传播活动的概括文字及标识口号 文案和字形设计吉祥物（代言人） 名称及造型设计统一版式 含有固定要素的视

8、觉识别系统，包括电子版式和平面版式风格 或曰品牌性格，即此品牌的表现方式细部命名 加强广告的导购作用科龙冰箱采用高科技数字技术支持，根据储存食物的呼吸热量、用氧量及空气循环量营造出一个温度、湿度、空气清新度、全面无氟、立体抗菌等都适宜食物储存的新生态环境， 甚至优于食物生长的自然环境， 故得名。（ 2） 标识：含义：青青的叶子代表了新生态，鼠标则代表了科龙冰箱数字化高科技含量，把两者巧妙而自然地结合到一起，是对 “ 数字生态冰箱 ” 的最好阐释。精确的温度食物理想生存状态适宜的湿度 通过数字化来得以实现的清新的空气生态 全室的无菌全面的无氟 、 行销总概念：（） 文字：a: 竞争力分析：消费者

9、利益形象高度荣事达(全能 )伊莱克斯(国际品质、静省 )美菱(保鲜 )西门子（全球标准智能聪明、凝固新鲜 )海尔（健康立体抗菌 )科龙冰箱（数字生态技术） 从差异性上，与众不同体现了一种倡导者的风范，而不是跟在对手后面修补某个概念。 从形象高度上体现了高科技的特色。 从消费者利益上带来了品质生活的物质和精神的满足。 从时代上，符合 21世纪到来，人们更加关注自己的新的生活品质和生活状态的心理。 没有眼前一亮、耳目一新的概念和利益，就不可能让顾客弃海尔、西门子于不顾，去选择科龙（ 3） 可行性分析：b: 号召力分析：今年（ 99年） 2月份科龙提出走智能化道路的概念，考虑到了高科技对科龙的支持，

10、但是西门子先于科龙提出此概念，且科龙在行销中突出点不集中，优势不明显，不能说取得了理想的效果。即将进入二十一世纪，人类除了关注自身的生活品质外，对周边生存、生态环境必将日益重视，所以在此时提出 数字生态 的概念，制造热点话题，无疑会吸引消费者的注意，促使他们产生了解科龙冰箱的愿望并进而促成他们的购买行动。用这样全新的概念使消费者有所回应，从而产生巨大的行销力，正是我们的意图所在。智能化概念冰箱（旧） 数字生态冰箱（新）有一定个性 新提法、有个性与冰箱有一定关联性 与冰箱的关联性强未能突出消费者的利益点 体现消费者的利益点不易发展、演绎 易于外延、发展诉求分散、泛化模糊 诉求单一集中、清晰A、

11、技术支持：采用 摩托罗拉电脑芯片 ，是目前中国最先进的采用微电脑控制的冰箱之一。B、 卖点支持：通过 数字智能 化操作，电脑精确控温、保湿、先进的冷触媒除臭技术，净化箱内空气，全室抗菌、 、买点支持：更新换代的消费者，更强调冰箱的科技含量和综合性功能 ， 保温、保湿、保清新、抗菌、环保这五个点，若单独出击，对消费者的吸引力都不够，将他们整合后集体出击，化零为整则可产生强大的竞争力和回应力。c： 支持力分析技术支持 卖点支持 买点支持摩托罗拉电脑芯片 电脑控温精确 食物更鲜美果菜数字保湿技术 电脑控制湿度 水灵、新鲜冷触媒技术 无气、无异味 空气清鲜抗菌技术 全室抗菌 健康安全 全面无氟 保护环

12、境，安静，节能a食物理想生态，科龙冰箱采用数字技术，营造出一个温度、湿度、空气清新度都适宜食物存放的新生态环境，甚至优于食物生存的自然环境，给予食物第二次生命，因此， 食物不仅 “ 鲜 ” 而且 “ 活 ”。b实现人们理想生活，拥有科龙冰箱的消费者不仅仅图个新鲜，还要图个活法， “ 民以食为天 ” ，享受鲜活的食物自然也能享受一份鲜活的生活，鲜活是生活的一种状态。 数字生态冰箱，既创造了食物新的生态，更倡导人们新的生活方式。) 文案及其含义科龙数字生态冰箱 ， 让鲜活走进生活。科龙数字生态冰箱数字化生态创造食物理想生态 实现人们理想生活食物鲜活状态 鲜活的生活方式含义：广告口号一语双关：让鲜活

13、进入生活科龙数字生态冰箱，让鲜活走进生活。从竟争者角度，区别于 “ 海尔冰箱，为您着想 ” ， “ 荣事达 ，时代潮 ” 等广告语的 假、大、空 。口号不仅凸现出生态冰箱让食物既鲜又活的特点，更提供了附加值。从消费者利益上带来了物质和精神的双重满足，亲和力更强，既贴近产品特点，又贴近消费者。从品牌形象高度上体现了一种倡导者的风范，将产品明显区隔开来，令人眼前一亮，耳目一新。a: 竞争力分析：（ 2） 可行性分析：提出新概念竞争力 产品功能 和 消费者利益 差异性形象高度b: 号召力分析：首先，符合 21世纪到来，人们除了关注自己的新的生活品质外，更加关注周边生态、生态环境的世纪心理，广告语以

14、“ 让鲜活走进生活 ” 的利益点制造热点话题，必将会吸引消费者的注意和回应。其次，科龙数字生态冰箱，让鲜活进入生活，这是一种新生活方式的倡导，这对更新换代的用户，具有恰到好处的号召力和导购力。其三， 广告口号运用空间具有足够弹性， 既可 “ 上浮 ” 作为在人民大会堂举行的新闻发布会、专家研讨会等活动主题，又可 “ 下沉 ” 到街头巷尾的促销活动中，如作为儿童生态游活动口号、户外广告（广告伞，汽球等）标语，受众面广，接受度高，雅俗共赏 。鲜活号召力 鲜活的食物 产生巨大回应力、行销力鲜活的生活形象支持： “ 鲜活 ” 的利益点让人耳目一新， “ 让鲜活走进生活 ” 无疑会吸引关注生活品质、生活

15、方式的人们注意； 而从 “ 鲜活 ” 的产品功能提升到 “ 生活 ” 的精神附加值，则在形象高度上体现了一种与众不同的倡导者风范，从而在消费心理上产生一种购买取向。c： 支持力分析支持力广告资源支持 形象支持承前 启后 数字温控 保湿 除臭 杀菌 无氟 全新利益点 全新形象高度广告资源支持： “ 让鲜活走进生活 ” 有承前启后之用，继承前期广告 “ 迈入智能时 代 ” 效应， “ 走进 ” 是比“ 迈入 ” 更贴近消费者和产品，利益更明确。但又是继承，避免广告最重要的资源累积效应的 浪费。技术支持： 通过数字化技术，数字精确温控，数字保湿 95%，冷触媒除臭，全室立体杀菌， 个生态圈，五种温区，模拟食物适宜生态环境，的的确确让食物既鲜又活。广告资源支持 技术支持技术支持技术支持技术支持技术支持支持力形象支持支持力3、 吉祥物（ 1） 名字：生态科人含义：以地球上的食物生态卫士和监护人形象出现的科龙冰箱形象代言人，不仅有保护生态的热情，也有保护生态的能力，是具有高科技作为智能支持，故名 生态科人（ 2） 形象设计：含义： a:围绕我们生存的地球作为载体引申发展为卡通形象，定位为地球食物生态环境的保卫者和监护人。b:天线代表其智能化的现代手段，寓意着21世纪的人类将利用新的科技方式来提高生