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1、目 录第一章 省广是科龙空调的战略协作伙伴第二章 省广与二级代理的管理第三章 省广科龙项目内部的管理第一章广东省广告公司 科龙空调公司未来战略协作伙伴第一节广东省广告公司为什么是科龙集团空调公司的战略协作伙伴一、科龙品牌是空调专业公司未来的核心竞争力中国空调行业正处于发展阶段，产品的同质化趋向明显，市场细分与切割将会越来越显著，空调专业公司除了营造产品优势、通路优势、价格优势之外还得营造品牌优势。消费者已趋向认牌购买。科龙品牌已成为科龙集团空调专业公司的战略核心资源。二、整合营销是科龙集团空调公司市场竞争的利器科龙集团空调公司日益巩固和提高的市场地位，面对日益庞大的消费市场，需要公司从市场调研
2、、目标市场确定、营销的定位、产品的开发、价格的制定、通路的建设、品牌的推广、区域的促销、现场氛围的营造等方面统一步调，协同作战，拧成一股绳，成为真正的首尾俱全的龙。科龙集团空调公司急需解决总公司的品牌推广和分公司区域销售的脱节；产品开发与市场需求的脱节，产品卖点与广告宣传的脱节；品牌、产品广告推广与分销的脱节等等历史性的矛盾。这不仅仅需要高层介入营销的方方面面，更需要广告公司在其中起到应有的作用。这种整合营销的方式将是科龙空调市场竞争的需要，也是市场竞争的利器。三、广告公司是未来科龙集团空调公司市场成功的战略伙伴1、广东省广告公司服务了诺基亚、广州本田、中国联通、小天鹅等一大批国际国内优秀企业
3、，积累了相当成功的经验，也吸取了一些失误的教训。有能力也有胸怀吸收被这些企业证明 成功的经验，避免犯他们同样的错误。2、广东省广告公司拥有一大批各方面的专业型人才队伍，这些队伍涵盖了市场、企划、创意、设计、包装、媒介等企业主需要的所有专业人才。 其中有中国广告行业的专家级人物，他们能够为广告主提供具有补充性和前瞻性的专业建议 。3、广东省广告公司与科龙集团空调专业公司不是所属关系，因此能够比较客观地看到科龙公司的成功与不足，能够成为科龙公司的外部眼睛。同时，两者又不是上下级关系，省广也有胆量提出自己的意见，成为科龙集团空调专业公司的铮友。4、广东省广告公司从 95年开始就进行整合营销工作，经过
4、多年的探索，也成功的把国际营销经验与本土市场进行有机的结合，形成了一套在中国切实可行、行之有效的整合营销思路。5、广东省广告公司作为中国最大的本土广告公司，特别强调服务精神，注重与客户的长久合作。省广现有的客户群体，有与省广合作 7 年的，也有合作 5年的，也有合作 3年的。这些客户对省广的服务效率、服务精神、服务质量众口称赞。第二节广东省广告公司与科龙集团空调公司战略协作伙伴合作内容一、广东省广告公司为空调公司建立市场跟踪监测网广东省广告公司市场部将密切关注科龙空调的目标消费者，深入研究他们的购买心理以及广告心理。同时，将对科龙空调的主要竞争对手进行跟踪监测，了解和分析他们所采取的策略、方向
5、、行动，以及带来的成效。在此两者基础上，更会提供宏观的空调行业现状和趋势分析，为科龙空调寻找机会点，避免潜在的威胁。广东省广告公司将通过每月的消费者报告、竞争对手报告，每半年的消费者报告、竞争对手报告、行业报告，让科龙集团空调公司及时地、客观地、深入地了解空调行业、空调的消费者、空调的所有竞争品牌所发生的变化、带来的影响及应采取的对策。二、广东省广告公司将从自己的角度对科龙集团空调公司的营销工作提出建议广东省广告公司将通过对消费者产品需求的研究，竞争对手产品线的分析，结合自己的专业观点，对科龙集团空调公司的新产品开发提出专业的意见，辅助空调公司营造单个产品和系列产品的竞争优势。从现在的被动地寻
6、找卖点到主动地创造消费买点。广东省广告公司将深入了解科龙空调的通路建设工作，也将分析销售策略，提出合理建议，尤其是制定价格的控制政策，推广的区域政策、通路类型的选择政策等方面有所贡献。让空调公司的产品销售的实际状况与推广的现实状况相吻合。缩小两者之间存在的距离，减少资源浪费。广东省广告公司将通过消费者对空调产品的价格接受程度，适当地参与产品定价。尤其对隐性降价政策的具体执行，提出推广方面的专业意见，让一分钱发挥一块钱的功效，同时不伤及品牌。三、广东省广告公司将担负起科龙空调品牌的建设重担广东省广告公司将对科龙空调品牌定位、品牌核心竞争优势、品牌的个性形象等方面进行建设；将对品牌认知度的提高、品
7、牌理解度的提高、品牌欣赏度的提高、品牌忠诚度的提高，进行卓有成效的工作。维护与深化科龙空调的品牌地位，把它都塑造成下个世纪的强势品牌。让科龙空调公司的科龙空调品牌为短期的产品销售提供强有力的支撑，让品牌成为消费者购买科龙集团空调公司产品的核心理由。同时，为科龙集团空调公司的长远发展奠定品牌基础，创造无形的品牌资产。既让空调公司今天活得很好，又让明天活得更精彩。广东省广告公司将每年为科龙空调制定品牌建设计划并负责执行和监督，年终将请中立的研究机构对品牌的资产进行评估。四、广东省广告公司将担负起科龙集团空调公司产品推广的重担在今天的市场环境下，产品本身的质素依然是消费者选择产品的核心要素，科龙空调
8、产品的功能性优势依然可以获得消费者的青睐。广东省广告公司将通过自己的推广努力，让目标消费者知道、理解、欣赏科龙空调具体产品的独特功能优势，让科龙集团空调公司的产品的独特销售卖点转化成消费者购买的买点。为经销商和零售商的产品销售奠定基础，也为促销活动的有效执行提供可以转换的消费者心理资源。广东省广告公司将为科龙空调对新产品提供专门的上市推广计划，并且监督执行。让新产品成为空调公司销售的永续拉动力 。五、广东省广告公司将为科龙集团空调公司提供整体策划、全面创意、媒介执行等立体的广告服务广东省广告公司将为科龙空调每年提供独立的整体策划案、每月提供独立的广告计划。与科龙空调高层及执行层面拟定具有突破性
9、的、操作性的、详实的广告计划。让广告作到有章可循，有案可查，避免盲目与冲动所带来的不必要损失，维持广告的计划性和延续性。广东省广告公司将为科龙空调公司的科龙品牌提供电视广告创意与监制服务；提供报纸广告的创意、设计、制作服务；提供 品手册及其他宣传资料的设计、制作服务；提供动态宣传的创意与写作服务等等。广东省广告公司将为科龙集团空调公司科龙品牌提供媒介研究成果、媒介计划、媒介购买，为科龙品牌争取最有效的媒体、最佳的版位、最低的折扣，让科龙集团空调专业公司的所有广告费用花在刀刃上，落在黄金点。六、广东省广告公司将为科龙集团空调公司的科龙品牌提供全国性的公关和促销活动广东省广告公司因应科龙空调以及公
10、司的形势，策划大型的、全国性的公关活动，争取全国各主要媒介对科龙空调的关注，增加科龙空调的新闻宣传力度。科龙空调的产品推广、广告宣传都需要全国性的促销活动为此制造声势，营造氛围。广东省广告公司将为此按年度、月度为科龙空调提供全国性的大型促销活动，并负责监督、执行。七、广东省广告公司将承担起对二级代理的管理职责科龙集团空调公司的科龙品牌需要区域性的广告服务和促销服务，以因地制宜，增强推广的时效性和针对性，而这些都是靠当地的分公司和二级代理来完成。但是，当地的推广必须与全国性的推广实现主题与风格的统一，与全国性的推广密切合作，乘全国的东风，上地方的青天，但是不能因一地的推广而毁掉全国性的努力，这都
11、需要一家实力雄厚、经验丰富的广告公司对其监督和管理。同时，各地的二级代理公司因规模实力与经验等方面的原因，水平参差不齐，需要广东省广告公司对其进行指导和咨询，让他们为各地的分公司提供相对专业化的推广服务。广东省广告公司将通过科龙空调品牌手册、导购手册、每月的推广要点以及定期的寻访，对二级代理进行指导、咨询与监督管理八、其他服务广东省广告公司将因科龙集团空调公司的科龙品牌的要求，提供最大限度的额外服务，保证空调公司的科龙品牌茁壮成长，市场地位日趋提高，产品的销售规模年年迈上新台阶，最终奠定科龙空调公司在全国空调行业的龙头地位。第三节广东省广告公司与科龙集团空调公司战略合作模式一、广东省广告公司将
12、为科龙集团成立专门的服务局广东省广告公司为了保证对科龙集团空调公司的服务质量与快速反应能力，特成立总经理室领导下的科龙服务局。科龙服务局仅限服务科龙空调和科龙冰箱，不再服务其他的客户，这样保证了整个组织更有效地全心全意服务科龙，使整个组织有着明确的目标，和清晰的责任。考虑到科龙空调与科龙冰箱的差异性，科龙服务局对两个品牌实行各自独立运作，每个品牌拥有相对独立的服务队伍，形成相对独立的两个部门。科龙服务局的科龙空调、科龙冰箱部门都各自配备完整的服务队伍，每支队伍包括客户人员、市场人员、企划人员、创意人员、文案、平面设计、制作、媒介等专业人才。同时，科龙服务局共享广东省广告公司所拥有的一切资源，当
13、遇到重大课题时，公司会调集所有精干人员对其支援，这样既可以保证整个组织对科龙空调和科龙冰箱的推广有着快速的反应，同时又可以充分利用广东省广告公司所拥有的规模资源，为科龙集团提供更优质的服务。二 、科龙局组织结构图科 龙 局总 经 理 室常 驻 代 表 人 顺 德 科 龙 工 作 站 5人北 京 、 上 海 、 沈 阳 、 杭 州南 京 、 西 安 、 重 庆 、 武 汉由 客 户 部 、 企 划 部 、 创 意 部 、媒 介 部 主 管 级 别 的 人 兼 任一 人客 户 经 理 一 人 创 作 总 监企 划 总 监 一 人客 户 主 任 一 人 企 划 主 任 两 人文 案 一 人 设 计
14、三 人资 深 文 案 一 人 美 术 指 导 一 人科龙 空调 部总 监 一 人科龙冰箱 部总 监 一 人冰箱企划主任两人 购 买 主 任 九 人空调企划主任两人市场 总监 一人冰箱 市 场 主 任 两 人 空调 市 场 主 任 两 人一 人客 户 经 理 一 人 创 作 总 监企 划 总 监 一 人客 户 主 任 一 人 企 划 主 任 两 人文 案 一 人 设 计 三 人资 深 文 案 一 人 美 术 指 导 一 人媒介 总监 一人媒介策划经理一人 媒介购买经理一人三、科龙服务局的所有人员实行专人专职制度科龙服务局的客户人员、市场人员、企划人员、创意人员、文案人员、设计人员、制作人员、媒介
15、人员都形成明确的分工，保证他们之间责任明确。每个专业职能内，都配备总监、指导、主任三个级别的人才，保证了人员素质的高度专业性。各个专业、各个层次人员的工资代遇、奖金福利、升迁任命，都与科龙空调、科龙冰箱相关，这样保证其工作积极性，也为他们创造了工作压力 。科龙空调品牌由王肖麟先生兼任策划总监，负责和指导整个专业运作，同时为其配备专职服务科龙空调品牌的企划总监、创作总监、客户总监。科龙冰箱品牌由丁邦清先生兼任策划总监，负责和指导整个专业运作，同时为其配备专职服务科龙冰箱品牌的企划总监、创作总监、客户总监。四、广东省广告公司将建立科龙空调、科龙冰箱顺德工作站为了保证广东省广告公司对科龙集团的快速服
16、务反应能力，同时也是为了保证广东省广告公司与科龙集团的深入了解、密切合作，广东省广告公司将成立科龙服务局顺德工作站。工作站同样按科龙空调、科龙冰箱分成两个工作组，每部份都包括客户、企划、创作、媒介人员，是一个完整的决策服务班子。五、广东省广告公司与科龙集团空调公司将建立多渠道的沟通方式高层的沟通：广东省广告公司将派出副总，科龙服务局局长、副局长，科龙空调的品牌负责人，每月定期与科龙空调公司的品牌经理召开工作总结和决策会议。执行层面的沟通：广东省广告公司的科龙空调部各专业负责人，每周与科龙空调广告科召开执行总结和计划会议。日常层面的沟通：广东省广告公司科龙局。派驻顺德工作的成员与科龙空调广告科之间，随时随地保持沟通，加强应变能力。销售工作会议：科龙集团空调公司的科龙品牌的每月销售工作会议，广东省广告公司的科龙空调的企划负责人将列席会议，了解前一
