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1、长长航航地地中中海海花花园园营营销销策策划划方方案案南通南通长轮长轮房屋开房屋开发发公司公司经营经营部部2006 年年 9 月月 11 日日第一部分第一部分长长航地中海花园航地中海花园营销营销策划策划总总体方案体方案长航地中海花园项目营销策划，我部门认为主要由以下三部分组成：一、前期策划一、前期策划第一第一阶阶段：前期研究与策划段：前期研究与策划 工作内容： 方向的提供1 由专业策划公司对市场进行全面性调查研究，提交市场调查报告，并且定期更新市场调查信息，使我司获得具有高质量和可信及时的市场讯息，全面指导项目的开发，使得项目的开发一开始就取得准确的定位。2 由策划公司提供项目研究及产品规划方向
2、，给设计单位提供规划、建筑方案方向的建议，以及其他单项设计的建议，使得产品定位符合市场需求。3 提交可行性研究报告，为整个项目操作提出基本操作意见和风险规避策略。第二第二阶阶段：段：项项目目详细详细策划策划 工作内容: 产品塑造1 同区域项目比较分析，根据市场状况及发展趋势及特点调整计划，从更人性的角度和最有利于产品形象与销售的角度综合考虑，使项目设计满足整体市场要求。2 对项目方案深化设计建议：对设计单位设计的项目总平面、外立面等方面的设计提出建议，保证整体效果的最优化。3 根据研究及策划要求，对项目展示工程进行详细策划，就项目的销售展厅、样板房、工地包装、户外广告、VI 识别系统安置及实施
3、过程进行监控。以此树立项目形象，展示项目的的优异品质。二、二、营销营销策划推广策划推广第一第一阶阶段：段：营销营销策划策划 工作内容: 营销概念的提供1 项目包装：客源定位，并针对客源进行项目销售策划，提交项目整体行销思路报告与控制计划2 销售企划:提供广告推广计划书，提供项目卖点媒体策略以及推荐广告预算及分配控制第二第二阶阶段：广告企划段：广告企划1）阶段广告策略制定2）广告卖点制定3）广告产品制定及媒体推荐4）售楼中心设计三、三、阶阶段段销销售售第一第一阶阶段：段：销销售准售准备备期期时间：06 年 12 月07 年 3 月（暂定） 06 年 12 月项目正式奠基开始，经营部销售专员负责接
4、听电话，接待该时段的过路客及通过该阶段各类通路信息反馈的客户； 对所有销售资料进行全面、系统地整理，制作销售讲义，以利于对之后对销售员进行售前培训； 现场售楼处软硬装修，样板房，模型及其他销售道具的发包工作。 07 年 2 月，所有销售员到位，进行全面、系统地培训。第二第二阶阶段：蓄水期（段：蓄水期（I） ） 07 年 3 月 1 日起，正式售楼处所有设备安装调试完毕、设施到位后可正式投入使用。销售员进场后将主要负责接待该阶段通过地盘包装（横幅、导旗）以及其他通路（介绍）吸引的客户及过路客。 出售“长航会员卡”。出售对象：3 月 1 日后来售楼处咨询的客户；3 月 1 日前来咨询并留下联系方式
5、的客户用电话销售的方式；我司资料库客户电话销售。组织组织两次内部两次内部认购认购 在蓄水期时间段内，根据需要将安排两次内部认购，分别为：（ （1）内部）内部认购认购 I 时间：07 年 3 月 31 日 认购对象：我司的 Vip 级客户、南通市区相关政府官员 上述房源限量供应，销控权由我司掌握，认购对象指定权由我司掌握；2）内部）内部认购认购 II 时间：07 年 4 月 7 日 认购对象：我司员工的亲朋好友；07 年 3 月 1 日至 4 月 6 日期间购买“长航会员卡”的客户； 承诺客户在 07 年 4 月 7 日认购可享受低于开盘价的优惠价格以及优先选择权，并通过出售“长航会员卡”锁定客
6、户 目标：希望通过 07 年 3 月 1 日至 07 年 4 月 7 日的蓄水，使本项目 1 期在正式开盘前先立于不败之地。第三第三阶阶段：蓄水期（段：蓄水期（II） ） 时间：07 年 4 月 8 日07 年 4 月 30 日 抓紧前两次内部认购客户的后续签约、付款、办理按揭手续等一系列工作，缩短销售进度； 自 07 年 4 月 8 日起，暂停出售“长航会员卡”，转为填写认购单确定房号及价格，为开盘认购锁定客户； 安抚和处理未购到房屋的“长航会员卡”客户，制造房源紧张气氛，并将此类客户转为认购单； 准备正式开盘。第四第四阶阶段：开段：开盘盘期期 时间：07 年 5 月07 年 6 月 30
7、日 07 年 5 月*日正式开盘销售； 07 年 5 月*日至第一周为大定客户转签约工作；之后，加大媒体投入，在夏季来临之前，加快销售节奏。 目标：力争完成销售率达到 40%。第五第五阶阶段：持段：持续续期期 时间：07 年 7 月 1 日07 年 8 月 31 日 通过前一阶段的销售，对从客户那里反馈回来的信息进行分析，以便对现有销售策略进行调整与完善，达到销售的目的。 激励已购客户介绍新客户，如能成交对对已购客户进行奖励，以此带动口碑效应的传播和新客源的挖掘。 进入夏季，减少媒体投入，主要以报纸软新闻和 DM 的派发为主。 目标：力争完成总销售率达到 20%第六第六阶阶段：段：强销强销期期
8、 时间：07 年 9 月 1 日07 年 10 月 31 日 9 月 1 日举办 SP 活动，效果等同于再一次开盘； 工程进度到一定阶段，用良好的现场工程管理说服客户，进行准现房销售； 重新加大媒体投入，加大卖点宣传。 目标：力争完成总销售率达到 35%。第七第七阶阶段：收尾期段：收尾期 时间：11 月 1 日2 期销售工作开始 尽快完成后期的签约、付款等一系列工作。 如前期未能达到 95%销售率， 则继续跟踪一些意向客户进行最后冲刺。 为 2 期销售做准备工作。第二部分第二部分长长航地中海花园航地中海花园选择营销选择营销策划代理的必要性策划代理的必要性长航地中海花园是轮司“十一五”规划的重中
9、之重，也是实业总公司全力打造的房地产项目。长航地中海花园由于其开发、销售及项目固有的特点，使其比公司已经开发过的房地产项目更需要市场营销策划。这主要有以下几点原因：一、长航地中海花园项目是实业公司乃至轮司迄今为止投资最大、开发规模最大的房地产项目，建筑面积超过十万方已经是中等偏上的房地产项目，投资和利润都要过亿，这对于我们来说是第一次。对于今后的销售工作，已不再是一般的买房卖房那么简单，需要有更系统、更先进的营销策划来对整个销售工作进行整合。二、现在的房地产市场已不是 2003 年“长航苑”开盘时的状况，房地产市场逐步趋于理性化、合理化，人们买房时越来越多考虑的是房子的实用性和总价，以及小区的
10、品质和功能。这就需要我们从项目规划、房型设计上就要对客户进行深入研究，不能要销售时再销售，所以这也同样需要专业的营销策划来为我们做多方面的市场工作。三、从目前房产市场来看，大中型房产项目基本上都有相应的营销代理机构。上海就不说了，南通市场上几乎每个大中型房产项目都有各自的营销代理机构：像东景国际上海天地行，中南世纪城上海同策，先进的市场理念使它们的产品更容易被大众接受，也更快的取得良好的效益。四、设计院是不会去了解市场的，它为港闸区，和为新城区设计的东西可以是一个样子，它不会为我们的销售考虑太多，更不会为今后的销售负责。营销策划机构则不同，它们是完全的深入当地，调查研究，结合现代潮流，为我们提
11、供适合该项目的产品定位。不过，策划机构不是专业设计单位，只有让策划机构和设计院很好的结合在一起，才能为我们做出最好的产品。五、从我们公司自身的状况来看，面对这么一个大的项目，一千多套房子的一个销售工作，是很难独立完成的。因为大中型房产项目的销售是一个系统工程，销售人员的素质和管理直接影响到整个楼盘的销售，这也需要专业的销售团队来为我们提高销售业绩。综上所述，我部门建议长航地中海花园项目必须要有专业的营销策划代理机构为我们服务，以创造更高的投资回报。第三部分第三部分长长航地中海花园航地中海花园营销营销策划代理的方式策划代理的方式根据目前房产市场特点，营销策划代理服务方式主要有以下几种：一、前期策
12、划模式；二、营销顾问模式；三、广告企划模式；四、代理销售模式；五、全程代理模式。前期策划主要是市场研究、产品策划及定位，其核心内容是对项目方案深化设计建议。营销顾问主要是项目销售策略、卖点分析及广告建议，其核心内容是对项目整体行销思路分析与控制计划安排。广告企划主要是广告宣传的策略、预算，售楼中心的建议及各项活动的企划，其核心内容是项目推广总精神及理念。代理销售主要由代理机构在项目销售时介入，并制定销售策略开始销售工作，其核心内容是销售。全程代理主要是从项目起动到开工，再到销售整个过程的全盘策划，其核心内容包括：1、项目投资策划营销；2、项目规划设计策划营销；3、项目质量工期策划营销；4、项目
13、形象策划营销；5、项目营销推广策划；6、项目顾问、销售、代理的策划营销；7、项目服务策划营销。针对长航地中海花园项目，我部门建议采用全程代理销售模式对整个项目营销策划。长航地中海花园销售策划流程图地地块块项项目投目投资资策划策划项项目目规规划划设计设计策划策划项项目目营销营销策划策划项项目代理目代理销销售策划售策划地块周边环境分析区域市场分析地块优劣分析地块初步产品定位客源面分析市场价格评估开发节奏建议项目总体规划建筑风格定位房型建议套型比例建议景观建议售楼中心建议营销顾问营销顾问区域市场分析项目主卖点分析客源定位价格定位及策略媒体策略及选择广告预算及分配广告企划广告企划项目命名及标识售楼中心
14、规划视觉表现系统辅销道具设计印刷品制作各类产品推广活动前期策划前期策划营销营销策划推广策划推广销销 售售第四部分第四部分长长航地中海花园航地中海花园营销营销策划代理机构的策划代理机构的选择选择参与我司长航地中海花园项目营销策划代理的公司目前有四家，分别是：上海新吉阳咨询公司、上海富阳物业咨询公司、苏州博思堂营销策划公司和杭州房盟策划机构。针对长航地中海花园项目，这四家公司都深入现场调查研究，对于长航地中海花园项目作了很细致的前期工作。按照我部要求，四家公司分别根据实地考察的情况，对长航地中海花园项目作了项目投资策划报告和项目规划策划报告，并对我司已初步审定的总平及单体设计提出了很好的建议。我部
15、根据这四家机构提供的报告和其公司品质，作了以下汇总，供专题会研究。公司公司简简介介 苏州市博思堂投资顾问有限公司（以下简称“博思堂Best-team”）创建于 2001 年，目前拥有员工 300 余人，是苏州市最大的地产行销机构之一。借鉴了台湾先进的营销代理模式，是集合上海、深圳等业内资深精英优化组合而成的本土化企业，本司是集投资咨询、策划代理为主业的全新房地产代理公司。广揽台、港、沪等著名三资地产代理企业业务精英鼎力加盟。 目前，公司总部设立于苏州，苏州市博思堂投资顾问有限公司在业内已有相当知名度。政府的房交会等大型专题活动亦由本司策划执行。为倾力打造公司核心竞争力，故在上海成立了专业房地产
16、企划工作室，短短几年来，博思堂以专业、信誉和创利能力享誉业内，在苏州全程代理了挹翠华庭、奥林春天、发现之旅等 40 多个优质楼盘,还在泰州、姜堰等地开拓市场，累计代理楼盘销售面积达 120 万平方米以上，已形成了立足苏州、辐射华东的“博思堂”品牌。同时，公司还积极开展投资咨询、广告企划、二手房中介、装饰装潢等业务，形成了 “博仕会”、“华美广告”、“博屋馆”等与“博思堂”品牌相互辉映的一系列市场品牌。 公司不仅设置了代理常规部门：市场部、企划部、销售部、管理部、并设置了投资开发部，公司出于服务于大众的角度，还成立博仕会（购房俱乐部），目前会员已近 20000 人。此外，为体现公司在销售上的独特优势，2005 我们特对销售部在商品房住宅房、商铺、普通物业、高级物业等进行了专业细分，成立了商业物业处、普通物
