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1、旅游策划方案之一：旅游策划方案之一：“风花雪月风花雪月”如何让大理游客翻倍？如何让大理游客翻倍？作者：熊大寻作者：熊大寻大理被称为“东方的瑞士”和“亚洲文化的十字路口”。曾几何时，大理和西双版纳 一度成为云南旅游的代名词！但是，近年来随着丽江旅游的世界性引爆和观光旅游向体验旅游的转型，丽江成为全 世界小资的天堂和中国旅游的最热点。大理和西双版纳的大有退隐江湖之势。如何重新发 掘新的旅游概念和主题，实现资源的重组，焕发品牌的活力从而拉动地方经济的增长已成 为当地政府的重大课题。 2002年5月大理发生了两件轰动性事件，一是占地700亩的“天龙八部影视城”即将破 土动工，中央电视台天龙八部60%以
2、上的镜头将在大理拍摄；二是大理旅游集团正式组 建成立，由大理市副市长杨辉和市委宣传部部长廖平牵头整合旅游局资源，实行市场化运 作，大理市把旅游放到了重要的战略位置上来，从旅游区的布局、海外旅游推介、招商引 资和大力引进社会人力资源等方面来看，大理旅游全新的全局性的布署全面展开，大理旅 游一个全新的时代即将来临！为此，两件事一联系，其逻辑不言自明：大理欲借天龙八部影视城的建设及电视 剧的拍摄，重振大理旅游！ 熊大寻受大理市政府之邀,为大理做了整体策划.熊大寻在给大理市四套班子的见面会 上，现场即兴发力： “今天，我是二十年来第二次来到大理，一下车就看到了玉带云，很兴奋!银苍玉洱、 灰瓦白墙，南诏
3、古国，天龙八部，现在加上玉带云，这一整套形象系统很富有诗意。此情 此景，让我想起了德国著名哲学家海德格尔的一句名言：我们诗意的栖居在大地上， 用诗意地栖居来形容大理带给人的感受非常贴切。虽然这句话被人引用得较多。但是， 我发现用在大理是最合适的。” “为什么呢？我们都知道，中国城市的发展对古老的东西破坏是很大的，中国几乎所 有的城市都是千人一面，很难有自己的特色，很难看到古代建筑符号的完整表现。这其中 的原因有政治上的也有经济上的，更重要是两个因素： “一是中国自古以来都是中央集权制度，缺乏市民阶层，不像西方国家自9-11世纪以 来城市形成过程中，城市自治权就得到充分的体现，这主要是城市中手工
4、业者和商人形成 的市民阶级和行会，他们在城市建设与管理中有很大的权力，可以左右城市的建设。因此， 市长要想对这个城市干点什么，都必须征得市民的同意才可实施。” “所以，千百年来欧洲各国的城市建筑风貌得到了极大的保护。即使是作为二次世界 大战的主战场和震中，这些城市都保存着远比中国完整得多的古代建筑风貌。” “第二，中国缺乏民间工匠这种阶层。或者说这个阶层缺乏意志表达的权利。所 以，很多东西破坏了就缺乏一个修复机制来恢复。举个例子来说，我们今天要想看到唐朝 的城市建筑要到哪里才能看到？只有去日本，只有从唐昭提寺、奈良和京都的禅院里才能 找到那种感觉。这是因为日本保留了一个发展良好的工匠阶层，他们
5、一直把一千多年前从 中国学来的精华延续了下来。现在，在中国很多城市我们能看到的基本上是一些低级的复 制品。” “而人们到了大理，就会喜出望外地发现，在明山秀水间居然还存活着如此完整的一块中原文化的样板。因为大理民居的灰瓦白墙，雕梁画栋，三房一照壁，四合五天井，加 上家家门前流水，户户庭院栽花的景致，完全是古代建筑文化的活化石!” “这根本不像是一个少数民族聚居地，更像是一个超然世外的汉家文化的桃花源。这 其中的道理何在？这来源于白族是一个口传文化的民族，它只有自己的语言而没有自己的 文字，文以载道，没有文字怎么行呢？所以就向中原汉王朝借来了汉字，于是皮罗阁和异 弁寻朝见唐王朝，将中原文化复制到
6、了边远的西南，并且在这里生根发芽。加上尊重文化 是白族根深蒂固的民族传统，我们在考查天龙八部影视城的施工现场就看到一条很能说明 问题的标语赶建天龙八部城，白族儿女苦也值。” “所以汉文化在这里得到了很好的保存和发扬。现在丽江在全世界搞得沸沸扬扬的纳 西古乐，其实不过是皮罗阁从唐王朝带回来的宫庭音乐罢了!因为唐代是李姓江山，所以把 道家的开山祖师李耳即老子被视为其文化代言人和祖先。唐玄宗李隆基又被人称为梨园 祖师，所以将道家音乐演绎过来变成王室音乐。所以，至今我们听到的纳西古乐中仍有 浓重的道家洞经音乐的味道。其实纳西古乐是从咱们大理传播过去的！还有白族女子身上 的以白色和粉色为主色的轻逸飘渺的
7、着装，酷似古代中原王朝的宫庭服饰。” “说了那么多，其实是我想要表达的是：大理白族将中原文化的内涵和形式都原汁原 味地保留了下来，并且在表现形式上和完整性上还超过了中原地区！诗文化、诗意境和山 水文化是中原汉文化的代表，而这些最突出的文化表征都在大理得天独厚地体现了出来： 大理古国的13个皇帝中有9个主动禅位出家，这种淡薄名利的传统和风俗极富有久在樊笼 里，复得返自然的悠然诗意，再配上陶渊明和老子所描述的小国寡民，鸡犬相闻的 桃花源和理想国般的山水景致，更是将诗意的栖居体现得淋漓尽致！” “纵观全国，文化遗世独立，景观独步海内，风情儒雅超然，内蕴丰厚雄浑的旅游目 的地无人可及大理!”“综上所述
8、，大理带给游客最核心、最深层次的感受其实就是这种诗意居住的感受。 虽然大理有数不胜数的文化自然宝藏，比如亚洲文化的十字路口、东方瑞士、 五朵金花的故乡、西南敦煌等等，但能够沉淀下来永世不衰的还是这种根深蒂固 的诗意。这种感觉的把握和理解非常重要，我们知道一个旅游目的地的策划最重要的就是 找到它的灵魂所在，也就是说我们通常所说的定位。只有找到恰到好处的定位，才能制定 好旅游发展战略，才能找到盘活旅游一盘棋的活眼。”“云南每隔三五年就会有计划、有目的地推出一个热点：比如一开始是60年代五朵 金花播映把大理推向世界；接着通过电影阿诗玛让石林一举成名天下知；后来， 动植物王国的宣传概念把西双版纳推向了
9、前台；接着是1996年丽江大地震，云南人反 弹琵琶，把坏事变好事！丽江以绝世之姿出现在世人面前，至今仍是中国旅游的最热点； 1999年云南省政府在考察后宣布迪庆州中甸县就是传说中的香格里拉，同年昆明奋力争取 到举办世博会的机遇，使城市建设和旅游发展向前推进了十几年；2002年又提出了打造 川滇藏大香格里拉旅游圈的概念，同时把三江并流这个雪藏已久的绝世景观拎了出 来。” “由此看来，云南总是富有策略的不断制造新的热点。云南旅游资源极为丰富，分布各地， 通过有效策划，让这些各路神仙，你方唱罢我登场，城头变幻大王旗，不断吸引世人的关 注，产生规模效应。这就是云南人在旅游营销策划上表现出来的超人之处！
10、为此还引来全 国各地旅游人士到云南取经，就像当年全国上下学广东一样。”大理旅游形象定位在经过 熊大寻及其策划机构的反复思考和逻辑推演后，终于浮出水面。熊大寻为大理首先做了第 一层策划:形象定位策划.天龙八部影视城天龙八部影视城大理旅游品牌整合联动策划案大理旅游品牌整合联动策划案 之一：定位策略（讨论稿）之一：定位策略（讨论稿） 策划缘起及目的：策划缘起及目的：本项目策划宗旨是，借天龙八部影视城及影视剧的拍摄，以之为杠杆， 以之为契机，整合、创新大理旅游品牌形象，让大理旅游形象再上新台阶，在全国（甚至 世界）范围掀起大理旅游继电影五朵金花之后的第二次高潮，撬动大理经济和文化板 块。 根据项目需要
11、，我司将此次项目策划分为定位策略、表现及传播策略、协同传播推广 方案三个部分，按计划分三个阶段向贵方提交。 最后，三次方案经讨论定稿后，将提供全套方案。第一部分第一部分 定位策略（理念设计）定位策略（理念设计）第一回合 回归整合资源大盘点 第二回合 借势引爆需求大揭底 有了正确的指导思想， 一切工作才能围绕它展开。第一回合第一回合回归整合资源大盘点一、一、大理有什么？大理有什么？ 1、 五朵金花的故乡浪漫风情； 2、 天龙八部的故乡武侠传奇 3、风花雪月富有诗意的自然景观 4、三塔、太和城、石宝山石窑、南诏铁柱历史人文 5、南诏国、大理国古王国 6、三道茶、三月街白族风情 7、茶马古道、南方丝
12、绸之路亚洲文化的十字路口 8、佛之齐鲁、儒释道巫本主开放、包容、一团和气的“妙香国” 二、大理是什么？二、大理是什么？ 民族风情？（民族性）但与西双版纳、西藏相比优势不明显。五朵金花的故乡？（故事性）但世易时移，风光不在。天龙八部的故乡？（传奇性）但缺乏足够的文化和景观支撑，不是代表性的品牌资源。文献名邦、历史名城？（历史性）但与全国第一批 24 个历史文化名城的差异性不大， 吸引力不足，文化遗存及景观支持不够。东方日内瓦？（类比性）但感受性不强，联想不够亚洲文化的十字路口？（国际性）但卖点不强，吸引力不够，不足以拉动整体品牌西南敦煌？（文物性）但历史遗迹的集中、完整与规模还不足以令世人震惊。
13、六教杂处？（宗教性）但也有规模与现实性的问题。南诏国、大理国？（异域性）文化遗迹的规模和风土人情的“异”性还不够。风花雪月（唯一性）大理就是“风花雪月”三、大理为什么是三、大理为什么是“风花雪月风花雪月”？市场第一法则珠穆朗玛峰效应根据第一法则，大理特点众多，但每一个特点都难成“天下第一”成为大理旅游的卖点。但是，反过来思考： 大理旅游的最大优势恰恰在“合” ，不在“分” 。 “分”开来看都不怎么样，但“合”起来就有可能成为“天下第一” 。 天下大势，分久必合，合久必分！ 用什么来“合”？ 什么东西能承载、涵括上述丰富资源？ 什么东西是大理千百年积淀的最大品牌资产？ 大理抽去了什么东西，大理将
14、不成其为大理？ 什么东西是大理的唯一性、权威性、排他性、包容性？风花雪月（三塔、南诏）大理最重要、最悠久、最有价值的品牌资产是“风花雪月” ，这是经过古今中外、千千 万万人所共同认可的“宇宙珍奇” ，我们不能也不敢将之舍去。 我们不仅要将它保留，还要将它强化、放大，直至“天下第一” 。 我们所要做的不是创造大理，而是创新大理。 让熟悉的东西新鲜起来！永远新鲜，常感常新！四、四、 “风花雪月代表着什么？风花雪月代表着什么？1、代表着大理最独特、最具价值的景观下关风、上关花、苍山雪、洱海月“风花雪月”有一足以称天下奇观，而四者皆全， 可谓天下大观，独步海内！“风花雪月”所具有的文化内涵和诗情画意，
15、最能代表大理让人“诗意的居住”的整 体形象和精神内涵2、代表着大理的自然、人文、风情是四大自然奇景 是浪漫气息 是中国入诗入画入书最多的景象和意境 既是自然景象又是人文意境 既是浪漫气息又是武侠背景 既是诗情画意又是声色人性3、代表着无穷的演义和联想风风光、风情、风化、风俗、风味、风月、风水、风骚、风雅、风韵、风谣、风流千古 花花好月圆、花朝月夕、花红柳绿、花枝招展、花容月貌、上关花、大理茶花、木莲 花、兰花、苍山杜鹃、金花、花坝雪雪山、雪雾、雪线、雪原、雪野、雪松、雪泥鸿抓、十九峰十八溪 月月白风清、月宫、月桂树、月下老人、月貌花容、月下花前、月圆花好五、五、 “风花雪月风花雪月”如何诏告天
16、下？如何诏告天下？（一）广告传播的要求： 1、要做就做最好桂林、苏杭、泰山、少林寺、石林。 2、市场第一法则，不要怕说“第一” 。 3、大理的历史、风物、人文丰富性多元化，足以支撑“第一”的概念。 由此得出定位策略（理念设计）的上半句：风花雪月小结：经过第一回合回归整合，大理旅游的资源捏拢、聚合了。 将在第二回合中把它们“裂变”而放射出巨大能量。第二回合借势引爆需求大揭底大理旅游满足消费者的独特功能需求大理旅游满足消费者的独特功能需求 宣传的目的不是让人知道“风花雪月” ，而是让人需要“风花雪月”！ 因此，理念设计的下半句，不仅要做“天下第一” ，而且要说出给消费者什么样的好处和 利益。 即要点明消费者内心对大理旅游的独特需求，和大理旅游对消费者的独特满足功能。 调研：您为什么去大理？结果：1、大理什么都有。2、武侠（金庸）什么都有新
