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1、工商蕾理掌倒濒士论文摘要后营销观念是在当今市场竞争异常激烈，市场过度饱和的情况下提出来的。该观念认为维持老顾客比争取新顾客更重要、更容易、成本更低、效果更佳。本文将对其做出理论上的解释并探讨其具体策略。) 文章首先论述了导入后营销观念、实施后营销策略的必要性，然后创造性地运用人际沟通、消费心理、消费者行为、顾客价值、数据库营销、关系营销等理论解释了后营销在维持顾客、巩固顾客忠诚由此创造新顾客方面的显著效果和对企业的巨大作用，并对后营销策略做了创造性的归纳，主要包括市场细分策略、产品策略、渠道策略等等。关t 词z 后营销，维持顾客，顾客忠诚。消费心理。颓客数据库- 函中南工业大学工商管理掌院硕士
2、论支A B S T R A C TT h eid e ao fa f t e r m a r k e t i n gisc r e a t e dH n d e rt h es i t u a t i0 1 3o fe x t r e m e l Yv i o le n tc o m p e t i t io na n do v e Fs a t u r a t e dm a F k e t T h isid e ae m p h a s iz e sm a i n t a ir l in go ldc u s t o m e r sa F em o F ei m p o r t a n t
3、，e a s ie r ，c h e a p e ra n d ，a n dm o t ee f f e c t i v et h a nw i n F l in gn e wcE l s t o m e r s T h isa r t ic leg iv est h e o r e t ice x p l a n a t io no ft h ei d e 8a n dc o n c r e t es t r a t e g ie so fus i n gi t F i r s t l Y t h ei m p O FL a h c eo ff o s t e r in ga f t e r
4、 m a r k e t in gi d e aa n dit se n f o r c e m e n tsiss t a t e d ：s e c o n d l y ，t h eo u ts t a n d in gf rk l i tSi nw i n n i n gn e wc u s t o m e r sa n dh u g ee c o n o m icb e n e f i tst oe n t e F p r is e sa r e1 is t e di nm a i n t a i n i n go l dc u s t o m e r sa n dc o n s 0 1
5、 id a t in gc u s t o m e rl o y a l t yb ye m p l o y i n gc r e a t i v e lYs u c h t h e o F ie sg t sp u b l icc o m m u n ic a t i o n ，c o n s u m in gP s Y c h o l o g y ，c o n s u m e r sb e h a v io r ，c o n S u m e r sv a lL i e ，d a t a b a s em a r k e t i n ga n dr e l a t i o nm a r k
6、e t in g ：f i n a l l Y a ni n d u c t io no fa f t e r m a r k e t i n gs t r a t e g iesisp r o v i d e d ，m a i n lYi n c l u d i n gm a r k eL c u t t in gs tF a te g Y ，g o o d ss t r a t e g y c h a n n e ls t r a t e g Ye t c K E Y W O R D SA f t e r m a r k e t i n g ，M a i n t a i n i n gc
7、u s t o m e r s ， C u s t o m e rl o y a l t y ，C o n s u m i n gp s y c h o l o g y ， Cu s t o m e rd a t a b a s eI II 商管理掌院硕士论文1 1 后营销的提出1 1 1 问墨的出现你的商品价格合理，质量司靠，你的服务也好。与顾客做成一笔牛意后，你笑容可掬地说着感谢的话，可他们来了一次后就 i 冉理睬你了。浼出其中原委你可能会大吃一惊一一那是因为你做成了一笔生意后便忽视了他们，你先去“爱”他们，然后离开他们，这是个可怕的错误。在美国，将近7 0 失去的生意是由于这种售后忽视造
8、成的。如今的企业都面对着这样一些事实：即争取新顾客的成本可能是保持现有顾客满意的成本的5 倍；个满意的顾客会将好的体验告诉3 个人，一个小满意的顾客会向1 1 个人诉苦：企业只要降低5 的顾客损失率，就能增加2 5 8 5 的利润。而要保持现有顾客最好的办法是建立顾客忠诚，建立顾客忠诚的关键在于使其满意。要使顾客满意，除了售前售中营销活动要让顾客满意以外，售后活动显得更重要。那么怎样才能在售后让顾客满意呢? 企业建立顾客忠诚的同时，怎样利用这些忠诚顾客扩大自己的顾客群，创造更多的忠诚顾客，从而扩大自己的销售量，创造更多的利润呢? 遗憾的是，古典营销理论和实践的重点都放在了吸引新顾客的策略上，而
9、不是教你维系现有顾客，大量的论述也都集中在售前和售中活动上，而不是售后活动卜。为此，最近营销界提卅了“后营销”的概念，也称为“跟踪营销”，即售后营销活动，也即在维系老顾客的同时剥其进行营销活动。由于该观念还不很成熟，尤其在国内，其理论基础和策略方面没有系统的论述，工商管理掌院硕士论文因此，本文试罔对这两方面作些探索性的研究。1 1 2 概况随着经济环境和市场环境的不断变化，指导企业进行市场营销活动的竞争观念经历了以下变化：生产观念一产品观念一推销观念一市场营销观念一社会营销观念自从产品和服务市场由卖方市场变为买方市场以后，市场营销观念应运而生，并成为指导营销活动的主导观念。而社会营销观念则是在
10、市场营销观念的基础上加了对社会利益、社会福利等社会因素的考虑，其主要理论与策略是致的。近年来，由于生产技术水平的提高，不同品牌的同类产品在质量和性能等方面的差异减小，某一产品的替代品层出不穷，各种产品的更新换代周期不断缩短，市场竞争不断加剧。同时，由于各地市场的国际化，使得企业面临世界各地强大竞争对手的威胁。为了企业的生存和发展，各种新的市场营销观念也不断涌现，如大市场营销、一对一营销、服务营销、直接市场营销、最大化市场营销、网络营销等等。这些营销观念都是对传统市场营销观念的有益补充和扩展，与传统的市场营销观念一样都具有极强的“征服性”特征，都侧重于创造新顾客，企、【k 希望不断创造新顾客，征
11、服竞争者，征服市场，从而维持和推动自身发展。然而，2 0 世纪末期市场上商品和服务层出不穷，十分丰富，各种品牌充斥市场，使得市场呈现过度饱和状态。在这样的市场条件下，如果企业仍然采用征服性的营销策略，投巨资于广告促销活动，希望这一强人的“征服市场工具”给企业带来增长的机会，而在售后服务，售后与顾客沟通且保持联系方面投资甚少，则会导致顾客增加不多，营销成本居高不下，营销效率不高，企业效益不好的被动局面。企、l k将停滞不前，甚至倒退。为此，在直接市场营销的基础上产生了数据库营销，即通过建立消费者数据库，在对消费者的消费特征了解的基础上实施各种直接营销策略，增强竞争优势。另外，在服务营销的基2中南
12、工业大掌工商雀理掌停* 舞士论文础上产生了关系营销，即通过吸引、维护和增进与顾客的关系来实施营销策略，这种观念认为，吸引新顾客仅仅是营销过程的第一步。这两种营销观念各有各的优点和缺点。为了提高传统营销活动的营销效率，最近营销界提出的“后营销”观念综合了数据库营销和关系营销的优点，可以说是数据库营销基础上的关系营销。1 1 3 后营销的涵义后营销活动的倡导者认为，在竞争异常激烈，市场过度饱和的情况F ，维持老顾客比争取新顾客更重要、更容易、成本更低、效果更好。后营销观念认为企业在售前和售中的营销活动固然重要，但是，交易活动仅是企业与顾客接触的开始，而非两者关系的结束。企业应利用交易活动带来的企业
13、与顾客接触的机会，努力耕耘双方之问的长期关系，重视售后服务及售后与顾客的交流与联系，培养顾客对氽业产品和服务的忠诚。与“征服性”为特征的传统营销活动相比，后营销活动表现出很强的“维持性”特点，把营销的侧重点放在现有顾客身上，通过了解和满足现有顾客的需求，培养一批对企业服务高度满意，对企业产品高度忠诚的长期顾客。并通过这些忠诚顾客去创造新的顾客，从而以较低的营销成本、较高的营销效率、较好的营销效果，创造良好的企业经营业绩。简单地说，后营销是指企业销售产品和服务以后，以维持现有顾客为目的所进行的一系列的营销活动，或者说，后营销是带有营销目的的售后服务。耍理鳃后营销的涵义应把握以下几点：( 1 )
14、首先，从理论上讲，后营销观念将营销重点放在现有顾客身上二，足对传统营销理论的补充和改进；其次，从具体策略上看，后营销策略是针对售后的一系列方法与活动，是企业整个市场营销系统的一部分，与售前和售中的营销策略构成一个整体。( 2 ) 后营销活动的开展并不能取代售前和售中的营销活动。首先，当企、1 k 刚进入市场或进入新的市场时，面对的全部或大部分是新中, q - - r 业大掌工商管理掌院硕士论文的目标顾客，这时必须靠售前和售巾营销活动使目标顾客变成自己的顾客；其次，后营销的目的之一就是通过忠诚顾客创造新顾客，但F 1标顾客仅仅因为忠诚顾客的影响而接受一个陌生品牌的产品和服务的可能性较小。因此，为
15、实现后营销的目的，需要售前、售中营销活动和后营销活动的相互配合。( 3 ) 在后营销中，维持现有顾客、培养忠诚顾客既是目的又是手段。后营销的目的就是维持现有顾客、培养忠诚顾客，但其最终目的是为了仓业的发展：而企业要发展壮大，就要通过维持现有顾客，培养忠诚顾客，并由这些忠诚顾客去创造新的顾客才能实现。( 4 ) 后营销理论不是数据库营销和关系营销的简单综合，面是以数据库营销中的顾客数据库为基础，吸取了关系营销的主要营销思想，在产品和服务销售后综合运用各种营销手段，通过维持现有顾客，培养忠诚顾客和终身顾客以提高营销效率，扩大销售，增加利润，使企业不断发展壮大。( 5 ) 企业实施后营销策略，必须将
16、后营销观念贯穿于整个生产过程和营销过程。企业从研究开发新产品和服务时就应该为后营销策略的实施、目的的实现而努力。企业的生产活动和售前售中营销活动是后营销的基础。1 2 后营销对企业的作用现阶段以及将来，市场竞争都是异常激烈的，在很多方面市场都将处于过度饱和状态。后营销正是在这种情况下提出来的，对企业在这种情况下的生存、发展、壮大有重要的作用和指导意义。后营销对企业的作用可以概括为：降低营销成本，提高营销效率，增强营销效果，提高经营业绩，从而使企业在激烈的市场竞争中生存下来，并长期发展壮大。具体可以从以下几方面来理解。1 后营销可明显降低企业的营销成本，提高经济效益。下面用两个例子来说明。( 1 ) 一个按照“漏桶”原理运营其业务的企业，即浚企业总是4- 也咿中南工业大学工商管理学院硕士论文有充足的顾客以弥补失去的顾客，可能一周损失1 0 0 个顾客，同时又获得另外的lO O 个顾客，从而认为销售额仍然是令人满意的。但是，这足一利高度的顾客交叉状态，而且它所带来的成本费用要比保留原 有的10 0 个顾客同时没有新顾客加入
