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1、【摘要】 就当前医疗市场竞争提出了宣传策略的重要性。从品牌形象、新闻媒介、公共 关系、广告、互联网、整合营销 6 个方面对新形势下医院主要宣传策略和方式做了初步探 讨。指出讲究宣传策略就是为了更好地塑造医院品牌、树立医院良好的公众形象，是医院 改革与发展的需要，也是构建和谐医患关系的需要。【关键词】 医院管理;宣传;策略【Abstract】 The aticale pointed out the importance of the publicity strategy in the current medical market competition.Discussed the main st
2、rategy and methods of hospital propaganda from brand image， news， public relations， advertisement， website， integrated marketing. That employ the strategy is to create better brand and good public image of hospital， It is the needs of hospital reform and development， but also the need to build a har
3、monious doctor-patient relationship 【Key words】 hospital management;publicity;strategies宣传工作历来是党的工作中一个极其重要的组成部分，在医院管理工作中同样具有重要 的作用。在社会主义改革开放和现代化建设的新时期，随着医药卫生体制改革的不断深入， 医院变革、医疗服务市场竞争的时代已经到来。面对新的形势、新的挑战、新的任务，如 何与时俱进，根据时代的方向和医院改革的需要，做好宣传策划工作，主动适应医疗服务 市场竞争，不断增强自身的凝聚力、向心力和感召力，为拓展医疗服务市场增添新的动力 和活力，是现代医院管理中
4、值得研究探讨的问题。1 品牌塑造策略品牌塑造策略11 医院品牌经营战略 进入新世纪，随着经济全球化趋势的发展，我国的医疗市场将 逐步向全球开放，医院经营要与国际接轨，这给医院经营提出了新的机遇与挑战。医院经 营中要采用品牌战略，那就是要创造出自己医院特有的服务模式，即符合市场，又适合病 人，才能保证医院竞争力的持久发展。医院品牌经营建设是一个确立医院品牌的理念，建 立代表医院品牌形象的院徽及医院标识系统和其他的广告宣传品，整合医院品牌传播系统 的过程。从医院竞争的趋势我们可以看出，现在医院之间在医疗技术、质量、价格、服务 等因素之间日益趋同化，而且许多优势越来越容易模仿，如果单靠某一方面的优势
5、来提升 医院的竞争力，显然是一件很难的事情，在这种情况下，重视医院的品牌设计，打造强势 医院品 牌就显得相当重要1 。只有独具特色的个性品牌，医院才能与其他医院明显地区 别开来，才能增强就 医顾客对本医院的忠诚度和可信度，才能提高医院在医疗市场中的竞 争力。一旦消费者在你提供的医疗服务中形成“消费满意”，他往往会与医院建立起长久的 良好的医疗供需合作的关系。医院的品牌，除了固有的技术含量，服务质量和价格三大要 素外，还应有专家知名度、专科特色、高精尖仪器及技术水平等要素形成的无形资产，包 括医院的社会信誉度高、专家知名度高、人群中口碑好等等。医院必须不失时机地宣传推 广自身的技术优势、服务优势
6、、名医名家，才能树立自己的品牌，使公众更多地了解医院、 理解医院、支持医院、爱护医院。12 医院品牌的塑造方式121 强化 CI 理念 CI，也称 CIS，是英文 Corporate Identity System 的缩写，译为“企业 形象识别系统”。随着我国社会主义市场经济体制的改革，近年来医院如同企业一样被推向 了市场。在医疗服务市场中，医院既是以劳务方式向人民群众提供健康服务的主体，又是 从服务过程中参与社会商品经济活动的经营者，群众有权力自由选择医院，致使医疗活动 已逐步形成了买方市场。在医疗市场日趋竞争激烈的今天，如何打造医院的名牌效应，树 立医院形象就显得尤为重要。在医疗服务市场中
7、，品牌往往是质量的象征。塑造医院整体 形象重在宣传策划，大力强化 CI 理念，强化医院整体形象。医院 CI 理念要突出以病人为 中心的服务宗旨，以人为本的管理观念。医院 CI 理念要表达医院整体形象的内涵，包括医 院精神、院徽、院旗、院歌，医院建筑、室内陈设与设计、院内各种标志物、会场、车辆、 文件、员工制服以及各种印刷品等。使医院从理念、行为、视觉等方面形成自身形象的特 色和优势，并被社会和群众识别、接受并留下深刻的印象。品牌是医院最重要的资产，具 有较高的认知品质，统领其他所有的竞争能力，处于核心地位，能够使医院保持赢利能力 和获得超额利润的品牌溢价能力；对于患者来说，医院的核心竞争力就是
8、可以感知的实在 利益，而品牌竞争力就是这种利益的最佳表现形式。122 构建多种媒体宣传平台 面对竞争日趋激烈的医疗服务市场，面对广大群众日益 增长的多层次多样化的医疗服务需求，如何将医院的专家和医疗技术特色乃至医院发展建 设所取得的新成就、新经验加以传播，采取怎样的形式宣传医院的整体形象，这是构建医 院多种媒体宣传平台的发展战略问题。因此要对品牌进行包装，医疗服务认定的是技术， 评价的是医院，所以要重视好马配好鞍、精品宜精装，营造品牌的外环境；要在包装医院 的牌子、创立名学科、培育名医、名护和名管理专家、发展特色技术和创新技术等方面下 功夫，把好整体宣传、策划、包装对象和效果的各个环节。依靠媒
9、体宣传塑造医院品牌形 象，一方面要充分利用报纸、电视、广播、互联网、多媒体光盘等，大力宣扬医院的技术 特色、重大医疗成果， 介绍新业务、新技术，宣传医德新风和好人好事，以加深广大人民 群众对医院的了解，减少群众求医治病的盲目性，扩大医院的知名度，增加医院的社会效 益和经济效益。比如可以采取与电视台合作开办专题栏目、在地方报纸开设专栏、自办院 报、录制制作多媒体光盘、开通互联网站等多种形式加大社会宣传力度，有效树立医院以 病人为中心，努力满足病人多层次多样化的医疗需求的整体形象。另一方面要积极参加社 会公益活动，扩大医院影响，公益活动产生社会效益，它会带来潜在的经济效益，对塑造 医院品牌形象尤为
10、重要。2 宣传媒介策略宣传媒介策略21 新闻策划 新闻策划，是指新闻机构对一个时期或一项专题的报道所进行的有创意 的设计、指挥和调控。其目的在于充分挖掘客观事物的新闻价值，选择最适当的时机、运 用最恰当的方式推出报道，以求达到预期的传播效果。医院新闻策划是按照新闻普遍规律， 结合医院特点和需要，通过新闻媒介，树立医院服务品牌形象，营造医院良好外部发展环 境等宣传目标的相对独立的传播手段。它兼有教育与引导的功能，是舆论工具的一种。它 与广告有共同之处，都是品牌战略手段，但两者的基本特征、任务、目的、运作规律等均 有不同，因此也有着本质的区别。与公共关系相比，医院新闻策划更多地借助于新闻媒介 传播
11、，而公共关系所要协调的则包括政府、团体、金融机构等各个方面，手段也更丰富多 样2 。它与这几种手段相互区别、相互补充，结合得好，能达到优势互补、相得益彰的 效果。医院新闻策划，最重要的是要寻找新闻焦点、制造关注效应，但必须有社会性、有 新闻性，必须符合社会需求、与时代同步、与社会同步。那种过分重视眼前利益、重外表轻内容、重知名度轻美誉度的做法是片面的、不可取的。22 新闻宣传的特点 新闻宣传是医院宣传工作中应用最多的一种策略，是指利用报纸、 广播电视等新闻媒介对医院发生事件进行传播的过程，以达到与社会沟通和树立良好医院 形象的目的。报纸和电视是医院宣传的主要阵地。二者相比，报纸宣传更易于让人接
12、受， 在大众生活中占有优势，报纸易于保存，错过当天可以再看，时下“拿着报纸看病”的越来 越多。而电视宣传及电视广告的优势在于形象和强化，但是必须增加资金投入，反复播放 才能达到效果。医院新闻宣传内容包罗万象，要求新闻素材客观真实，时效性强，既要突出医学专业特 点，又要深入浅出，通俗易懂，融学术性、新闻性、知识性与趣味性于一体。组成新闻的 事件可以是医疗、教学和科研方面的，如新技术、新疗法和重大科研成果取得的突破；也 可以是医院管理、精神文明建设方面，如医院改革和管理的经验和做法、医院各项工作中 涌现出来的新人新事；可以选择体现医院急救能力和水平的突发事件进行报道，也可以选 择医院为缓解“看病难
13、、看病贵”所采取的措施等社会热点。应用新闻策略，要注意处理好 与各级新闻单位的关系，争取他们的支持，与他们互通信息，建立新闻宣传的绿色通道。 这样既帮助新闻单位寻求到了新闻，又传播了医院的良好形象。23 新闻宣传的引导 新闻媒体整天与受众打交道，掌握大量的权威信息场、网络舆论 场和社会舆论场，如何择善而从？既要注意从中挖掘出积极向上的新闻资源加以传播，又 要善于发现一些倾向性、苗头性潜流甚至可能酿成重大负面新闻的暗流，及时加以引导， 争取第一时间在主流媒体发出正面的声音，做出权威性的解释和宣传。尤其是主流媒体， 更要站在制高点上主动引导舆论，积极引领非主流媒体，迅速形成一股正面的宣传流。 “塑
14、 造一个品牌往往需要几代人奋斗，而摧毁一个品牌就是几天的事。 ”可见，在开放的环境下 引导舆论对于医院发展是何等重要。医院新闻宣传应加强与新闻媒体的经常沟通，深入交 流、真诚合作，方能确保医院建设有一个健康、和谐、持续的发展环境，方能实现医院宣 传工作为医院发展提供强大舆论支撑的目标。 24 新闻宣传的方式 “正面宣传为主”是社会主义传媒新闻报道的一个重要方针。而要 达到最佳的宣传效果，采取有效的宣传方式是至关重要的。一种好的宣传方式，可以达到 事半功倍的效果，相反，宣传方式不符合受众的需要，就不能引起受众的充分注意，再好 的宣传内容也难以达到理想的宣传效果。医疗卫生领域的新闻首先是新闻，所以
15、在采访写 作过程中必须遵循新闻采访写作的一般性要求，即要严格把握事实的真实性，要讲求新闻 的时效性，要突出新闻的重要性，要追求新闻的可读性。医疗卫生领域的新闻又有它的特 殊性及专业性要求，因此，在写作医疗新闻尤其是医疗科技成果新闻时，更多的应着力于 对专业术语的“翻译”和解释。既讲求报道的科学性，让新闻表述符合专业知识的本质内容， 又要注意追求报道的可读性和趣味性，使之易读易懂，能够吸引人、说服人，不要让成堆 的难以理解的专业名词、术语成为读者接受新闻的障碍。要做好新闻报道，首先不要过于空泛，即在一次新闻活动中解决很多问题是不现实的， 目标尽量明确，主题才能鲜明，媒体选择才能专一，并且其内容也
16、更深入，传播效果才能 更好。其次，要形成一个覆盖全院的通讯网络，鼓励医院各个部门及时提供新闻素材，多 写新闻稿件，要经常深入实地挖掘新闻、找新闻。再次，要找出群众喜闻乐见的形式，寻 找出角度新颖的切入点，以“新鲜感”引起受众的注意。另外，新闻写作要力求题目具有吸引力，不但能唤起视听者的注意力，而且能加深对新闻内容的记忆。同时，应增强新闻报 道的深度，新闻宣传只有和群众的切身利益结合起来，才会引起广大群众的关注。最后， 要加强新闻宣传工作的力度。凡是有利于树立医院良好形象的新闻，应充分利用不同的传 媒方式，多渠道、立体交叉、全方位加大医院宣传报道力度。3 公共关系策略公共关系策略31 医院公共关系的主要职能 “公共关系”一词是由英文“Public Relations”翻译而来的， 中文可译为“公共关系”或“公众关系”，是指一个社会组织用手段使自己与公众之间形成双 向交流，使双方达到相互了解和相互适应，树立良好形象的社会科学和管理艺术。医院作 为一个公共事业单位，承担了大量的与公众和社会之间的交流
