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1、 许多创业公司都乐于尝试通过渠道 监测来发现下一个引爆点。然而在我们 测试用户获取渠道前，需要问自己一个 最重要的问题：该花多少钱获取用户?没 有人想要在无效果的渠道投放无意义的 广告。因此我们都需要一些判断标准： 什么样的渠道更优质?有什么办法可以帮 助我们快速了解用户?获取用户的有效方 法有哪些?有哪些工具和量化方法值得借 鉴?步骤 0、基础三问在获得以上核心问题的结论之前， 需要先理清如下 3 个概念：1.付费客户在他的生命周期总价值 是多少?所谓的生命周期总价值(LTV)，即用 户从第一天使用产品到最后一次登录期 间，为你的产品带来的收入总和。它可 以看成是一个 ARPU 值的长期累计
2、。传统 的 LTV 计算相对复杂，商业智能创业公 司 RJ Metrics 为此专门开发了一款计算工具。但我们完全可以通过一个简单的公式来 计算客户生命周期内的总价值：LTV=(付 费用户月均消费 毛利) / 流失率。其中，毛利即：商品售卖价格除去 基本的产品销售的成本，比如说支持和 组织费用;月流失率即：有多少比例的用 户会离开、取消订阅、停止付费，按月 计算。2.付费用户比例当付费客户的生命周期总价值有一 定保证后，提升付费用户比例，就将成 为提升公司应收的有效途径。产品推广 初期，很多公司会以免费吸引客户;而后 通过增值服务，将部分免费用户转化为 付费用户，实现收入的增长。因此，对 我们
3、而言不是每个注册用户都在付费。 那么，计算和提升付费用户的比例与转 化率，就显得十分必要：付费用户比例= 付费用户数 / 注册用户数。3.访客注册成功比例 通过简单的注册率渠道分析，你可以得知各个渠道用户在 landing page 上的注册转化率(或 App 的渠道下载转化 率)：注册用户数 / 渠道访客数; 对营销活动而言，其目标通常是 获取一些中间事件数据，比如说获取试 驾用户资料、销售线索数据等。此时， 计算方式应该是这样的：线索数 / 访客 数 or 成单数 / 线索数; 对于电商公司来说，因为没有免 费的商品，所以可以简单地计算：成交 率=成单数 / 访客数。现在我们已经计算了三个
4、数值：用 户生命周期价值、注册付费率、访客注 册率，那么我们就可以很清楚地知道获 取一个新用户的成本是多少，获取一个 付费用户来访又需要多少钱。接下来的 5 个步骤，将解决我们最开始的疑问： 有哪些方法与工具可以帮助我们深入了 解并获取新用户呢?步骤 1： 用户获取成本计算除去在电商平台上的 CPS(每笔成单 的成本)，另外两个核心的成本指标是： CPA 和 CPC。 CPA 计算的是获取一个用户注册的成本， CPC 是获取一个点击到站的成本。CPA 的 计算，对于提供 Freemium 产品的公司来 说包含两个部分：1. 获取一个付费用户的成本 CPPC：单个付费用户的获取成本; LTV：用
5、户生命周期价值 (基础 问题 1); CPCC=LTV / 3：用户生命周期价 值的 1/3 是你获取一个付费用户的成本 的上限。在测试新的渠道的时候可以不受这 个限制。但是当你发现了一个还不错的 渠道时，你的优化目标就是将成本降低 到 LTV 的五分之一。2. 对于一个用户注册应该花费多少 的成本? CPA：单用户的获取成本; CPPC：单付费用户的获取成本; CR：注册用户的付费转化率 (基 础问题 2); CPA=CPPC * CR。如果你的注册用户中有部分是免费 或试用用户，在计算获取单个用户注册 时需要考虑这个额外的因素。注意：有 些面向企业服务的公司，他们的收费是 远远高于自助服务
6、的。在这种情况下需 要将自助服务向企业服务转化的转化率 考虑进来，此时企业服务的获取成本公 式将为：自助 CPA * 企业服务转化率 * (企业服务 LTV/3)步骤 2：计算单个到站流量的成本通常广告平台会让你选择一个单词 点击的最高竞价，而并不让你按照实际 获得的注册数来支付广告费。这就是基 础问题 3 中“访客注册率”存在的价值， 它将帮你了解这些渠道流量中有多少能 转化为注册用户。 CPC：单个点击的成本; CPA：单个用户注册的成本; CR：注册率 (基础问题 3); CPC=CPA * CR。这个公式将告诉你每个用户获取的 成本。借此你可以一目了然的查验真实 的用户获取成本，看看到
7、底是赚了还是 赔了。步骤 3：优化你的渠道以上的公式告诉你该如何支配预算， 而事件跟踪、分析和归因工具将帮助你 持续优化渠道的用户获取成本。比如说： 通过百度的 SEM 带来用户的成本，可能 会比通过 SNS 推广(微博、知乎等)更高。 作为一个高级的运营人员，每个渠道注 册用户的 LTV 值都是必须被考量的，它 们将决定渠道的选择。通过上述公式，你只需要输入相关 的数字，就可以轻松地评估各个渠道。 请注意，以上计算需要有足够的流量作 基础才有统计意义。如果发现某个特殊 平台的用户 LTV 值太低或获取成本太高， 则可以弃用该渠道。又或者你发现了一 个便宜的渠道，也不妨任性一把。步骤 4：相关
8、工具1. A/B 测试A/B 测试本质上是个分离式组间实验。通过 建立一个测试页面，这个页面可能在标 题、字体、背景颜色、措辞等方面与原 有页面有所不同。然后将这两个页面以 随机的方式同时推送给所有浏览用户。 接下来分别统计两个页面的用户转化率， 即可清晰的了解到两种设计/创意的优劣。以前进行 A/B 测试的技术成本和资 源成本相对较高，但现在一系列可视化 工具的出现，如： Optimizely、Leanplum、Taplytics 等， 使 A/B 测试逐渐成为运营策略优化的常 用方法。2. 营销自动化即由事件驱动的邮件和通知服务， 像 Customer.io、Outbound、vero 和
9、 Kahuna 等工具就可以帮助开发者优化用 户激活的流程，通过个性化的交互内容 和实时交互通道来提升注册用户的购买率。3. 归因分析如果你做了大量的活动，监测活动 的转化率和花费有很多的小技巧。移动 APP 的数据跟踪工具是最好的工具。GA 和国内类似友盟、诸葛 io、Talkingdata 等工具都可以很方便 的告诉你那个渠道的表现更好。步骤 5： 整合平台在团队规模有限时，确定一个方便 易用的平台型工具来获取以上所有计算 需要的数据，然后将这些数据分发到相 关的分析工具。这些数据分析平台的好 处在于，只需完成一次嵌入开发，你可 以随时查验运营所需的数据、随时切换 不同的统计分析方法。无论是对于团队 内部协作的优化、还是对运营策略效率 的提升，这都是一个最省时的方式。Android 消息推送 APP 云推送 ios 消息推送 推送 otuydfo
