北京大学《emba管理学案例教学》案例辑

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1、http:/ (海量营销管理培训资料下载)北京大学北京大学EMBA 管理学案例教学管理学案例教学案例辑案例辑目录： 计划 开发新产品与改进现有产品之争 乔森家具公司五年目标 组织 巴恩斯医院 比特丽公司的分权管理 温特图书公司的组织改组 领导 目标管理 哪种领导类型最有效 人事 贝尔登电子公司 卡尔.温多弗 提升 宇航公司 控制 苏南机械有限公司开发新产品与改进现有产品之争开发新产品与改进现有产品之争袁之隆先生是南机公司的总裁。这是一家生产和销售农业机械的企业。1992 年产品销售额为 3000 万 元，1993 年达到 3400 万元，1994 年预计销售可达 3700 万元。每当坐在办公桌

2、前翻看那些数字、报表时， 袁先生都会感到踌躇满志。 这天下午又是业务会议时间，袁先生召集了公司在各地的经销负责人，分析目前和今后的销售形势。 在会议上，有些经销负责人指出，农业机械产品虽有市场潜力，但消费者的需求趋向已有所改变，公司 应针对新的需求，增加新的产品种类，来适应这些消费者的新需求。 身为机械工程师的袁先生，对新产品研制、开发工作非常内行。因此，他听完了各经销负责人的意 见之后，心里便很快算了一下，新产品的开发首先要增加研究与开发投资，然后需要花钱改造公司现有 的自动化生产线，这两项工作约耗时 3-6 个月。增加生产品种同时意味着必须储备更多的备用零件，并 根据需要对工人进行新技术的

3、培训，投资又进一步增加。 袁先生认为，从事经销工作的人总是喜欢以自己业务方便来考虑，不断提出各种新产品的要求，却 全然不顾品种更新必须投入的成本情况，就像以往的会议一样。而事实上公司目前的这几种产品，经营 效果还很不错。结果，他决定仍不考虑新品种的建议，目前的策略仍是改进现有的品种，以进一步降低 成本和销售价格。他相信，改进产品成本、提高产品质量并开出具吸引力的价格，将是提高公司产品竞 争力最有效的法宝。因为，客户们实际考虑的还是产品的价值。尽管他已做出了决策，但他还是愿意听http:/ (海量营销管理培训资料下载)一听顾问专家的意见。 思考题：思考题： 1你认为该企业的外部环境中有哪些机会与

4、威胁? 2如果你是顾问专家，你会对袁先生的决策如何评价？ 乔森家具公司五年目标乔森家具公司五年目标 乔森家具公司是乔森先生在本世纪中期创建的，开始时主要经营卧室和会客室家具，取得了相当的 成功，随着规模的扩大，自 70 年代开始，公司又进一步经营餐桌和儿童家具。1975 年，乔森退休，他的 儿子约翰继承父业，不断拓展卧室家具业务，扩大市场占有率，使得公司产品深受顾客欢迎。到 1985 年， 公司卧室家具方面的销售量比 1975 年增长了近两倍。但公司在餐桌和儿童家具的经营方面一直不得法， 面临着严重的困难。 一、董事长提出的五年发展目标一、董事长提出的五年发展目标 乔森家具公司自创建之日起便规

5、定，每年 12 月份召开一次公司中、高层管理人员会议，研究讨论战 略和有关的政策。1985 年 12 月 14 日，公司又召开了每年一次的例会，会议由董事长兼总经理约翰先生 主持。约翰先生在会上首先指出了公司存在的员工思想懒散、生产效率不高的问题，并对此进行了严厉 的批评，要求迅速扭转这种局面。与此同时，他还为公司制定了今后五年的发展目标。具体包括： 1卧室和会客室家具销售量增加 20； 2餐桌和儿童家具销售量增长 100； 3总生产费用降低 10； 4减少补缺职工人数 3； 5建立一条庭院金属桌椅生产线，争取五年内达到年销售额 500 万美元。 这些目标主要是想增加公司收入，降低成本，获取更

6、大的利润。但公司副总经理托马斯跟随乔森先 生工作多年，了解约翰董事长制定这些目标的真实意图。尽管约翰开始承接父业时，对家具经营还颇感 兴趣。但后来，他的兴趣开始转移，试图经营房地产业。为此，他努力寻找机会想以一个好价钱将公司 卖掉。为了能提高公司的声望和价值，他准备在近几年狠抓一下经营，改善公司的绩效。 托马斯副总经理意识到自己历来与约翰董事长的意见不一致，因此在会议上没有发表什么意见。会 议很快就结束了，大部分与会者都带着反应冷淡的表情离开了会场。托马斯有些垂头丧气，但他仍想会 后找董事长就公司发展目标问题谈谈自己的看法。 二、副总经理对公司发展目标的质疑二、副总经理对公司发展目标的质疑 h

7、ttp:/ (海量营销管理培训资料下载)公司副总经理托马斯觉得，董事长根本就不了解公司的具体情况，不知道他所制定的目标意味着什 么。这些目标听起来很好，但托马斯认为并不适合本公司的情况。他心里这样分析道： 第一项目标太容易了-这是本公司最强的业务，用不着花什么力气就可以使销售量增加 20； 第二项目标很不现实-在这领域的市场上，本公司就不如竞争对手，决不可能实现 100的增长； 第三项目标亦难以实现-由于要扩大生产，又要降低成本，这无疑会对工人施加更大的压力，从而 也就迫使更多的工人离开公司，这样空缺的岗位就越来越多，在这种情况下，怎么可能降低补缺职工人 数 3呢? 第四项目标倒有些意义，可改

8、变本公司现有产品线都是以木材为主的经营格局。但未经市场调查和 预测，怎么能确定五年内我们的年销售额达到 500 万美元呢? 经过这样的分析后，托马斯认为他有足够的理由对董事长所制定的目标提出质问。除此之外，还有 另外一些问题使他困扰不解-一段时期以来，发现董事长似乎对这公司已失去了兴趣；他已 50 多岁，快 要退休了。他独身一人，也从未提起他家族将由谁来接替他的工作。如果他退休以后，那该怎么办呢?托 马斯毫不怀疑，约翰先生似乎要把这家公司卖掉。董事长企图通过扩大销售量，开辟新的生产线，增加利润 收入，使公司具有更大的吸引力，以便在出卖中捞个好价钱。“如董事长真是这样的话，我也无话可说了。 他退

9、休以后，公司将会变成什么样子，他是不会在乎的。他自己愿意在短期内葬送掉自己的公司，我有 什么办法呢?“ 思考题： 1你认为约翰董事长为公司制定的发展目标合理吗?为什么?你能否从本案例中概括出制定目标需注 意那些基本要求？ 2约翰董事长的目标制定体现了何种决策和领导方式?其利弊如何？ 3假如你是托马斯，如果董事长在听取了你的意见后同意重新考虑公司目标的制定，并责成你提出 更合理的公司发展目标，你将怎么做？ 巴恩斯医院巴恩斯医院10 月的某一天，产科护士长黛安娜给巴恩斯医院的院长戴维斯博士打来电话，要求立即做出一项新 的人事安排。从黛安娜的急切声音中，院长感觉到一定发生了什么事，因此要她立即到办公

10、室来。5 分钟 后，黛安娜递给了院长一封辞职信。 “戴维斯博士，我再也干不下去了，“她开始申述：“我在产科当护士长已经四个月了，我简直干不下 去了。我怎么能干得了这工作呢？我有两个上司，每个人都有不同的要求，都要求优先处理。要知道， 我只是一个凡人。我已经尽最大的努力适应这种工作，但看来这是不可能的。让我给举个例子吧。请相http:/ (海量营销管理培训资料下载)信我，这是一件平平常常的事。像这样的事情，每天都在发生。 “昨天早上 7：45，我来到办公室就发现桌上留了张纸条，是杰克逊（医院的主任护士）给我的。她 告诉我，她上午 10 点钟需要一份床位利用情况报告，供她下午在向董事会作汇报时用。

11、我知道，这样一 份报告至少要花一个半小时才能写出来。30 分钟以后，乔伊斯（黛安娜的直接主管，基层护士监督员） 走进来质问我为什么我的两位护士不在班上。我告诉她雷诺兹医生（外科主任）从我这要走了她们两位， 说是急诊外科手术正缺人手，需要借用一下。我告诉她，我也反对过，但雷诺兹坚持说只能这么办。你 猜，乔伊斯说什么？她叫我立即让这些护士回到产科部。她还说，一个小时以后，她会回来检查我是否 把这事办好了！我跟你说，这样的事情每天都发生好几次的。一家医院就只能这样运作吗？“讨论：讨论： 1、 这家医院的组织结构是怎样的？ 2、 有人越权行事了吗？ 3、 这个案例中，我发现了什么问题？ 比特丽公司的分

12、权管理比特丽公司的分权管理比特丽公司是美国一家大型联合公司，总部设在芝加哥，下属有 450 个分公司，经营着 9 干多种产 品，其中许多产品-如克拉克棒糖，乔氏中国食品等，都是名牌产品。公司每年的销售额达 90 多亿美元。多年来，比特丽公司都采用购买其他公司来发展自己的积极进取战略，因而取得了迅速的发展。公 司的传统做法是：每当购买一家公司或厂家以后，一般都保持其原来的产品，使其成为联合公司一个新 产品的市场；另一方面是对下属各分公司都采用分权的形式。允许新购买的分公司或工厂保持其原来的 生产管理结构，这些都不受联合公司的限制和约束。由于实行了这种战略，公司变成由许多没有统一目 标，彼此又没有

13、什么联系的分公司组成的联合公司。 1976 年，负责这个发展战略的董事长退休以后，你-德姆就是在这种情况下被任命为董事长。 新董事长德姆的意图是要使公司朝着他新制定的方向发展。根据他新制定的战略，德姆卖掉了下属 56 个分公司，但同时又买下了西北饮料工业公司。 据德姆的说法，公司除了面临发展方向方面的问题外，还面临着另外两个主要问题：一个是下属各 分公司都面临着向社会介绍并推销新产品的问题，为了刺激各分公司的工作，德姆决定采用奖金制，对 下属干得出色的分公司经理每年奖励 1 万美元。但是，对于这些收入远远超过 l 万元的分公司经理人员 来说，1 万元奖金恐怕起不了多大的刺激作用。另一个面临的更

14、严重的问题是，在维持原来的分权制度下， 应如何提高对增派参谋人员必要性的认识，应如何发挥直线与参谋人员的作用问题。德姆决定要给下属 每个部门增派参谋人员，以更好地帮助各个小组开展工作。但是，有些管理人员则认为只增派参谋人员 是不够的，有的人则认为，没有必要增派参谋人员，可以采用单一联络人联系几个单位的方法，即集权http:/ (海量营销管理培训资料下载)管理的方法。 公司专门设有一个财务部门，但是这个财务部门根本就无法控制这么多分公司的财务活动，因此造 成联合公司总部甚至无法了解并掌握下属部门支付支票的情况等等。 思考题：思考题： 1比特丽公司可以在分权方面做得更好吗？ 2你对德姆的激励方法有

15、何看法？ 3参谋人员有何作用？如何协调直线何参谋人员之间的关系？ 温特图书公司的组织改组温特图书公司的组织改组 温特图书公司原是美国一家地方性的图书公司。近 10 年来，这个公司从一个中部小镇的书店发展成 为一个跨越 7 个地区，拥有 47 家分店的图书公司。多年来，公司的经营管理基本上是成功的。下属各分 店，除 7 个处于市镇的闹区外，其余分店都位于僻静的地区。除了少数分店也兼营一些其他商品外，绝 大多数的分店都专营图书。每个分店的年销售量为 26 万美元，纯盈利达 2 万美元。但是近 3 年来，公司 的利润开始下降。 2 个月前，公司新聘苏珊任该图书公司的总经理。经过一段时间对公司历史和现

16、状的调查了解，苏珊 与公司的 3 位副总经理和 6 个地区经理共同讨论公司的形势。 苏珊认为，她首先要做的是对公司的组织进行改革。就目前来说，公司的 6 个地区经理都全权负责 各自地区内的所有分店，并且掌握有关资金的借贷、各分店经理的任免、广告宣传和投资等权力。在阐 述了自己的观点以后，苏珊便提出了改组组织的问题。 一位副总经理说道：“我同意你改组的意见。但是，我认为我们需要的是分权而不是集权。就目前的 情况来说，我们虽聘任了各分店的经理，但是我们却没有给他们进行控制指挥的权力，我们应该使他成 为一个有职有权，名副其实的经理，而不是有名无实，只有经理的虚名，实际上却做销售员的工作。“ 另一位副总经理抢着发言：“你们认为应该对组织结构进行改革，这是对的。但是，在如何改的问题 上，我认为你的看法是错误的。我认为，我们不需要设什么分店的