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1、1 Leprino产品行销方案一、前 言 M2008年 leprino奶酪（块状和丝状）进入中国市场，经过一年多的市场运作。根据奶酪市场的发展状况、市场竞争状况及本人对该产品的了解和认知以及对leprino公司的系列产品市场现状和营销运营定位的所掌握的情况。特作如下分析：二、市场运营分析?食品论坛 - 关注食品安全，探讨食品技术，汇聚行业英才，1问题2008年 3 月至今 leprino产品（块状和丝状）通过一年多的市场运做，产品的市场导入期过长迟迟未能将市场打开。通过对奶酪市场和对产品营销定位及其运营的情况诊断分析，其主要原因表现为：KA）没有把开发中国市场作为重点、产品定位不够精确 Xk因
2、前期没有做市场调研，也许leprino 没有把中国作为重点的开发市场？进入中国市场上的产品是为韩国开发的产品（丝状）和美国本土销售的产品（块状）；这两种产品都不适合中国的消费习惯，是导致奶酪产品在市场导入期失败的主要原因。IH X B）市场价格的波动影响了奶酪导入期的发展2008 年初因国际奶酪期货价格的影响和很多国家奶酪商看到中国的奶酪市场商机（奥运会、 世博会） ，约有进十几个国家奶酪商抢夺中国的奶酪市场。造成 2007 年 4 月份到 2008 年底奶酪的卖方市场，转变为现在很多奶酪商产品滞销疯狂抛货的格局。2 C）产品本身存在的问题从进入国内产品的目标消费群定位上看：块状和丝状都不是适
3、合中国市场的产品。主要反映在以下几点：色泽（中国人的饮食观念，色为先），安佳先入为主要，奶酪在国人眼中早已经定位为黄色！造成块状的白色和丝状的淡粉色，和谈黄色很难被国人接受。拉丝 （中国人对“奶酪”这个概念还不了解，认为奶酪只要拉丝好就好！）安佳和MG 的拉丝要比leprino的拉丝度长所以无法与其竞争。口感安佳和 MG奶酪的奶香味浓郁，而leprino产品芝士味道浓郁，习惯了吃奶香味道的国人对此又不能接受。水份安佳和 MG奶酪含水分很少，含油量很多；leprino产品则相反。包装安佳和 MG奶酪的包装均为20kg/ 箱，而块状是超码，丝状为6.8kg/ 箱；习惯了原来包装的客户很难接受新包装
4、。S2、市场机会1 ） 奶酪产品购买主体构成分析目前造就乳酪市场发展的消费群主要由三部分组成：一是海归派，由于饮食的需要，乳酪成为他们的日常食品；二是本地的外国人员，同样是由于饮食需要，但消费数量有限；三是儿童或年轻一代消费者，他们在近3-5 年内接受西式快餐、蛋糕等食品的影响，3 认识到乳酪的存在，从而成为最具潜力的消费者。近几年奶酪市场发展迅速，正是这群体日渐成熟的表现。2）奶酪市场主要品牌分析A. 国外品牌分析卖场零售为主：多美鲜、味道美、蓝多湖、美兰、芝司乐、芝维士、卡夫、爱特蒙、牧童、终端批发零售：安佳（ 60% ）、 MG 、爵士、阿根廷、意大利马苏、NZMP 等B. 国内品牌分析
5、百吉福、三元、长白山、西宁（杂牌）、光明、蒙牛等3）奶酪市场国内乳品企业发展分析伊利乳业据 2009 年 4 月 14 日来自英国Milk ;Link公司的官方消息，Milk ;Link公司已与伊利乳业签订协议，共同在中国市场销售Milk ;Link公司生产的斯提尔顿奶酪和切达奶酪。 第一批奶酪已于数天前运抵中国，后续批次将有计划的运抵，以满足市场不断增长的需求。 Milk ;Link公司的奶酪将以伊利乳业的“怕瑞缇（Pureday ）”品牌在中国市场销售，不过所有包装上都会有Milk ;Link公司的标志。光明乳业2008 年 12 月 9 日，在光明乳业麾下的上海光明奶酪黄油有限公司10
6、周年庆典上，光明乳业宣布，奶酪黄油公司的业绩10 年间增长了300 倍，销售额为3 亿元，奶酪也将晋升为光明的支柱产业之一。光明乳业总裁郭本恒透露，公司平均每年推出5 个明星新品，明年将推出棒棒奶酪、宝宝水果奶酪、比萨奶酪碎等。目前，新鲜奶、超高温奶、奶粉确定为光明乳业的三大支柱，而奶酪也将在3 到 5 年内成为公司的第四个支柱产业。巨大的市场机会与风险是并存的，根据海关数字统计，2008 年全年乳酪进口量为8000-9000 吨（不包含非正式渠道），预测全国销售量约有11000 吨，使得许多国外和国内奶酪商进入奶酪市场。好的产品不怕没有市场，只要是适合消费者的产品就一定会有好的市场！三、 l
7、eprino奶酪市场营销策略市场是变化的。 今天的中国已经不是十年前，五年前的中国。 用动态的眼光看市场，说起来很容易，做起来却很难，成功的企业，成功的产品，一定要有前瞻性。如果不具备用动4 态的眼光看市场，不具备前瞻性，那么今天的市场，并不能保证明天的市场。所以leprino要把中国的奶酪市场作为美国企业的重点市场，注重产品策略定位；经销商要做好产品的市场定位，渠道策略定位，价格定位。1 产品策略定位1 ）走高端路线（注重品牌）色泽：白色形状：块状和丝状规 格：块状最好不要超码；丝状10kg/ 箱。 XF 定价：高于安佳5% 10% 2;I_ZA目 的 ：目标市场锁定高端（棒约翰、 必胜客、
8、 外资西餐厅） 增加对高端市场的铺货率，通过对高端产品的推广，提高产品知名度及树立品牌。2 ）走中低端路线（注重市场占有率）色泽：黄色（与安佳相同）形状：块状和丝状规 格： 20kg/ 箱；丝状10kg/ 箱。 XF 定价：低于安佳2% 5% 2;I_ZA目 的 ：目标市场锁定中低端（工厂、连锁、单店）增加对高端市场的铺货率，通过对中低端产品的推广，提高产品知名度，抢夺大批奶酪客户，扩大市场占有率。3）产品多元化在奶酪碎、块、奶酪棒的基础上，能否增加奶酪片、奶酪休闲小吃、黄油、淡奶油、车达等。2 产品市场定位2008 年中国奶酪产品区域消费市场分析1. 华北地区市场分析（北京、天津、河北、山西
9、）2. 华中地区市场分析（河南、湖南、湖北）3. 华东地区市场分析（上海、山东、江苏、浙江、安徽、江西）4. 华南地区市场分析（广东、福建、海南）5. 西南地区市场分析（四川、广西、重庆、云南、西藏、贵州）6. 西北地区市场分析（甘肃、陕西、新疆、宁夏、青海、内蒙古）5 7. 东北地区市场分析（辽宁、黑龙江、吉林）从区域消费市场规模、需求潜力、 地域性消费特征、消费习惯等方面分析：华北、华南、华东可作为奶酪销售的重点开发地区。3 渠道策略定位#以华北、 华南为中心， 逐步拓展全国市场。初期自建和代理并肩驰骋、紧密合作。 （如物流和销售团队无法与市场平衡，可考虑完全走经销代理路线）xL“*以上海
10、和北京为样板市场全面开发，建立坚实的战略根据地，在本土市场1-3 年内抢占 20% 份额。逐步培育稳定的销售网络、为拓展区外积累雄厚的运营资本和积累企业人力资源。1 ）单点、小连锁客户在市场启动初期，公司先组建销售队伍做好重点市场的销售及终端客户的抢夺，把外资西餐厅 （纯老外的西餐厅）作为单店的开发重点，把新开的比萨单店作为开发的第二条线（该类客户对奶酪不十分了解，对安佳的忠诚度不高，容易培养），把考虑比萨成本的客户作为开发的第三条线（该类客户考虑成本的同时对品牌不十分重视）如果单店增加很快物流配送配送跟不上节拍，是否考虑增加物流配送？或寻找有实力的二级分销商，把现有的客户分给二级分销商，让其
11、维护这样可以解决物流配送问题。单店客户不断增加二级分销商不断增多的基础上，充分利用各重点城市有冷库的奶酪专业批发商 （一级） 的渠道， 把二级分销商分给一级经销商（这样可以集中管理和解决公司的物流配送），增强一级经销商的销售信心！并可以通过一级经销商的分销能力不断扩大市场占有率！ 同时要调节好一级与二级之间的利益关系，还要做好终端客户的回访工作。建立良好的销售合作伙伴关系；逐步发展和培养有潜力或渠道、资金实力、 分销能力经销商的同时要确保销售环节的良性循环。 2 ）工厂、大连锁客户公司应采取直供销售模式，确保客户源增加市场占有率！4 渠道价格定位所谓价格定位：就是营销者把产品、服务的价格定在一
12、个什么样的水平上，这个水平是与竞争者相比较而言的。价格定位一般有三种情况：6 一是高价定位：即把不低于竞争者产品质量水平的产品价格定在竞争者产品价格之上。这种定位一般都是借助良好的品牌优势、质量优势和售后服务优势。二是低价定位：即把产品价格定得远远低于竞争者价格。这种定位的产品质量和售后服务并非都不如竞争者，有的可能比竞争者更好。之所以能采用低价，是由于该企业要么具有绝对的低成本优势，要么是企业形象好、产品销量大， 要么是出于抑制竞争对手、树立品牌形象等战略性考虑。三是市场平均价格定位：即把价格定在市场同类产品的平均水平上。新的产品进入市场价格定位很重要，如果要想迅速占领市场应采取低价定位策略
13、。根据不同的营销环境和不同的产品生命周期，企业应采取不同的价格定位。以下是拟定的客户利润分配仅供参考：奶酪渠道客户利润分配明细客户类型拟定共价拟定客户的售价拟定客户的毛利率用量批发（一级代理）730 750-780 3%-8% 2-5 吨二批（二级代理）720 780-800 8%-10% 1-2 吨工厂、比萨连锁700 15% 左右5-10 吨以上备注：价格毛利要看市场上货源是否紧缺，在货源充足的基础上一级10 元/ 箱的利润都抛货，二级要保证毛利因为其有配送和帐期的压力，工厂和比萨连锁因量大会保持低成本采购。希望 leprino奶酪产品能有一个正确的价格定位。在3-5 年内能抢占30% 奶酪市场。孙奎2009-5-6
