产品精神与内涵引领产品营销

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1、产品精神与内涵引领产品营销【内容摘要】正如买 LV 不只是买手袋，还买的是一份尊贵；买宝马不只是买车，还买的是自我满足和炫耀。现在社会产品不简简单单只是产品本身，还有一种精神和内涵诉求，这是要靠不断地积累才能最终形成的，同时这本身就是一种最有价值的产品。而如果想要在现今如此激烈的市场竞争中能脱颖而出，就必须能够找到精准的市场细分，而给细分的产品注入一种精神，一种使命，一种内涵或信仰，则往往决定了细分市场的成败以及整个产品市场营销的成败。产品精神,也叫产品精神附加值，或者产品内涵、产品灵魂。是产品价值的一部分。顾客购买产品会根据性价比来选择产品。性价比=(外观+品质)/价格。产品外观、品质就是产

2、品价值。但是，随着市场的竞争激烈化和产品的同质化，产品的功能、品质、服务、价格都相当的时候，如何让产品更有竞争力呢？ 此时，产品精神起到关键作用。顾客购买产品，就有了新的性价比模式，即性价比=(外观+品质+产品精神)/价格。产品被赋予的产品内涵越独特、丰富、持久。就越有竞争力。哪怕价格更昂贵，消费者也会觉得划算。【关键词】产品精神 产品内涵 产品营销 一、产品精神与内涵的成功营销事例： 1、珠宝行业与记忆： 简单地讲，珠宝行业的本质就是记忆，也就是说，一件首饰能否承载购买 者要铭刻的记忆和故事。珠宝消费者的行为有一个显著的特点，购买者非常清 楚收下礼物的那个人为什么需要这件珠宝。可以说，每一件

3、珠宝背后都一定藏 着一段难忘的故事。所以，购买者决定买下一件珠宝，一定是认为这个特定的 款式或者材质能够寄托这个故事或者传递这种特殊的感情。 1847 年，路易卡地亚（Louis-Francois Cartier）接掌其师阿道夫 1 皮 卡（Adolphe Picard）位于巴黎蒙特吉尔街 29 号（29 Montorgueil）的珠宝 工坊，卡地亚品牌诞生了。19 世纪的法国处于不断的政权更迭之中。19 世纪 50 年代，拿破仑三世统治法国之后，社会恢复了往日的浮华。庆典和舞会等社 交活动频繁在巴黎上流社会和皇宫贵族中举行，到处是一片歌舞升平的景象。 卡地亚设计的珠宝掌握了这个时代的气息，就

4、是一种色彩，璀璨夺目，并且具 有浓厚的文艺复兴风格。 1852 年，卡地亚将珠宝店迁至小场街 5 号（5 Rue Neuve-des-Petits- Champs） ，这个店址位于时尚的皇宫区后街及富丽堂皇的奥尔良宫殿附近。这 次重要的迁址开启了卡地亚与皇室贵族良性互动的新局面。举例而言，卡地亚 的第一位贵宾就是拿破仑三世时期的一位重要艺术人物乌韦克尔克伯爵夫 人（Comtesse de Nieuwerkerke） 。伯爵夫人在卡地亚的第一份订单是一条具 有古典品味的复古式宝石浮雕项链。在伯爵夫人的大力推荐下，玛蒂尔德公主 （Princess Mathilde） ，奥日妮皇后（Empress

5、Eugnie）都成为卡地亚的客 户。不过直到这时候，卡地亚主要的客户还只是少数皇室贵族。卡地亚真正出 名要等到 1904 年，为什么要 50 年才混出名气呢？积累工艺吗？错，50 年以后 的成名作就是这个创始人制作的。积累设计吗？错，50 年后的成名作也还是这 个人设计的。而目，要知道，通常人年轻的时候才有不同凡响的想法，才有划 时代的设计天赋，那么这 50 年卡地亚在做什么呢？卡地亚在凝结记忆！五十 多年来，卡地亚是在积累贵族的人脉和记忆，所以当他 1904 年为老友贵族山 度士（Santos）制造金表的时候，他不搞什么奢华，也不搞设计上的突破，而 是把握了行业本质，也就是靠岁月，靠记忆和经

6、验凝结成了伟大超凡的设计。 因而让山度士大为赞赏。就在这一年，卡地亚成为英国王室的皇家珠宝供应商， 被英国国王爱德华七世誉为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝” 。这一殊荣使卡 地亚立刻超越其他珠宝品牌，成为珠宝行业的王者。卡地亚不断精益求精， 1938 年，伊丽莎白女王佩戴着卡地亚特别设计的手镯式腕表出现在全世界面前， 再一次让卡地亚成为国际瞩目的宠儿。 什么是伟大的文化艺术？那一定是能够呼唤这个时代的集体人格的。例如 鲁迅的文章，其伟大并不在于文笔或逻辑等技术性的细节，而是在于他笔下的 阿 Q 精神呼唤了我们的集体人格。同理，一流的珠宝一定是呼唤这个时代的集 体人格并且引领时代记忆的伟大作品。

7、而卡地亚之所以比周大福、周大生成功的原因不仅仅是因为她的制作工艺， 更主要的是因为她的积淀，她的精神，她的信仰，她能唤起人们记忆的内涵， 这种产品精神以及内涵的价值是超越产品本身的实际物质价值的。 就如人们在情人节送巧克力，我们大多数之所以选择德芙的原因是因为莱 昂与芭莎公主那段美丽、感人的爱情故事，无论这个故事是真还是德芙刻意编 造，我们都情愿用德芙的这种精神，这种内涵来与自己所爱的人分享，而且在 中国目前这种社会现状下，德芙的童话爱情更是成为了不少被现实以及房子奴 役的人们的憧憬，这是一种对产品本身的超越。 2、服务行业与运动精神 从小，迈克尔乔丹就梦想成为一名篮球运动员，但是，年少时他曾

8、因被 指责技术太差而遭篮球队淘汰。这些，并没有动摇他对篮球的热爱，在永不放 弃的精神下终于获得赏识，在篮球场上大展身手，后仰跳投、飞身灌篮，其球 技令人惊叹。在 19911993 年及 19961998 年，迈克尔乔丹带领公牛队拿下 了 6 次冠军。他的这种热爱竞赛的运动精神以及拼搏精神令消费者感受到他永 不服输、执著奋斗的运动精神时，他代言的耐克气垫球鞋，也和他的运动精神 划上了等号，不仅仅是乔丹，耐克把她的“Just do it”的理念与贝克汉姆、 索普以及泰格伍兹等人的奋斗与拼搏精神都进行了很好地融合，让耐克的产 品真正地有了体育精神与信仰，那就是：拼搏、挑战、快乐以及想做就做。 再加上

9、耐克的精准的明星代言效果，让她的体育以及运动精神往往能得到最合适的发挥，让普通人穿上耐克的产品往往有一种拉近与自己的偶像距离的 感觉，有一种不自觉想拼搏、有想挑战自己的感觉，而这种感觉则往往是通过 产品的精神以及内涵才能表现出来的，而这种感觉往往是钱买不来的，人们为 此花几千块钱也是非常值的。 而所有耐克的广告中我们往往只是看到了她的那种精神，而没有喊出一句 耐克的名字，只是在最后显示出的是耐克的标志以及经典的“Just do it” ， 而只有真正地了解了真正的体育精神以及优秀的企业文化，企业使命才能做出 这样的产品与广告，而耐克与李宁等中国二线的产品的差距不仅仅是质量与信 誉，更为重要的就

10、是她的产品所代表的精神与信念。 耐克女性产品的舞蹈系列（Dance Rock Star）所传递的主题就是“不要 再无视我，我动起来，我要摆动我的身躯，你听见了吗？”女性如果想表现自 信的个性，他们就会选择耐克女性产品的服饰，舞动起来。 运动给人的感觉就是健康、活泼和充满活力，这些是体质上的美而并非单 纯外表上的美，不做运动的人穿上运动装后也可以变得有活力，将运动的跳跃 感和体质上的美联系到自己身上。因为“联系”而穿运动服装的是那些想将自 己和运动精神联系起来的人，这个市场潜力比前两个相对来说要大的多，也相 对较容易的做到差异化，因为每个人多多少少都会对自己存有一定程度的幻想， 而每个人的幻想都

11、不同，运动服装制造商就按照他们心中的欲望来创造不同的 运动概念，演绎运动品牌。每一个顾客在买东西时，买的不仅仅是一种现实的产品，他更为看重的是 自己的感觉，自己能从一款产品中得到的其他东西，而这些无形的诉求往往就 是通过产品的精神以及内涵来实现的，而当你想快乐运动以及知道这种产品精 神产品差异时，你会选择耐克还是其他呢？ 3、保健品行业以及相关行业 脑白金、黄金搭档为什么会成为保健品行业的宠儿，就连史玉柱也承认 脑白金、黄金搭档的保健效果并不是很好，而她们之所以会成功，就是史玉柱 赋予她们的产品精神以及内涵。当我们每逢过年、过节为送礼而头疼时，脑白 金与黄金搭档给了我们一个很好的选择：如“今年

12、过节不收礼，收礼只收脑白 金”或“春节/中秋送礼，黄金搭档” ，当这样的广告词在权威媒体不断滚动播 出时往往会给人以一种强化效应，认为这就是一种时尚，一种潮流，收礼者也 不知不觉中会被这种思想感染，而送礼人则更是找到了一种解脱。史玉柱的成 功源于他对于中国人习惯以及思想的深刻理解以及赋予保健品礼品的产品精神 与使命，再加上一系列的脑白金功效的完美广告，让人往往会产生一种心理作 用，有时这种心理作用往往比任何药物的效果更有用的多的多，所以无论脑白 金的广告怎么被人说是多么多么的低俗，脑白金的科学效用权威证明并不怎么 怎么样时，都无所谓，因为有比产品本身更为重要的产品，那就是产品的精神诉求，这也能

13、说明为什么五粮液只有与史玉柱合作时才能造就成功的保健酒 品牌黄金酒。 天然水的本质是水质。中国古人总以泉水甘甜凸显水质之好，所以农夫 山泉一炮而红。有时你会感觉你仅仅是在喝一瓶矿泉水吗？你难道不在享受自 然吗？ 王老吉以前以健康家庭，永远相伴。但又有谁相信 3.5 元的一罐的王老 吉就能给家庭带来快乐呢？ 王老吉早期广告描述的是一个可爱的小男孩为了喝一罐王老吉而想尽办法， 不停拍打、脚踢冰箱，最后使出九牛二虎之力才用屁股把冰箱门挤开。然后画 面一转，小男孩的家人们正在津津有味地喝着王老吉，在旁开怀的看着小男孩 傻乎乎笨拙的姿态，广告最后落脚于“健康家庭，永远相伴” 。 这则具有代表性的广告很明

14、显的凸显出了王老吉早期的策略:那就是希望 为产品注入一种诙谐幽默的情趣，突出健康茶王老吉的本质。但问题是谁会相 信平均售价 3.5 元左右一罐的王老吉就能给你的家庭带来健康与快乐呢？这种 虚幻飘渺的“虚拟价值”如何能让消费者相信呢？诚然王老吉作为中国传统茶 饮料的确有益健康，但是健康是一个很大的概念，而王老吉能为健康贡献的那 一点点是在微不足道。 王老吉问世的前 7 个年头，表现一直不温不火。直到 2002 年，王老吉做出战略上的重大转型，将以往主打的健康快乐大概念缩小为 “怕上火，喝王老吉”的小概念。俗话说:退一步海阔天空！王老吉以退为进， 将产品的概念具体化，实际化，为王老吉的茶功能寻找到

15、了一顶匹配的帽子， 降火的概念一时间深的人心。 夏季气候炎热，人体出汗多，正常影响代谢， 容易上火！立春天气转暖，阳气由弱转强，阴气由盛转衰，气候变化无常，容 易上火！秋季时节肺易“燥”多喝凉茶能降火！难道真的一年四季什么气候， 什么地方，什么环境都那么容易上火么？是的，王老吉就是要你明白一年四季 365 天什么时候你都需要一罐王老吉为你降火！ 特仑苏凭什么卖的那么贵，凭什么就那么高贵？就是因为一种产品精神， 不是所有的牛奶的都叫特仑苏赋予了她独特以及高贵的品质。经济学家郞咸平 的调研显示：高端奶的实际价值只占到其产品价值的 60%左右，简单说，就算 你是市面上最优质的牛奶，最多也只能拿 60

16、 分。而剩下的 40 分需要在虚拟价 值中去争取。而这种虚拟价值是靠产品的精神与内涵去争取的。特仑苏比一般 牛奶就好很好多吗？不见得，差别也许有，但真正造就特仑苏与其他高端奶的 差别是是精神，是内涵，是使命，这就是多元品牌之所以成功的本质原因。 星巴克的成功，在于它提供了市场需要的东西，而这些需要是来自消费 者的欲望和感觉。这就奠定了一个行业的基本要求，一个企业如果要成功，就 必须在产品、服务地经营上达到或超越这个要求。当你在异国他乡时，依然能 坐到自己熟悉的环境，唱着自己熟悉口味的咖啡时，你心里又会有怎样的惬意呢？而当你想找到一种舒畅的环境喝咖啡时，你会去星巴克还是其他？ 4、手机行业 2007 年的 LG 手机最热卖的是巧克力，它的英文缩写是 ICU，巧克力甜心， 我爱你之类的意思，为什么不像橡果国际一样讲实际功能怎么怎么样好，为什 么不这样讲呢？它们在强调“巧克力”这几个字，来拉动新时代的人心。 索爱打什么广告？随身听，为什么打随身听，它是由两家公司合并产生的， 一个是索尼，一个是爱立信，它们是把握行业本质。最初索尼也做不好，爱立 信也做不好，都