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1、性别冲突与广告小论文跨性别广告评析以兰蔻 LANCOME 性别广告为例学生姓名：学号：年级：学院：授课教师：日期：成 绩评阅：【摘要】本文通过分析“兰蔻玫瑰晨露光唇膏”的案例，阐述跨性别越界代言的 产品属性与性别差异， 分析了此类代言存在的合理性、 社会背景及其存在的原因， 并从各个角度对商品与性别的关系进行评析。 案例：周渝民代言了兰蔻玫瑰晨露光唇膏。第一支撷取玫瑰真实纯色的恒久水感 唇妆- 玫瑰晨露光唇膏。 14款新色都是以撷取玫瑰真实的唇色，锁定最容易情 挑起强烈感官能量的双唇， 设计出最符合男性想要、 最想要一吻芳泽的玫瑰纯色 水透花瓣唇。除色彩以玫瑰作为围绕的主题外，采用独家专利“原
2、色拦截科技” 及“有机涵水因子”，诉求可以让双唇呈现宛如沾点著晨雾般的水、透、柔、嫩 的玫瑰花瓣。引言：从上图的兰蔻玫瑰晨露光唇膏可知，这是一款女性专用的唇膏产品。普遍而言，一款女性专用的化妆产品，例如唇膏、香水等，其广告代言人应该以女性为主。然而，兰蔻则选择了周渝民代言玫瑰晨露光唇膏。这一跨性别越界代言是否能吸引消费者的眼球， 带来销量的突增？是否能让大众所接受？以兰蔻玫瑰晨露光唇膏为例，大众是否会认为周渝民很娘，影响了其在人们心中的形象？一、人物介绍：周渝民，别名仔仔，是中国台湾男演员、歌手，以及F4组合成员。 2001年，凭借在偶像剧流星花园饰演花泽类而崭露头角，让众人熟知。周渝民的性格
3、腼腆害羞，淡泊随和，虽然不善言辞，但反应快，观察力强，幽默聪慧，这使他成为万千少女心中的王子。 低调敬业的周渝民用自己的作品和表现说话。从流星花园迷倒万千少女的忧郁王子，到痞子英雄里玩世不羁的痞子警察，从大荧幕处女作蝴蝶飞就能对角色把握到位（杜琪峰），到新天生一对落魄的父亲让导演大呼他是台湾男偶像演员里少数能演喜剧的（朱延平） 。而当他登顶金钟视帝（彼岸1945），周渝民已经成长为实至名归的外型与实力兼备的演员， 其演技和特有的人格魅力越来越得到肯定。他在用时间证明， 自己不只是花泽类， 可以忧郁也可以幽默， 可以优雅也可以落魄， 让广大观众看到从花样美男到演技派实力型男的成长和蜕变。二、品牌
4、介绍：兰蔻 1935年诞生于法国，是由Armand Petitjean（阿曼达珀蒂让）创办的品牌。作为全球知名的高端化妆品品牌，兰蔻涉足护肤、彩妆、香水等多个产品领域，主要面向教育程度、收入水平较高，年龄在2540 岁的成熟女性。兰蔻的品牌理念：对于惟美玫瑰，兰蔻总是象征浪漫经典的那一支；对于可爱女人，兰蔻愿意为你创造无限可能的美丽新世界。可以说是女性对自身完美的不懈追求成就了阿芒珀蒂让关于兰蔻的伟大梦想。为了这些精致女性，他创造了兰蔻；为了她们，他选择了玫瑰；为了她们，他将最好的科学家汇聚在自己的周围；为了她们，他在激情的王国开始了前所未有征程。兰蔻是法国国宝级化妆品牌，带着法兰西与生俱来的
5、美丽和优雅，为世界各地的人们所熟悉和喜爱。 最早以香水起家的兰蔻， 发展至今， 已成为引导潮流的全方位化妆品牌。 六十年美的历史， 始终保持着的高贵却不高调的态度，给了倾心于它的所有女性最温柔的保护和最平实的体贴。三、评析：通过对于代言人以及品牌的介绍，我们可以看出周渝民是个不折不扣的实力型男，而兰蔻这个品牌是针对2540 岁的成熟女性来推出一系列的化妆品。因此，周渝民代言兰蔻唇膏的广告属于跨性别越界广告，即指女性代言男性产品，男性代言女性产品。广告，是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。生活中，广告无处不在，无孔不入。通常我们投向广告的目光只不过是一
6、瞥而已，但是美国学者有统计：“人们每天看到的广告一般在400-600 种, 那么, 到他或她六十岁的时候 , 他们所看到的广告信息达4千万-6 千万”。广告的时间很短，几秒钟转瞬即逝。在形形色色的广告中，在短短的几秒中，如何突出广告宣传的产品，如何突出产品的品牌，如何抓住观众的眼球，如何引导消费者消费等问题， 困扰着广告商们。 然而，跨性别代言无疑是一种不错的选择， 虽然会引发较多的争议， 但是这样的广告却能让人记忆深刻，也达到了其推销产品的目的。广告中的“ 3B”原则指的是 Beauty，Baby和 Beast。在原来的女性广告中，多以美丽的年轻女性为主。比如，女性护肤品广告，以美丽的年轻女
7、性为主角，在使用了某护肤品后，其皮肤更加细腻紧致红润；女性BB霜广告，以美丽的年轻女性为主角，在使用了某BB霜后，其肤色中的色差、斑点等瑕疵被很好的遮盖了，还能使肌肤上的毛孔缩小、控油等。像这类女性化妆品，如果以男性来代言的话，并不一定能够体现这类化妆品的作用。首先，我们通过“周渝民代言兰蔻唇膏”这个案例来分析男性代言女性化妆品的广告。在兰蔻唇膏的广告中，周渝民以“高贵、优雅”的形象出现，这就形成了一种“帅哥经济”的形势。而且，兰蔻是法国国宝级化妆品品牌，周渝民不但保有兰蔻重视的法式绅士气质，也呈现出他帅气又腼腆的一面， 这并未使得男性与女性化妆品格格不入， 正好相反， 周渝民和兰蔻唇膏的结合
8、， 恰好体现出兰蔻品牌的法式风情，加上周渝民代言兰蔻唇膏时所说的“厚薄适中，唇峰明显，不要太做作且有自信的嘴唇，最能吸引他的目光”，这样一来，不知迷倒了多少少女，引导少女们买买买。 由此可见， 如果女性产品的包装或者广告上出现一个英俊的男性形象的话， 将会更加吸引女性的注意力。久而久之， 这个产品就会给女性消费者留下深刻的印象。 并且，用男性代言女性产品会给女性一种“我用了这种产品就会成为男性心中理想女性”的心理暗示。其次，随着社会的发展，文化的不断交流，人们的思维更加开放化，性别价值观呈现出多元化的趋势， 传统的两性气质、 新型两性气质、 双性气质或中性风、跨性别等性别价值观百花齐放，男性与
9、女性的社会地位也逐渐趋于平等。例如，在中国，以前老的思想观念是女主内男主外，或者是男怕入错行、 女怕嫁错郎这种性别观念，认为男性应该在外打拼，女性应该在内持家。然而，在当今社会，很多女性很独立，不依靠男性，自己在外打拼，成为女强人。又因为同性恋群体对于尊重、平等对待等权力的呼吁， 李宇春等中性形象的出现， 以及媒体的报道，例如卢森堡首相携同性伴侣出席某某会议、荷兰女总理携妻子出席某某会面等报道， 加上外国性文化的冲击， 使现在的大多数的中国人的思维也随之越来越开放，人们能够逐渐接受同性、中性、跨性别等价值观。因此，虽然跨性别代言广告的批判声不断，但是也逐渐在潜移默化中被人们认可。“周渝民代言兰
10、蔻玫瑰晨露光唇膏”并不是一个个例。诸如此类的例子还有“五月天的主唱阿信代言娇兰KissKiss 星沙香颂唇蜜”、“立威廉代言植村秀无色限唇膏”、“余文乐代言露华浓活水份闪亮唇膏”、“木村拓哉代言Kanebo（嘉娜宝） 口红 Super Lip ”、 “张东健代言韩国化妆品MISSHA ”、 “布拉德 皮特代言 Chanel No.5 香水”等等。由这些例子也可以看出，跨性别广告中的主角都是知名男星， 也是一种明星效应， 男星的女粉丝数量很多， 当男星代言女性化妆品时，这些女粉丝会有一种 “我的偶像代言的， 我要买了支持他” 的消费心理。1995 年，日本木村拓哉代言Kanebo （嘉娜宝）口红
11、 Super Lip的广告中运用了大量的特写镜头， 使整个广告中充斥着木村性感的眼神和动作。这一则广告播出后顿时在全日本引起轰动，该品牌的口红在短短两个月内就卖出约300 万支，超过了公司预期销量的三倍。而在韩国著名影星张东健代言韩国化妆品MISSHA 所拍摄的广告 M篇中，张东健的出色表现也让这则广告赢得了相当好的营销效果，当年第一季度的销售额就上升了3.28%。再来看较著名且有争议的跨性别代言案例Chanel No.5 香水广告。Chanel No.5 是世界上最著名的香水之一，历史上也有众多大牌代言人，如妮可基德曼、奥黛丽塔图等，甚至香奈儿本人也曾出镜宣传。但在所有的这些代言中却无一例外
12、都是女性。 不过这个一直由女星代言的定律已经被打破了。香奈儿请来了国际巨星布拉德 皮特来代言。 香奈儿的这一大胆举措， 是香奈儿史上的第一次， 同时也让香奈儿的关注度倍增，还获得了不少时尚达人的赞叹，达到了广告宣传的目的。然而， Chanel No.5 跨性别广告在赚取眼球的同时，并没有像其他跨性别广告一样销量突增。 据每目邮报 的报道，香奈儿邀请布拉德 皮特代言 Chanel No.55 的广告被评为 “2012年年度最差广告” 。由于大多数消费者已经习惯了香奈儿清一色的女性代言人，所以忽然换成男性代言人，并且香水的柔情与布拉德皮特在荧幕上的硬汉形象不协调，令他们很不习惯。同样的例子还有汪东
13、城、贺军翔等男明星代言女性卫生巾的广告，这些广告都遭到了不少的批评声。 大部分人认为由男性来代言女性的私密用品，这对于女性隐私是一种极大的不尊重。 生理周期向来是女性比较私密的话题，现在用男性作为卫生巾的代言人，一些女性消费者无法接受，认为是十分不合时宜的。然而，不仅仅有男性代言女性产品的跨性别广告，也有女性代言男性的跨性别广告，例如滑冰选手金妍儿代言男性腕表；姜敏京、刘仁娜、金沙朗等清纯和性感兼备的女星代言韩国P&G 旗下的剃须刀广告。由于广告中的“3B”原则，加上早期的大多数广告都是女性代言的，所以消费者早就已经习惯， 即使看到女性代言男性产品的广告， 也没有任何的心理跨度， 并且，市场上
14、的大多数产品没有绝对的男性产品，很多产品是无性别产品，男性女性都在使用。因此，女性代言男性产品的跨性别广告带来的争议很小，人们容易接受。综上所述，跨性别代言是广告界的一个新领地，其中有许多的优点等待发掘，但是也伴随着很多的不足。 广告商应该分析产品的性别定位，把握受众的喜好，了解消费者的心理，学会换位思考，即如果我是消费者，我看到这样的跨性别广告，我是喜欢还是厌恶这则广告，我是否会买这个产品。而且，凡是都有一个限度，跨性别广告也是如此，不能越过这个度，否则会事半功倍。参考文献：1 胡凯 . 女性化妆品和男性化妆品广告的文化内涵分析. 中国市场 .2014(34):22-23 2 王胜男 . 浅析跨性别广告代言. 新西部（中旬刊）.2014(3):96-97 3 张雨蒹 . 由男星代言彩妆产品看跨性别产品广告. 新闻世界 .2013 （7）:205-206
