市场营销-生物保健品

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1、欢迎下载http:/ ！ ！精品水晶，动人礼品我的网店: http:/生物保健品市场分析与营销策划主讲：唐豪唐院长对于市场的分析对于营销的策划和策划的要素有一定的研究，他原来在上海财经大学当过系主任教务处长，在这个学校组建了国内第一个“市场营销”专业。后来由于工作调整，到上海大学国际工商与管理学院担任院长，但和企业还一直有联系。中国的经济在90 年以前都是短缺的，到90 年市场开始疲软，在该阶段背后的情况是中国经济已告别短缺。首先将营销理论引入中国的是梅鲁赫教授。80 年代后，中国经济增长，中国改革开放生产资料和消费品出现逐渐充裕的情况，营销学开始逐渐得到国人的关注。1988 年最早有唐院长申

2、办营销本科专业，90 年以后， 由于市场疲软商品积压严重， 营销开始被逐渐重视。唐院长是从90 年后半年开始做营销策划的。最早是为幸福摩托做营销策划，当时在幸福摩托厂内部关于产品营销有两个选择，一个是产品到底是发展幸福250，既老机型好，还是发展幸福125 好；一个是产品应该定位在30 万辆还是定位在25 万辆好。 当时， 就实现情况做了详细的分析，分析下来发现幸福125 有一个致命的弱点，那就是它的质量与国外进口的相比有很大的差距，但是价格则比幸福250 高出很多， 所以当时就有这样一种感觉，幸福 250 属于低档， 幸福 125 属于中档， 而进口摩托车则属于高档。究竟消费者会选择何种档次

3、的摩托车， 取决于那一个时期哪一种车型占主导地位。一般有钱有海外关系的人都买进口车，真正要用摩托车的往往把交通和商务功能结合在一起，幸福 125 机型不讨巧， 有钱人看不上它， 想节约成本的人又喜欢原来的机型，所以这种新机型不太有市场潜力，所以后来导致了一些问题。做营销策划不是代替企业的管理，而是挖掘企业基本工作的（营销）要领。后来唐院长又为其他几家企业作过营销策划，他自己比较满意的有几家。其中，有一家广东的威利塑料，当时的 PVC 塑料只有在广东厦门上海三个地方有一点盈利。在广东，经过调查研究，提出了这样的建议：停止PVC 门窗的生产，因为PVC 塑料有一个致命的弱点，那就是热胀冷缩系数大，

4、在西安，地区温差过大，PVC 门窗涨缩过大，使之或多或少的有缝隙，所以，PVC 门窗只能在地中海沿岸温差较小的地方使用。当时就建议生产PVC 管材，主要原因是，前一年上海出现零下七度的寒潮，裸露在外的自来水管全部爆裂，用PVC 材料的话就不存在这样的问题，零下二十度是不成问题的，PVC 材料有韧性， 可抗震， 小型的船体上的分隔栏也可以使用PVC，现在大量下水道也使用PVC。威力塑料是采用了这样的建议，到现在这个企业在这方面还有盈利。另外两个比较成功的是，格兰仕微波炉和飞利浦小家电的营销策略。先说一下飞利浦小家电。当时飞利浦公司推出了16 种产品，有很多产品在当时是从来没有听说过的，为了调查飞

5、利浦的小家电是否适合中国市场，大约花了三个月时间，跑了将近 18 个城市做市场调查，最后完成了3 万字的调查报告和700 多字的附件。在说格兰仕微波炉。微波炉的推广有一个渐进的过程，如果没有微波炉器皿，没有微波食品，就算把微波炉送给别人的话，别人也只能将它当作装饰品来摆设。中国在93 94 年以前微波器皿和微波食品极度缺乏，因此它的市场推广就存在一定的难度。微波炉在日本推广的时候，花了三年时间，现在日本有85%的人在用微波炉。另外15%的人认为，微波肯定和泄露， 所以至今不愿使用微波炉。格兰仕公司在做微波炉之前没有做过家电行业，当时，唐院长就建议他不要急者打入中国市场，先做一些出口转销，宁愿亏

6、一点， 结果后来亏了两年。 2-3 年后中国的微波器皿微波食品出来了，格兰仕公司就开始重点开发中国市场。上海有一个飞跃微波炉，出来的时候， 广告费投入为900 万，年销售量为10000 台，每台的销售价是 900 元，也就是说， 他的投入和收入是持平的，怎么会有发展？现在飞跃已销声匿迹了。一个产品入市过早会退出市场，入市过晚会竞争不过已经有很高知名度的厂家，所以，选择一个适当的时机进入市场是非常有必要的。拿脑白金和西洋参来做比较，如果将两者入市的时间颠倒一下的话，可能两者都不会成功，人们对身体保健的意识从无心到有心是需要一定的时间和文化的，以前， 若你给一个老人一支人参他会知道人参是补身体的，

7、但是你如果给他一粒胶囊，他就不会知道这究竟是干什么的。所以说，脑白金选择在97 年以后进入市场是一个非常明智的选择。现在就公司目前的情况来说，短期的经营可能已经告一段落了，中长期的营销策划我们一定要注意，不能就营销而营销，一定要把营销和竞争理论结合起来。营销学方面的知识可以分为三个层次：1初级营销：初级营销旨在了解掌握营销学理论技巧。一般来说，如果竞争不激烈的话，谁的营销学理论和技巧掌握得好，他的营销就做的好。2中级营销：中级营销由市场调查预测和商业环境预测组成。市场调查主要是 数理分析，而商业环境预测则是对买卖交易的背景做分析。这两个部分一个是宏观的，一个是微观的，一个是定量分析，一个是定性

8、分析，可以说两者结合的非常好。3高级营销：高级营销是营销学支撑和营销策划，要将经济学管理学和营销学的方法结合起来，主要集中体现在营销策划原理和营销策划过程。下面，将对营销策划作一定的介绍。用定义来解释策划的定义的话，策划可以解释为安排计划出谋划策。策划其实是一个术语， 是一个过程。 策划是制定计划的过程。有这么一句话：“plan is nothing,but planning is everything.”计划本身其实并没有什么，它只不过是几个条条杠杠，但是，制定计划的过程则是一个复杂的过程，它需要包含许多因素。企业的营销策划属于企业的管理运作策划。营销策划是市场营销管理的重要的高级的工作内容

9、。企业的营销活动可以在无事先策划的情况下展开，这是中级的低级的。因此，营销策划在企业营销管理活动中是一种高级的活动。营销策划的基本方法是借助人的思维，类似于经济学理论中所讲的专家法头脑风暴法。一般采取工作组的方法。在全世界的大公司里，日本的公司结构被认为是最符合营销策划的。他们把策划部和信息部分开来，策划部称为企划部，企划部是研究企业长期规划的，而信息部则是收集处理信息的。由于企业的营销活动一般要多人参与，要运用多种的技术方法，所以就策划本身而言，他的方法是不规则的。唐院长认为，按策划的结果和表达方式而言，策划有三种基本类型：1 企业拓展市场的战略性策划，可以称之为市场战略规则一般由公司总部考

10、虑，比较原则，着眼于中长期，从范围上看可以是一个国家，或一个国家某一个区域的目标市场80 年代，日本的电器由于技术先进和规模大，他的市场战略规划就是全球范围内的，他有这样一个规划，当新产品出来后，第一阶段先考虑哪一些国家和哪一些人，然后第二阶段再考虑哪些国家和哪些人，最后考虑哪些国家哪些人。但是这样一个规划是随着时间的推移进行修改的，如以前中国属于最后考虑的对象的，但是现在中国人的购买能力上升了，并且中国人对电器的热忠程度似乎远远超过欧美国家，所以中国家电市场的潜力是很大的，于是中国就被列入前面几个阶段。2 年度营销工作方案以一年为界限，考虑我在这一年内要做什么。年度营销工作方案是什么，这个年

11、度营销工作方案是要在中长期市场战略的基础上把它具体地转化成一年的工作内容。企业工作计划可以分为3 种，总公司计划，下面可以是分公司计划，分销公司计划，或者是产品类计划。落实到下面，分公司基本上就是以产品为单位，大量产品或是专一产品。3 营销功能设计在长中 段期营销策划中都存在着营销功能设计。如，广告都是比较具体的，设计创意制作推出，广告创意得好，投放时准确，效果就好。分销建设， 21 世纪的竞争绝对是制造赏竞争不过流通商，这是市场发展的必然趋势。分销系统的建设非常重要，如果我们的脑白金要进入香港市场的话，肯定要到 香港市场去找买家， 可能这个买家就会要求你先印一些马夹带，一边印上脑白金，一边印

12、上他们的厂名，如果我们不同意，那么我们就失去了一个经销商，有了经销商我们才有了主动权，当产品过剩的时候，制造商就要去求经销商。我们在产品制造上有一定的规模，但是在经销方面可能还要下一点工夫。中国以前有一个扬子电器，他的技术不是很高，成本也不是很低，他成功的关键在于它在全国建立了15 个分销公司， 并且在国有企业中率先开始了奖励制度，每卖出一件产品，奖励一块钱。 另外， 他采取了这样一种方法，一般公司的员工都只有出差才有补贴， 但他不是这样做的， 他在安徽的总公司招当地的骨干员工，然后给他一套房子，按出差外驻的方式给予补贴。这样， 很多本地的骨干都愿意到外地去工作。 当时， 由于扬子电器在企业营

13、销策划方面做的比较好，使他们的产品一下子排在了全国电器销量的前几位。企业的形象是中长期策划，不是在短期内就能形成的，营销的功能设计存在短中 长期，大到企业形象，小到某一次具体的功效广告，还有介于两者之间的分销服务网络。 建立一个分销网络是非常重要的，比如说， 我们的脑白金到一定的程度后， 可能很难再扩大了。这时候， 美国有一个厂家有一个产品与我们的产品很相似， 这时， 我们完全可以利用我们以建成的分销网络帮助他们来销售他们的产品。 分销网络也是一种资产，上海的农工商小家电就是这样出来的。一开始只做大家电，后来90 年代以后，所有的大家电都停下来，开始为广东顺德家电城服务。 91 年开始，上海农

14、工商的家用电器公司就开始销售电吹风电饭煲等小家电，结果销量非常好，所以分销的策划是非常重要的。80 年代由于货物短缺，有东西就有主动权，就可以有销量，所以就无需营销策划， 90 年代初，市场情况发生变化，市场供求关系变了，这时谁能最先使用好营销理论和技巧，谁就拥有主动权，所以90 年代初主要讲营销决策与技巧方面的内容， 95 年96 年中国经济软着陆，97 年开始到现在，单靠营销决策与营销技巧就很难保证企业在市场上立足，于是就需要营销策划，了解营销策划比一般了解营销决策与技巧显得更为重要。进行营销策划要考虑企业内部外部市场的状况中国经济发展的阶段等方面。从事营销策划，一般可以分为三个阶段：（1

15、）花大量的时间进行准备准备过程包括环境预期市场分析和案例分析。策划的过程不是很长，策划方案的制定也不是很长。公司策划的方案应是一个通用软件，这个通用软件不能直接用到某个具体的区域，具体是实施时要加以调整。在方案实施过程中要有追踪。有些公司有策划，但是有了策划，没有分析结果，也就是前期的策划对后期的策划没有作用，无借鉴意义。如南京路商业销售增长8.2%，但是这8.2 是怎么出来的？没有人做过分析，增长的原因可能有几个，可能是上海的游客多，这8.2%的增长可能是外地游客带来的；今年总的物价指数不高，形势走低，但是南京路的物价是不会降低的，因为它不经营副食品和建筑材料，所以必须要分析价格影响大不大，

16、外地游客多不多，还有一个升级换代。所以这 8.2%的增量很有可能是销售量下跌情况下的增长，一定要分析追踪，以至后面要向商业职能发展。上海曾出现过这样的事情：1998 年三月份说今年三月份与去年同期比增长 18%，经济回暖， 零售市场将出现空前活跃。但是 1997 年曾出现过一次很大的雨夹雪，一般中国的零售业全靠双休日，在上海如果三月份出现雨夹雪的情况的话，销售额肯定会下降很多，也就是说97 年 3月的销售额是很低的。98 年跟它比较起来，自然增长很多，不能就错误地认为销售高峰来临了，其实如果把雨夹雪这几天的因素出掉的话，销售其实也就是增长了5%左右而已。营销策划不能就策划而策划，是从市场环境预期入手的。营销环境或市场环境是多因素的，有政治环境经济环境法律环境科技文化历史民俗自然等等。 对改善人的生活质量和提高人的综合能力的生物保健产品而言，环境构成很重要，当你把一个产品推向某一个市场时，对这个国家地区的背景的了解是非常重要的。像我