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1、市场低迷下的营销方式近两年， 房地产市场随宏观经济的变动起伏不定。宏观经济对楼市的最大影响，就是由于各类群体收入增长的减缓或减少，从而导致消费群体购房意欲减退，购房能力下降。 固然这不是房地产业本身的问题，但是， 面对这样的市场，企业在市场波动和经济危机中还是要想办法先生存下来，发挥主观能动性，激发营销智慧解决成交量萎缩的观望现象。但是， 如何在市场低迷的时期解决成交量的问题？是大幅打折、买房送礼， 还是直接降价？以下我们将就房地产市场低迷下的营销方式研究探讨，为房地产项目在市场低迷时期的营销提供参考借鉴。一、市场低迷下的营销战略顺从市场大势者昌经历了近十年大涨的中国房地产，在近一两年， 与以
2、往年份最大的区别，在于它与国内宏观经济和国际经济环境紧密相关。现在我们已经不能简单地用一个地区或一个城市内部的供求关系来分析市场了。2008 年以来，美国实体经济衰退已成定局，并波及全球，包括中国。中国经济“低通胀、高增长”的时代也已经结束。面对艰难的“增长放缓”的局面，房地产市场持续高增长所依赖的宏观经济面已经发生了深刻的变化。在当前宏观经济起伏不定的情况下，下个月市场是冷是暖，几乎决定了所有房地产项目的命运。宏观市场如此， 房地产业自然难敌大势而不得不顺势而为，重新审视自己的产品，瞄准市场潜在需求，把握大势，制定营销战略，看清宏观大势，洞察市场脉搏，把握市场先机，顺势而：在市场即将调整之前
3、，及时改变营销战略，降价促销，而不是被虚假的繁荣蒙蔽，一味地追高上涨， 待到市场回调时，难以回调已高高在上的价格；反之， 在市场回暖时更要以适当价格果断推售新产品，回收现金以保证寒冬来临时有足够储备，甚至可以去“捡便宜”。二、市场低迷下的营销实质打造性价比“没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格”，这句被房地产业人士经常挂在嘴边的一句话，说明了价格和成交是通过市场规律紧密关联的，而产品和价格则是顺应市场规律的核心要素。房产本身有两种属性，一种属性是金融产品，具有资本属性， 可以保值增值；另一个属性是消费品， 具有使用功能。 在房地产发展的高涨期，投资者为市场主体，由于对产品有升值的预期， 看重
4、资本属性多于使用属性，看重升值潜力多于性价比，所以很多品质一般的房子照样卖的风生水起。但在房地产的萧条期，自用者为市场主体，其关注点回归到产品本身和性价比上来。对于淡市的房地产营销而言，产品和价格是竞争取胜的关键因素，权重应超过70%，而渠道和促销是辅助手段，权重应小于30%。一个项目只有在产品和价格上取得了竞争优势，才能在销售表现上全面领先对手。对市道理解透彻后就会敬畏市场。尽管目前地产市场处于萧条期，但我们也应看到，市场购买力还很强大，消费总量基本稳定在一定水平，而且与股市最大的不同是房价的适度下调还有很强大的市场需求承接量。因此市场萧条期最大的机遇在于，当前的市场是一个价格回归价值的过程
5、， 产品本身就是渠道，淡市段营销胜利的背后必然是产品价值的胜利。所以通过价格调整唤醒市场刚性需求是正常的举措。当然， 目前的购房者已经是理性消费，最关注的还是性价比，真正的价格策略应该是打造超越市场的产品力，用高性价比获取客户青睐。三、市场低迷下的营销渠道直指意向客户如前所述，对于淡市的房地产营销而言，产品和价格是竞争取胜的关键因素，而渠道和促销是辅助手段， 一个项目只有在产品和价格上取得了竞争优势，才能在销售表现上全面领先对手。 但是， 这并不意味着在市场萧条时，就要抛弃营销，反而是此时要比任何时候都要更加有效地运用营销，抛开虚而不实，华而不实的所谓“营销泡沫”，为产品找到确切的目标客群，改
6、变原来坐等客户上门的营销思路，开辟多种直达客户的渠道。房地产市场萧条时期，大多数项目， 尤其是高端项目， 销售的瓶颈在于如何找到匹配的客户，所以找寻合适的通路非常必要。打打广告然后等待客户上门的做法，这种方式在地产高涨时的做法已经十分被动。这时，突破营销僵局的“非常道”是“走出去”，精准地寻找客户。如何精准？解决的中心议题仍然是：我是谁？卖给谁？怎么卖？因此要建立一套完善的行销管理制度并精确制导的战法，这需要对客户所在和需求特征准确判断，精准的基础在于对客群的把握， 对项目价值精准提炼，尽可能开拓更多新的精准的营销渠道，针对性的寻找、 推介和打动客户。所谓的“圈层营销”、“窄众营销”和“行销”
7、等等大体属于此类。1、圈层营销对地产项目、 尤其是高端项目来说，由于购买的客户具有数量有限、圈层聚集的特点，因此客户关系维护对销售至关重要，维护好前期客户可，可通过口口传播吸引新客户，甚至是老客直接为项目带来新客户。具体维护方式， 如: 鼓励老客户带新客户成交，例如奖励介绍成交的老客户一定金额的酬金；节假日给老客户发送祝福问候短信；项目有新动态可将信息邮寄或短信给老客户；可为邀请老客户带亲朋好友来项目参加各种活动；组建的 VIP 客户俱乐部资源， 节假日统一针对性回馈打折促销，吸引VIP 客户关注，体现项目的向心力；2、直接向目标客户传递销售信息利用开发商、代理商、信息公司等所直接掌握的客户资
8、源，通过DM 、短信的方式直接向目标客户传达项目销售信息。客户资源共享代理多家同质素楼盘的代理公司可利用内部客源共享，充分发掘意向客户；或者将代理同素质楼盘意向客户资料共享，邀请客户到同类楼盘参观对比。同理， 拥有多个开发项目的大开发商也可以实现客户资源共享。中介客户资源的挖掘即“一二手联动” ，在售新房与二手物业公司联合代理，中介人员带着一项客户去现场看楼，甚至开发商可以配和给予一定折扣，促使成交。以上海中原为例，目前在上海市设立了近200 家分行，掌握了大量购房客户信息；另有专门针对高端别墅物业而组成的豪宅事业部，掌握了数量庞大的高端客户信息。近几年，上海中原利用二手门店优势，成功操作了多
9、个 “一二手联动”项目，如金地格林世界、万科燕南园、东方庭院等。其它可挖掘客户的资源可通过相关信息公司获取项目目标客户资源，通过 DM 、 短信的方式直接向这些客户传达项目信息：银行客户资源；高档汽车车主资源；企业主名录；高尔夫俱乐部会员等等。现场销售中心市区接待中心中原 长三角多家分行上海中原 200多家门店中原（中国）全国近30家分公司香港中原3、变“坐销”为“行销”更有针对性， 直接面对消费者，把销售推向前线，在集中式的高档社区楼盘、高端购物中心/酒店 / 写字楼进行路演、团购活动等公关活动直接接触目标客群。4、选择直接针对目标客户的媒体通路如果项目的客户群体属于高端人群，那么项目的媒体
10、通路选择除了一般的大众媒体投放用来扩大影响力之外， 真正能够吸引目标客户的载体必须契合他们的行为特征和消费习惯的小众媒体， 如：各地高尔夫球会会刊广告和入口户外；知名财经类和区域商会报刊杂志广告；针对高端人士消费生活打造的时尚类杂志等等；本地及一线城市机场、高速入口户外广告。四、市场低迷下的促销方式研究1、常用促销方式研究当房地产市场进入低迷期的时候，为了保证一定的销售收入，往往需要采用一些促销手段，总体来说，促销方式大体上可分为价格让利法和风险保障法两种。11 价格让利法明折暗扣（1）五花八门的明折直接降价最简单、最直接、也是最有效的销售方式，包括新盘低价入市，在售项目直接降价等。这种促销方
11、式透明性较高，只要幅度达到购房的心理价位，客户都可以接受。但是， 这种方法对于前期已购房子的客户是一种伤害，如果价格降幅较大的话，容易引发前期已购客户的退房风波。 如 2008 年万科金色雅筑从17000 元/平米降至12000/ 平米， 引发了客户要求退房的事件。特价 /一口价在市场平稳期或者市场初步调整期，或项目销售末期，开发商往往会选择一些位臵较差或者尾盘的房源作为特价房，以“限量 / 珍藏 / 典藏 /压轴 /最后单位” 做宣传， 冠以“周年庆”、“回馈客户” 、 “扫尾货”等名义，吸引销售现场人气，以此带动其他房源的销售，缓解销售压力。付款方式折扣通常是一次性付款比按揭的折扣点高，这
12、个折扣的设臵有两个原因，其一是为了尽快回笼资金， 其二是给自己的优惠一个说辞。比如，合生珠江通常会有一次性付款折的优惠，按揭折的优惠。 开发商通常都会把两种付款方式设臵相差一个折扣点。不过也有开发商，把两种付款方式设臵相差个折扣点之多。老业主介绍折扣这种优惠方式在大型地产开发公司采用的比较多，道理很简单， 培养客户忠诚度，还有维系老客户的成本要大大低于找新客户成本。开发商通常会把此项优惠设臵为一个优惠点，也有的阶段没有优惠，只是给予一定赠送，如赠送物业费等等。节日折扣在销售旺季，如五一、十一、房交会期间，或者在淡季开发商支持不下的情况下，通常会设有节日优惠。一般个到个折扣点不等。采取此种优惠方
13、式比较多的公司有合生、富力、万科！教育基金在暑假、 寒假、 儿童节期间， 或者某些拥有教育资源的项目会以此为借口，抵扣部分房款，从而吸引客户及时下定。团购折扣通常某媒体出面组织团购者，或者开发商与某个单位联合，名义上宣称给于团购者，公务员、 教师、 五百强员工等特殊购房群体一定折扣，但实际上所有购房者都可以享受，说到底，还只是为了降价促销。典型的如：搜房的购房卡。活动折扣属于借助当前热点话题作为促销诉求点的。例如， 奥运期间， 开发商以中国代表团的金牌获取数目作为促销点进行以一系列优惠。有绿地威廉公寓的签订合同前一日中国代表团所获金牌数 *3000 元的总价优惠； 莱英郡城的订房日起，至奥运结
14、束， 中国队拿金牌数量乘以1000 的数额可直中扣除等促销方式。内部员工价内部员工价可达到购房人高关注度的目的。另外，还可以回避前期高价购房业主来闹事，只有内部员工才能享受如此优惠的价格嘛，至于说最后是否卖给了内部员工，开发商是管不着了，反正只要销售放量就行。抽奖促销以高额的奖金或赠品，一定比例的客户可以获取购房附赠的奖品。例如现金大奖、 欧洲旅游、 香港迪斯尼乐园门票等方式。这种促销方式存在一定的随机性，对于客户的实质吸引力不是很大， 可以作为一种锦上添花的销售方式，而在调整期的市场，这类的促销方式所取得的效果不大。但也有项目将中奖率设臵为100% ，成为实际上的降价销售。送物业费以送物业费
15、的名义降低房价，通常直接从房价中抵扣；当然，如果物业公司和开发商是一家，也可以真的减免一定时段的物业费。减首付2000 年曾有银行推出过零首付，减首付也算是开发商的又一发明。随着银行对购房贷款的“收紧银根”，此时开发商牺牲部分利益而抛出低首付的橄榄枝，对于某些购房者，尤其是上班不久积蓄不多的年轻族当然颇具吸引力。例如，上海某项目曾推出首付10%，消费者只要准备一成的首付款，余下的二成首付款，可从某专业投资公司处无息(由开发商支付利息 )获取，这笔款项的还款期限为交房时。当然，如果购房者以后的还款能力发生问题或交房时房价猛跌导致购房者不愿付这二成房款，后遗症就会发作， 开发商可就“哑巴吃黄连”了
16、。1.2欲语还休的暗扣暗扣是以各种赠送作为诱因进行的促销，这种促销以赠品为魅力因子，来刺激消费者达成购买行为。 房地产也的买房送礼行为也从原来的赠送厨卫装修、家用电器发展到赠送汽车、金条、房屋面积、车位等，形式多样。相比价格明降，这样暗降方式即可以达到促销效果，又不伤害已购业主的忠诚度，一举两得。如金地未未、湾流域送面积等。与房产息息相关的赠送房地开发商通常把一些法规中无法算入面积的部分作为搭赠送给消费者，或者把一些房产相关的东西搭赠作为促销。送露台露台当然是不可以计入销售面积的，所以开发商通常把赠送或大或小面积的露台作为某个产品或某个户型的卖点，当然这通常只能局限在别墅和洋房的范围能，高层是无法实现的。送阁楼层高低于 米的建筑部分是不能计入销售面积的，所以很多设计为尖形屋顶的顶楼都会赠送阁楼。 这样可以把原本不是很好销售的顶楼的缺点弱化，甚至把缺点转化为优势。阁楼毛坯的时候看起来会比较别扭，但如果装修得巧妙，还是蛮值得的。 毕竟可以用很少的钱得到更大的面积么。送小院与送阁楼的道理相同，转化一楼的不良位臵条件，送小院会博得很多老年人的亲睐
