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1、 当“小私”替代“小资”走进都市白领的日常生活， “小私服务”的消费价值观便悄然 形成。 “小私族”有哪些个性标签？企业又如何用“心”营销，跑赢这场私人经济的竞赛？近几年，当普通百姓还在为节节攀升的菜价不断烦恼时， “小私族”却逐渐流行起来，成了 时尚族群的新标签。 “流别人的汗，吃别人（做）的饭，自己的工作专心干，花掉的是血汗 钱，换来的是自由身” 这就是“小私族”的宣言！“小私族” ，即那些喜欢并享受私人 化服务的人群，年龄在 28 岁45 岁，具有良好的高等教育背景和令人羡慕的职业收入，他 们强调个性化和专业化，注重隐私，追求时尚，但更懂得享受生活。“有事请和我的律师谈吧” 、 “我要去
2、看我的私人医生”这些曾经在外国电影中出现的对 白，如今也常常挂在“小私族”的嘴边。在北京、上海、广州等经济发达城市， “小私服务” 已悄然走进都市白领的日常生活：私人健身教练提供量身定做的健身计划和训练指导；私人 营养师提供科学合理的膳食搭配建议；私人理财师提供理财规划并指导投资。追求“专人专 业专心服务的私生活” ，已成为众多白领最向往也是最时尚的生活方式。目前，私人服务大致分为三类：一是倡导身体健康类，如私人医生、私人营养师、私人健身 教练等；二是提升职业品质类，如私人职业顾问、私人助理等；三是推崇新兴生活方式类， 如私人育婴顾问、私人厨师、私人色彩顾问、私人衣橱整理师、私人旅游顾问等。这
3、当中的 一些职业名称对许多普通百姓来说还相当陌生，但是私人服务这个行业的潜在需求却在日益 增加，私人服务正慢慢渗透到“小私族”衣食住行的方方面面。“小私族”悄然成“市”2001 年中国开始出现私人教练职业；2004 年， “小私族”一词出现在媒体的报道中，但鲜有 普通人关注和了解；2009 年， “小私族”已经成为中国网络流行的时尚热词。就这么五六年 的时间， “小私”悄然替代了“小资” ，甚至大有普及普通白领的势头。若单从“小私族”这 一称谓上看，似乎有些自我，但事实上，这一时尚词汇的背后却意味着一个新的消费领域的 生成，代表着一种新的消费方式的产生，并昭示着一个新的消费价值观的形成。新财富
4、阶层的消费新需求“小私族”的出现，是社会财富增长的体现，也是新生的中产阶层对传统消费模式的反叛。 如今，传统的大众化消费市场已不能满足新财富阶层对高端消费的需求，特别是当具有高效 率、低成本的标准化服务在牺牲个性化、差异化服务时，私人化的服务需求便应运而生了。经济学家认为，人均 GDP 达到 4000 美元以上后，个人可支配收入的上升会使人们产生对私 人服务的需求。目前，中国已经逐渐形成了这样的消费群体。2009 年，中国人均 GDP 达到 4000 美元以上的有北京、上海、天津、江苏、浙江、广东等省市，其中，北京、上海、广 州等 11 个城市的人均 GDP 已超过 1 万美元，达到中等富裕程
5、度。富裕了的消费者，有经济能力承担一些个性化的私人服务。他们希望在穿衣搭配、个人形象 上有专门的顾问，他们不希望和普通大众挤在一起购物，不喜欢为了一次体检或头痛脑热就 去大医院花上个把小时排队等候。所以，他们不在乎每年 600010000 元的私人医生费用， 不在乎每年 30005000 元的私人形象顾问的收费，也不在乎每年 500050000 元的私人律师费，他们在乎的是区别于他人的一对一的专享服务。据统计，2004 年以来，中国新增的职业中就有许多能够满足私人化服务的职业，如理财规 划师、形象设计师、营养师等。由此，私人服务领域中供需双方的要件都已具备，私人服务 的消费市场也就随之形成。这
6、种私人服务经济是对大众经济的有益补充，能带动整个社会的 消费升级。对私人定制服务的渴求随着经济的快速发展和个人财富的积累，人们对消费表现出多样化的需求趋势，消费方式也 呈现多元化的特点。传统的消费方式是大众化的、标准化的，是“千人一面”程式化的，而 私人服务则有别于这一标准，其本质核心是个人的量身定制服务。“小私”们愿意付费购买这种个人的超值服务。比如，在健身房里， “小私”们不是跟着大 家一起跳个街操，做个瑜伽，而是按照私人健身教练制定的训练计划，单独接受指导。 “小 私” 们的消费主张，就是要从芸芸众生中脱离出来，追求高质量的、独一无二的尊贵体验， 享受消费的“特立独行” ，拥有对自己独立
7、空间和私人服务的绝对控制权。对绝对生活品质的苛求“小私族”的消费似乎成为一种符号，颠覆了中国传统的勤俭的价值观念。日常生活有专人 来负责打理，私人事务有助理来安排，服饰选择方面有色彩顾问来搭配，每日的科学膳食由 营养师来操心，身体略有小恙就立刻有私人医生登门把脉与其说“小私”是一种生活方 式，不如说是一种生活态度和主张，而是否享有私人服务更成为衡量一个人生活品质的标尺。现在看来， “小私族”的消费行为已经不仅仅是传统意义上的普通购买,而是生活、工作效率 与个性的结合，包含着更多的文化内涵和深层意义。干净整洁仅仅是最基本的穿衣原则， “小私族”希望合理的色彩搭配、面料质感优良的服饰以及精心点缀的
8、配饰，来提升个人品 位，凸显社会价值和社会认同。当人们摆脱温饱的束缚，脱离了追求物质的狭隘思想，转而 追求精神上的提升时，尊贵体贴的私人服务就成为高贵品质生活的重要标志。“小私族”的消费特性作为私人服务经济的主角， “小私族”有着自己鲜明的消费特性，恰如中国画上的具名 印章一样深深烙上了主人的标记。印章一：“私” 。 “私”字，在传统中国文化中更多具有贬义之性，为国人所讳，避而远之。 但“小私族”却骄傲地将其高高举在头顶，就是要表明其私有的消费个性：“小私”们所消 费的服务，是不能与其他消费者同时共享的，服务的提供者只为你一人服务。这种态度表明 了在个性化大行其道的时代，消费者自我意识的逐渐觉
9、醒，即使在公共场合吃饭，也要追 “私” 。北京有家“俩人世界咖啡厅” ，它是“小私”们推崇的餐厅，这里的西餐大厨、调酒 师、服务生、家庭影院设备，都只为一对客人而存在。一个“私”字充分体现了“小私”们 独享私人定制服务的消费特性。印章二： “个” 。 “个”字，代表着个性化，是与“众” 、 “同”相对的。 “小私”们在私人服 务上的追求代表了他们个性化、定制的消费方式。例如，在大众化消费市场中，许多女性对 化妆品的购买和使用，往往是非理性的，或因其为国际知名品牌，或喜欢该品牌的代言明星， 或由朋友推荐，对产品是否真正符合自己的肤质特性很少考虑，购买决策过程的“从众”心 理较重。而“小私”们则不
10、同，她们通过聘请私人皮肤护理顾问，来满足对美容护肤的个性 化需求。私人皮肤护理顾问会给“小私”进行皮肤测试和分析，对其适合的皮肤护理方式和 日常保养做出可行性建议，并建立专门的“美容档案” ，随时将“小私”的皮肤状况、护肤 习惯甚至生活规律等一一记下，做好针对性、个性化的皮肤护理保养方案。印章三：“专” 。 “专”字对于“小私族”来说，是最具鲜明属性的标签。与其说“小私族” 看重的是私人化的服务和隐私，不如说其背后核心的指向体现了一个“专”字专业化的 服务，因为这是满足个性化定制服务的前提。 “小私族”属于收入颇丰的人群，但未必会打 理自己的财务。在私人理财师眼里，理财已经不再是简单的攒钱，而
11、是延伸到了投资收益、 税务安排、退休保障、子女教育、贷款设计等范畴的综合财务规划。凭借专业化的知识和服 务，私人理财规划师为“小私”们提供理财、投资和消费等诸多建议。而恰恰是这样的专业 化服务，才是“小私族”愿意掏大价钱为私人服务消费埋单的真正原因。回归“心”营销“小私时代”的来临表明了私人服务不再是简单的一种潮流和市场，而是经济多元化发展的 必然选择。这当中充满了商机，谁能抓住“小私族”的心，谁就能跑赢这场私人经济的竞赛。 用“心”营销成为私人服务企业制胜的有利武器。用心。为顾客创造价值是企业营销的核心。面对高端的“小私”群体，如何能让“小私”们 感受到物超所值和尊贵的体验享受，实现其使用价
12、值和心理价值的最大化是关键。例如，在 私人助理服务行业，除了提供一对一的专业化尊贵服务，企业还可以通过自己的高端客户网 络，为“小私”们搭建社交平台，营造合作共赢、成长创富的氛围环境。用心为“小私族” 创造价值，既是私人服务企业用“心”营销的出发点，也是用“心”营销的归宿点。贴心。贴心的服务可以满足“小私”们的心理预期，提升满意度。私人服务的特性决定了这 种服务一定不是大众化的，而是一对一的、独享的。随着私人服务领域的逐步扩大，服务内 容已经深入到了“小私族”日常生活的各个方面。例如，私人律师因为和个人、家庭联系更 为紧密，不是所有问题都必须由法律层面来解决，有时私人律师也会用社会阅历、人情世
13、故 的经验或是共通的情感来分析疏导，解决问题，这其中更多体现的是人情味和关怀。这种贴 心的、替顾客着想的服务，是提升顾客满意度的保障。创造忠心。顾客关系的创建与维护是私人服务企业保持竞争力的必要手段，而维护“小私族” 的服务黏性，则是维系私人服务企业与“小私族”的重中之重。其中，体现黏性的要素就是 服务带来的尊贵体验。把握“小私”们的消费心理，用人性化的服务抓住“小私族”的情感， 创造忠心，这样才能增强他们对企业服务的黏性。事实上，目前看似红火的中国私人服务市场还处于发展的初级阶段，欣欣向荣里夹杂着诸多 不和谐的因子。最典型的就是，国内至今还没有明确的行业标准、服务规范准则以及收费标准，尤其是
14、行业认证体系、职业资格认定严重缺失，这些因素都将会极大地限制整个行业的 健康发展。绩效（Performance） 什么是绩效 “绩效”一词来源于管理学，不同的人对绩效有不同的理解。有的人认为，绩效是指完 成工作的效率与效能；有人认为绩效是指那种经过评估的工作行为、方式及其结果；更多的 人认为绩效是指员工的工作结果，是对企业的目标达成具有效益、具有贡献的部分，在企业 的管理中常被用在人力资源的研究评估中。 绩效是组织为实现其目标而开展的活动在不同层面上的有效输出。 综上所述：绩效是成绩与成效的综合，是一定时期内的工作行为、方式、结果及其产生 的客观影响。在企业中，员工的绩效具体表现为完成工作的数量、质量、成本费用以及为企 业作出的其他贡献等。 绩效的特点 它具有多因性、多维性和动态性。 1、多因性 多因性是指一个人的绩效的优劣取决于多个因素的影响，包括外部的环境、机遇，个人 的智商、情商和它所拥有的技能和知识结构，以及企业的激励因素。 2、多维性 多维性就是说一个人绩效的优劣应从多个方面、多个角度去分析。才能取得比较合理的、 客观的、易接受的结果。 3、动态性 动态性即一个人的绩效随着时间、职位情况的变化而变化的。
