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1、Zhuhai Herogoo real estate planning co,. Ltd紫金阁项目紫金阁项目 阶段性营销方案阶段性营销方案珠海红馆房地产策划有限公司珠海红馆房地产策划有限公司 20092009 年年 0707 月月Zhuhai Herogoo real estate planning co,. Ltd P P2 2一营销整体目标一营销整体目标1、 “紫金阁”项目形象的建立丰满以及企业品牌的强化紫金阁“城市私享家”的理念深入人心；紫金阁“港派豪宅”的品牌认知在市场中坚实地建立起来；企业品牌形象的强化、美誉度的建立。2、充分积累客户，探察精装市场，为后期中珠开发的项目做好前期准备紫
2、金阁项目强意向客户的积累率达到目标认筹率的 3 倍以上；登记、跟踪所有来访客户，做好登记，研究其特征以指导营销推广工作；通过各种手段圈定客户，防止强意向客户流失，保证开盘的销售业绩。3、适时开展认筹，实现部分资金的回笼首次开盘的销售目标：认筹率至少实现总体的 50%，即 170 套左右；09 年 9 月底前实现销售，完成回款任务。二营销策略二营销策略竞争威胁及回款目标要求本项目在 09 年 9 月底之前，务必有所销售动作。因此，必须提前明确工程必备的条件，做到“充分蓄势” ，以此为基础，根据客户情况及竞争者的动作“伺机而动伺机而动” ，适时地展开认筹；若竞争者无动作，则尽量让营销条件、客户积累
3、情况等成熟后再有所动作，即“势足而发势足而发” 。Zhuhai Herogoo real estate planning co,. Ltd P P3 3三、营销节点及阶段的界分三、营销节点及阶段的界分1、营销阶段界定及划分的参考因素1 1）主观因素）主观因素基本因素：工程进度及销售条件重要因素：客户积累情况参考因素：企业品牌及项目品牌建构、传播的安排2 2）客观因素）客观因素基本因素：市场环境重要因素：项目细分市场竞争环境及主要竞争对手的营销动作参考因素：季节及重大节日2、营销阶段划分阶段阶段阶段工作基调阶段工作基调时间时间周期周期1st准备期形象导入期项目形象初步建立强意向客户积累为 400
4、 批09 年 7 月-8 月中旬1.5 个月2nd引爆期项目认知度进一步提升企业品牌的行业感知明显提升围绕活动过滤客户强意向客户积累为 600 批完善开盘准备工作认筹率实现总体销售的 50%09 年 8 月中下旬-10 月1.5 个月3rd强销期继续发展意向客户强意向客户积累为 300 批成交率实现总体销售的 75%09 年 10-11 月1 个月4th续销期挖掘成交及意向客户成交率实现总体销售的 90%09 年 11-12 月1 个月Zhuhai Herogoo real estate planning co,. Ltd P P4 42、营销节点冲击波09.709.709.1009.1009
5、.7 09.1109.1110.110.1工程安排营销节点认筹认筹公开公开认购认购（预案）（预案）首次首次公开公开发售发售二次二次公开发售公开发售贵宾客户升级贵宾客户升级客户三客户三次升级次升级意向客户登记意向客户登记售楼部开放售楼部开放确定样板房确定样板房装修方案装修方案样板房基础施工并开始施工样板房基础施工并开始施工入户大堂、样板入户大堂、样板房、电梯间施工房、电梯间施工外墙材料到位外墙材料到位楼梯通道施工、园林示范区施工楼梯通道施工、园林示范区施工3 3 层样板区外立面施工层样板区外立面施工看楼通道、样板房看楼通道、样板房入户大堂、楼梯间完工入户大堂、楼梯间完工样板房开放样板房开放园林示
6、范区展示园林示范区展示7 7 月月8 8 月月9 9 月月1010 月月1111 月月1212 月月1010 年年 1 1 月月余势波9.269.269.199.1910.2510.259.59.5内部内部认购认购8.268.26售楼部售楼部开放开放7.187.18样板房样板房开放开放电话咨询期电话咨询期现场登记期现场登记期客户过滤期客户过滤期客户发动期客户发动期客户发动 7 7 月月8 8 月月9 9 月月1010 月月1111 月月1212 月月1010 年年 1 1 月月9.129.127.187.189.129.128.158.159.59.5客户二客户二次升级次升级7 7 月月8 8
7、 月月9 9 月月1010 月月1111 月月1212 月月1010 年年 1 1 月月7.187.188.88.8 8.298.299.29.29.119.119.199.191010 月中旬月中旬解筹解筹预案预案解筹解筹预案预案推广阶段植入波预售证取得预售证取得8.288.28封顶封顶10.810.8Zhuhai Herogoo real estate planning co,. Ltd P P5 54、主要销售节点的确定首次公开发售/公开认购（预案）开始时间：9 月 26 日或 9 月 19 日（预案）强销周期：1 周参考因素：市场竞争者的营销动作、本项目客户积累情况、工程进度，此三者决
8、定最终的开盘时间。目的：1）开盘时间要给市场、客户制造相对的意外感；2）给竞争对手制造措手不及的局面，率先抢占优势先机；3）制造市场热销、抢手的局面；4）满足发展商的回款要求。解筹开始时间：9 月 25 日或 9 月 18 日（预案）强销周期：1 天参考因素：市场竞争者的营销动作、本项目客户积累情况、工程进度，此三者决定最终的开盘时间。目的：1）根据前期客户的多层次、多渠道发动，并且通过开盘前临时解筹，给客户制造紧张感；2）提前圈定客户，为正式开盘奠定销售业绩；3）满足发展商的回款要求。Zhuhai Herogoo real estate planning co,. Ltd P P6 6样板房
9、开放/看楼通道/现场包装开始时间：9 月 12 日持续周期：1-2 周参考因素：工程进度，竞争对手的动作而确定目的：1）对前期积累的客户进行有效梳理、过滤；2）进一步对客户的意向程度进行摸底；3）提供价格区间，探测客户对价格反应；4）通过样板房的展示，增进客户对项目的信息，影响客户面，从而推动客户滚动效应。5、开盘前客户发动基调设计第一阶段：电话咨询期周期： 09 年 7 月 1 日-7 月 17 日 / 为期半个月营销目的：1）短期内初步建立项目知名度，同时形成“紫金阁”的期待感；2）让对“紫金阁”感兴趣的人初步了解项目；3）潜在客户开发的快速启动，有效积累客户。总体基调：雾里看花，期待出场
10、。必备条件1）完成售楼部装修，按时交付使用；2）看楼通道设计完成并进场施工；Zhuhai Herogoo real estate planning co,. Ltd P P7 73）工程进度顺利进行；4）销售人员到岗并培训到位；5）销售物料及宣传物料到位。主要销售任务：1）向来电咨询者简略介绍项目；2）测试市场反应，认真做好来电客户登记、分析工作；3）做好前期的客户积累工作； 4）销售政策：本阶段只接受电话咨询，但仅介绍项目概况和基本的户型面积区间，不展示户型，不对外提示价格及价格区间。客户开发对象及主要工作：1）广众传播及售楼部两战场：自然客户积累形式：客户资料记录、整理、管理，并加大主动式
11、营销活动2）通过小众活动进行传播，主动出击中珠会、红馆会客户开发、澳门客户开发操作：中珠会、红馆会客户利用低成本的环境媒体开发；澳门客户根据其特点针对性设计开发方案。广告推广安排及选宣传物料：1）推广主题：都市万象，谨供私享2）媒体选择：网络推广+业内舆论（投放力度小）3）具体工作：项目项目发布时间发布时间发布主题发布主题Zhuhai Herogoo real estate planning co,. Ltd P P8 8网络珠海房产之窗09.7.15-8.15新夏湾，港派豪宅短信售楼部积累客户中珠会、红馆会09.7.15-7.17销售中心开放信息围墙 09.7.18项目卖点现场包装指示牌09
12、.7.18销售中心折页09.7.17项目介绍项目卖点宣传物料户型单张 09.7.17户型及卖点展示其他重点工作：销售人员培训活动：售楼部开放活动第二阶段：现场登记期周期： 09 年 7 月 18 日-8 月 25 日/ 为期 1.5 个月营销目的：快速高效地扩充客户积累量；总体基调：“稳”字当头，扎实营销必备条件：样板房、入户大堂、楼梯间装修方案确定并进场施工；主要销售任务：1）向来电、来访客户介绍项目；2）积累、并识别真实客户，为下阶段展开认筹提供参考。销售政策：1）售楼中心对外接待，但不推售任何单位；2）可对垂询客户介绍项目具体卖点及户型特征。客户开发对象及主要工作：1）广众传播及售楼部两
13、战场：自然客户积累形式：客户资料记录、整理、管理，并加大主动式营销活动周边客户的开发（银石雅园、君兰庭等客户深挖、积累）Zhuhai Herogoo real estate planning co,. Ltd P P9 92）内部关系客户的梳理及过滤操作：客户名单过滤并判断有效性、销售政策确定3）通过小众活动进行传播，主动出击中珠会、红馆会客户开发、澳门客户开发操作：中珠会、红馆会客户利用低成本的环境媒体开发；澳门客户拱北布展广告推广安排：1）阶段主题：城市私享家2）目的：广泛的影响力与认知度3）媒体力度：投放力度“中”4）媒体选择：网络、活动、硬广紧跟5）具体工作：项目项目发布时间发布时间发
14、布主题发布主题报纸珠海特区报珠江晚报09.8.15销售信息：贵宾客户诚意登记网络珠海房产之窗09.7.18-8.26新夏湾，港派豪宅短信售楼部积累客户中珠会、红馆会09.8.14销售信息：贵宾客户诚意登记布展拱北布展09.8.15-8.26其他重点工作： 进一步探测竞争对手活动：贵宾客户升级活动拱北布展第三阶段：客户过滤期周期： 09 年 8 月 26 日-9 月 12 日/为期半个月Zhuhai Herogoo real estate planning co,. Ltd P P1010营销目的：1）锁定意向客户，价格试探2）通过不同方式的营销手段，滚动客户，影响多层次的客户面；3）做好客户筛选、过滤；4）为开盘做好前期准备。总体基调：测探市场、蓄势待发。必备条件：1）楼梯通道施施工完成；2）3 层样板区的外立面施工完成；3）样板房装修完成。4）取得预售证客户开发对象及主要工作：1）周边客户的深挖2）前期积累客户的
