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1、可口可乐的分销革命面对渠道变革，冲突还是弥合？重组还是联合？整肃还是培育？这些疑问或许是困扰着诸多企业和营销人的渠道难题。我们试图用一种易于读者阅读 与理解的方式，全面立体地呈现世界软饮料第一品 牌：可口可乐，在面临渠道变革时所选 择的分销策略 “101项目”中的运作精华，从这位软饮料巨人细致入微，润物无声的分 销革命中。或许，我们会从中找寻到适合自身的分销解决之道一、初遇一、初遇101 十万火急十万火急“嘟嘟”一阵急促悦耳的电话铃声，从可口可乐公司“101项目”业务代表林任新 的背包中传来。按下接听键，一个焦急的声音从听筒里传来， “喂！是小林吗？我是快乐食 品店的王琦呀。 ”“是王老板呀，
2、你好你好！”嘴上寒暄着，可林任新心里却犯着嘀咕：上周刚刚去 拜访过他呀？今天找我会是什么事儿呢？“小林啊！我这儿600毫升的可乐、雪碧还有芬达全都断货了，你能不能赶快再给我送 几箱货？”“不会吧！”林任新心想：“快乐食品店是一家营业面积不过20平米的小店，而且地理 位置还很偏僻，是公司的 D 类客户。我上周去拜访 他的时候，还帮他检查过公司产品的 存货。可乐、雪碧还有芬达加在一起还剩10多箱呢，完全符合1.5倍的安全库存原则，这 些存货在正常情况下足够他卖上 10几天呢。以他那种规模和地点的小店，怎么能在短短几 天之间卖掉所有的库存呢？”“王老板，怎么会卖得这么快呢？我上周去您那儿的时候，还有
3、不少库存呢！”林任新 问道， “您是不是记错了，要不然您再去库房仔细看一看。 ”“哎呀，错不了！”王琦回答道， “按常理来说，我库房里的存货怎么着也够我消化10几 天的。可是今天一大早就来了一帮小学生，说学 校开运动会要用饮料，结果把我剩下的那 几箱货全搬走了，我一看仓库里可乐、雪碧、芬达全都没有了，这不就马上给你打电话了 嘛！十万火急呀，小林！我这儿还 有几个班的学生等着买可乐呢！能不能快点儿送货呀？ ！” “喔，原来是这样啊！不过我们公司的规定您也应该知道。 ”林任新停顿了一下继 续说， “因为我们采取的是预售制的销售模式，也就是说您今天订的货我们要等到第二天才能 给您送到。如果在公司原有
4、的体制下运营，遇到您今天这种情况 （单位订货量小、需要短 时间内送货）就很难办哪！由于公司所有部门的工作流程，都是按照预售制这种模式来 设计的”“那怎么办呀？！”还没等林任新说完，王琦就心急火燎地问道， “你得给我想想办法， 我不能没有货卖呀！”“别着急嘛，王老板！我还没说完呢。 ”林任心接着说， “我们公司目前正在推行一种全新 的分销模式101项目，而我也已经正式从 直销客户部门调任到101项目组工作。 101项目的实施就可以很有效地帮助您解决今天所遇到的这种突发状况。您先稍等一下王老 板，半个小时之后我保证您 会收到急需的货品”“101项目真的这么神奇吗？”王琦半信半疑地放下电话，喃喃地自
5、言自语着大约15分钟后，果然像林任心所说的那样，王琦收到了自己订购的可口可乐系列产品。 望着这些如约而至货品，王崎的心里更是惊讶异常：平 时需要隔天才能送达的货品，今天 怎么就会以如此之快的速度出现在自己的眼前呢？而林任心所说的101项目又到底是什么呢？ 下次再见到林任心的时候我一定要 让他揭下101的神秘面纱！ 二、真面目二、真面目就在几天前，林任新也面临着和王琦同样的困惑。就在上个星期一，业务部的晨会结 束后，销售主任找他谈话的时候，他也是第一次才听到了“101项目”这个生僻的名词“公司近期要在全市范围内推广101项目，Frank（林任新的英文名字）你从今天开始正 式从直销部门调入101项
6、目组，任业务代表。负责对助理业务代表的管理、业务培训，以及 同101合作伙伴相关的其他工作，把你手头的工作交接给 David”听了顶头上司的一番话，林任新更是满头雾水，忍不住连珠炮式的发问：“101项目是 什么呀？101合作伙伴又是什么呢？”“别着急 Frank！”销售主任笑道， “今天可口可乐管理学院的金牌培训讲师 Stanley 专程 从中国区总部赶来，给你们做有关101项目的培训，到时候你所有的谜团就全都解开 了”正如销售主任所说的那样，在接下来 Stanley 给大家的培训中，林任新心里那几个关于 101项目的谜团果真豁然开朗了起来林任新的3大谜团和 Stanley 的培训讲解：谜团一
7、：101项目是什么？Stanley：“101项目其实并不神秘！它是根据 CSS（消费者服务系统）原理，所发展起 来的一个全新的分销商管理模式。它是针对 我们指定的客户群或者业务区域，以及公司所 选定的批发商所共同建立起来的一个适合本地市场状况的客户服务系统。在可口可乐，我 们把这种全新的分销商业务发 展模式，称之为：101项目。谜团二：这个项目为什么叫101呢？Stanley：“因为我们是生产饮料的公司，而饮料是用瓶子来装的，消费者在购买的时候 也是以瓶为单位的。同时我们的产品又是世界软 饮料第一品牌，所以101项目里的第一个 1是指我们的产品可以让消费者一瓶在手，欢乐无穷；0是指我们要帮助合
8、作伙伴（批 发商）从被动的服务 零售客户，转化为积极、主动地开拓零售客户，协助他们做好零售客 户的深度分销工作，从而确立“零售目标，以深入民间”；最后的1代表我们同合作伙伴之 间“一体结盟，互利互助”的双赢局面。由于101易读、易记又能充分体现我们的目标，所我 们把这三个层次的含义简称为：101。谜团三：什么是101合作伙伴？Stanley：“101合作伙伴就是我们产品的批发商。但是他们与传统意义上的批发商不同。 必须要具备下列三个主要特征：第一，能够按照可口可乐公司的业务原则、方法和要求来执行101项目所分派的部分工 作，接受指导并提供我们所需要的资讯；第二，他们着眼于市场的长远发展，注重自
9、身战略性的业务规划；第三，他们期望提高自身的市场竞争地位，并希望与我们公司共同获得有一定效益的 业务增长。也只有符合这样条件的批发商，才能够成为我们的合作伙伴。时间伴随着 Stanley 那生动形象、鞭辟入里的讲解，不知不觉之间已经到了中午。 Stanley 看了看手表， “中午了，大家先休息一 下！大家还有没有什么问题？”Stanley 微笑着 问道，见没有人提问，这位和蔼的先生接着说， “大家吃完午饭，下午1点，在这里，我们继 续探讨有关 101项目的其他问题。 ”说完之后，Stanley 转过身，有条不紊地整理着自己笔记 本电脑里的培训资料。101项目组其他成员也都鱼贯而行，向着可口可
10、乐公司的员工餐厅 走去。林任新见状，马上站起来，快步走到了 Stanley 的身边，彬彬有礼地说：“您好，老 师！我还有一个问题！”“原来是 Frank 啊， ” Stanley 抬起头微笑着说， “很久没见了，现在业务做得怎么样啊？” Frank 是给 Stanley 印象非常深刻的一位学员。那是在一年前，各地的装瓶厂把本地业绩非常优秀的员工送到可口可乐管理学院做“步步升销售技巧”的培训时，就是眼前这位貌不惊人，但对问题总是有种锲而不舍、追根问底 精神的年轻人在众多的学员中脱颖而出给 Stanley 留下了良好深刻的印象。“哈哈！做业务真是学无止境啊，老师！”林任新摸着后脑勺笑着回答。“有什
11、么问题啊，Frank？”“老师，您说我们可口可乐系统为什么要推广101项目呢？”“这个问题问得好！它也正是我下午要讲的。 ” Stanley 合上了笔记本电脑，抬手关闭了 投影仪，拍了拍林任新的肩膀说， “走，先去吃饭，我们边吃边说” 三、三、101为什么？为什么？午饭过后，可口可乐的销售精英们又都准时在会议室就位，继续聆听 Stanley 关于101 项目的讲解。“中午的时候 Frank 问了一个问题，那就是我们可口可乐系统为什么要推广101项目？ 我想这一点是大家必须要明确的，就像我们已往常 说的，做什么事最主要的就是要确立目 标。大家还记得我们制定工作目标时所必须符合的 SMART 原则
12、吧！”Stanley 顿了顿， 继续说道， “其实我们推 广实施101项目，主要是基于以下几点来考虑的。 ”说着，Stanley 用 手指向了投影仪映射下的墙幕，大家顺着他指着的方向望去，屏幕上立刻显现出这样 的内 容： 我们为什么要推广101项目？CSS 是可口可乐在全球成功推广的一个项目以往我们从装瓶厂的角度去推销产品现在完善配销系统（消费者及客户服务系统） 。从客户和消费者的角度出发去创造需求、满足需求。增加可口可乐的价值/利润（服务增值）Stanley 转过身，望大家说道：“101项目的实质，其实就是被许多公司称之协销或助销 的一种分销模式。只不过我们的101项目， 从体系的设计、运营
13、计划以及日常执行等几方 面更加标准化、制度化与科学化，可以说是传统助销、协销模式的一种全面升级。上面写 的这些，可以简要地说明是从 传统分销向现代分销转化的过程中，公司自身角色的转换， 以及所要达成的目标是各不相同的。如果更确切一点说，我们推广101项目更主要的是为了 达成下列5 大目标。 ”Stanley 所谈及的101项目之5大目标：（一）最大限度刺激消费者对可口可乐产品产生需求并满足他们的需求。由于批发商（101合作伙伴）自身所拥有的零售客户，一般都是由批发商自己的销售代 表来进行销售服务的。其销售代表的专业性、对可口可 乐产品的熟悉度、对零售终端的销 售执行、对终端促销的实际把握等方面
14、的理解与实施都无法同可口可乐公司的销售人员相 媲美。所以，批发商所拥有的这些零售客 户，在经销可口可乐产品时，并没有得到来自可 口可乐公司的专业服务，因此这一部分零售客户对批发商和可口可乐产品的满意度、忠诚 度就会受到一定程度的影 响，以致于最终会影响到来此售点购物的消费者的满意度。所以， 通过运用101项目的操作方法，由可口可乐公司的销售代表来直接服务于批发商的零售客户， 这 样就可以把可口可乐专业化的售点服务模式（如售点生动化、拜访八步骤、终端促销等） 带给批发商的零售客户，从而很好地满足这一部分零售商的需求和消费者的 需求。（二）最大限度增强可口可乐产品在市场中的竞争地位。公司专门组建1
15、01项目组来为批发商分销可口可乐产品，并通过项目组成员的全面配合 工作，以使批发商格外重视我们产品的销售。那么，其 自身的各种财力、人力资源就可以被我们最大限度地加以利用。在这样的前提下，通过批发商的努力运作以及我们的倾力指 导和配合，最终使我们产品在市场中的竞 争地位无法撼动。（三）最大限度加强可口可乐产品的市场渗透率。通过组建101项目组，可以最有效地管理批发商，确保公司的各项市场和销售政策得以 贯彻实施。对零售终端的控制权还是掌控在公司的手 中，这样可以避免一些潜在的厂商冲 突，并可以有效地铺货。许多存在的诸如：产品覆盖率太低、市场价格混乱、批发商利润 太高等市场问题也会迎刃而解，从而大
16、 大提高可口可乐产品的市场渗透率。（四）最大限度地增加可口可乐系统的利润。实施101项目可以有效地节约公司成本，利用批发商的运力、资金、网络及人员，使可 口可乐公司与批发商优势互补，加快市场开拓的步伐，从而达到与“直销模式”相媲美的 效果。可口可乐的“直销模式”在快速消费品行业颇具特色，由于企业可以根据自己的意志来 选择和开发市场，因此其优点主要是市场渗透速度快、可 以直接对零售客户进行管理，容 易拥有市场的实际控制权，并且可有效地实现零售终端的销售效率，提升零售客户对企业 的满意度和忠诚度。但这种销售模式的劣势 却主要表现在：企业直接投入的成本巨大。主 要包括人力成本、运力成本、时间成本、资金成本等等。而实施101项目后，可口可乐就可 以不必支付直销那么大的 成本开支，而又同样达到直销的市场效果。这样既可以节约直销 所支出的成本，又同时增加了公司所获得的利润，可谓一举两得。（五）同批发商结成伙伴关系，化传统的交易营销为“伙伴营销”
