《宝洁Cheer的促销案例分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《宝洁Cheer的促销案例分析（6页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、宝洁宝洁 CheerCheer 的促销案例分析的促销案例分析案例简介22 岁的 Seth 从一所长春藤大学拿到 MBA 后，来到宝洁公司(PG)的包装肥皂和洗涤剂部门的 cheer 品牌组上班。从部门厚厚册子中了解到 cheer 牌的洗涤剂是专门为开顶式洗衣机设计的一种白色并有蓝色和绿色微粒的洗涤产品。在 Seth 选择新促销方案的时候，一个蓝绿色交织有红斑纹长腿的小玩艺儿吸引了 Seh 的注意：那是一种橡胶玩具，给很小的小孩的，它们无毒，又足够大，让小孩子无法吃下去，安全耐用。seth 把它抓在手里：“我带这个回去给大伙儿看看。 ”3 个小孩的母亲 Lorinda 第二天兴奋地跑来说她的孩子
2、们爱不释手，促销部随后的测试表明：玩具很受欢迎。seth 给它命名为 cheery 怪物，并仔细考虑各种促销选择。根据采购部门的估计，这个玩具的成本大约每个 6 美分。这包括制造成本和从亚洲的产地运到辛辛那提的运费。seth 的设想是每个大包装的 cheer 放 3 个 cheery 怪物来促销。那么，1 盒就要增加 18 美分的成本。seth 分析了所有能想到的促销方式：(1)邮寄促销：让顾客把洗涤剂包装盒上的标签寄到公司换回礼品。这样的方式对生产毫无影响，但无疑会减少礼品的吸引力。预计增加销量：200，000 盒；成本：每 3个礼品的包装邮寄处理费用是 75 美分。(2)放在包装内：礼品放
3、在包装内，那么包装外面必须有醒目提示。包装过程不受影响，但是包装盒制造要修改，且顾客不能直接看到可爱的小怪物。预计增加销量：500,000 盒；成本增加：改变包装的额外花费不会高于 1.30 美元。(3)捆在产品包装的外面：用真空包装膜将礼品和cheer 洗涤剂捆在一起，这要看工厂有没有专门的设备了。但是爱占便宜的客户会将礼品扯下偷走，而不买产品。不过放在外面的直观性要强多了。预计增加销量：至少750,000 盒；成本增加：将礼品捆绑在产品外增加 175 美元，由包装体积增大后成本增加 45 美分。(4)随产品派送：在购买点即时派送。预计增加销量：600,000 盒；成本增加：每 300 个
4、Cheery 怪物运费是 25 美元。全国有超过 8,000 家零售商。(5)互联网上促销：seth 没能想 A4 断的策略利用互联网来促销，但是他觉得这也许是条路子。在向上司 Tom 做出详尽汇报之前，seth 需要做出选夺和决定。案例分析仔细研究本次案例，会发现案例中主人公 seth 的着眼点在于如何利用儿童对 cheery 小怪物的认同和获得的欲望，从而间接影响实际购买者孩子母亲的购买决策。因此seth 所需要的是依据这一大前提之下的实际操作模式。北京菜科技公司的“TXD”网友所推崇的“促销目的赢得关爱孩子的消费者的心”看法很有道理。对于 seth 所考虑的几种促销方法，首先要对比各自的
5、优缺点：邮寄促销的优点是对生产无影响，费用成本低(0.75 美元)，缺点是减少了礼品吸引力，而耗时、繁琐。预计增加销量是 200,000 盒。放在包装内的优点是包装过程不受影响，额外费用较低(13 美元)，但是无法直接看到可爱的小怪物，包装盒需重新设计吸引的提示。预计增加销量是 500,000 盒。捆在包装外的优点是直观性强，预计增加销量最多。缺点是需专门设备，额外费用达 175 美元+0.45 美元，而且因为顾客因素礼品客易丢失。预计增加销量是 750，000盒。随产品派送的优点是操作简单、销售增加较多、成本低(025 美元包装)。缺点是要安排额外人员，容易产生礼品贪污，而又运送网点多。预计
6、增加销量是 600,000 盒。互联网上促销的优点是手段新、渗力大，但没有可参考的现成模式。前 3 种促销方法虽然有些差别，但没有本质上的突破。要想在激烈的市场竞争中胜出竞争对手，cheery 品牌不妨可以采用传统的促销手段和互联网相结合的混合模式来运作本次促销。三军未动，Flash 先行。遵循一切以孩子为依归纳目的，不妨首先制作以cheery 怪物为卡通主角的小型 Flash 动画，让它提前一到两个月在互联网的电邮中随意自由散播。由于迪斯尼卡通文化的深入人心，在美国，动画片的观众不像其他国家以儿童为主而是遍及各个年龄段。对于电脑普及的美国，无论是已经开始学习电脑的儿童，还是作为购买决策者的母
7、亲或其他消费者，均有机会借看互联网提前看到这一可爱的小怪物从而留下初步印象。回想一下每天所收到的以电子邮件附件为形式的发自四面八方的Flash 动画或者小电影，便可以知道其对生活的影响力之大。而仅这几十秒到两三分钟的 Flash 动画不仅便于网上流传，对于宝洁这类大公司来说其成本更属低廉*在零售网点中设换领专柜。把礼品直接赠送形式改为换领形式。在每个大包装的cheer 洗涤剂中放置一张小卡片(可以是一张以 cheery 怪物为主题的明信片)，该卡片的上面带有由 26 个字母和 10 个数字随机自由排列组合而成的编号，每张卡片编号都不重复。顾客可以凭该卡片换领 cheery 小怪物。无论是把 c
8、heery 放置在包装内还是包装在外面，都会不可避免产生重新设计包装盒（促销方法 2）或者额外包装的费用（促销方法 3） 。以包装内的编号卡片作为凭证进行换领的活动形式，可以完全把这一笔费用节省下来。从多达 8,000 个的零售网点中挑选销量大或影响力大的网点设立换领柜台。也可以在其他具宣传效应又节省贵用的非零售点设立。客人凭卡片换领 cheery 怪物换领时，卡片上的唯一编号立即由工作人员输入电脑，相同的编号不可开换领礼品。礼品在公司换领人员的监控下达到了专物专用。同时，设计带有 Cheery 怪物形象或实物的店内陈列品，投放到各零售网点，用于吸引消费者并说明换领细则。增加 cheery 小
9、怪物礼品的可视性和形象在店内的曝光率，勾起已经受过第一轮 FLASH 软性广告轰炸的消费者对cheery 小怪物的回忆，也唤起顾客看到礼品后即时消费的欲望。对于克服促销方法 2 中所顾虑的，促销必须考虑礼品可视性的问题有一定的作用。按照以上方法，实际上把促销费用从不变成本转化为可变成本，促销预算多的时候可多设换领点，预算费用少时可少设立，但保留下来的换领点都是最具影响力的，从而确保了在费用控制下活动影响力的最大发挥。另一方面，换领形式避免了礼品被零售点的工作人员贪污或者礼品运送网点过多的问题，节省了运输费用(这恰哈正是促销方法4 的弊端)。网上沟通，数据收集。宝洁或 Cheer 品牌的网站上设立相关网页，对于不愿或不便到换领柜台换领 cheery 小怪物的消费者，只要在网站上输入联系地址和卡片编号，即可获得由 cheer 方面寄出的 cheery 小怪物。某农业经营服务公司的“滏阳客”曾经提出：“要同时降低顾客的获取成本和公司的促销成本”现在，当已经通过前面的几种方法降低了公司的促销成本之后，恰恰可以通过本方法把顾客的获取成本节省下来。对比原来的邮寄促销，可以省略掉顾客把标签寄到公司这一环节，节省了邮寄时间，也充分发挥了互联网的作用，创造出一种以传统促销方式和互联网相结合的运作模式。更可以利用这种方法获得消费者的联系资料从而丰富 cheer 品牌的数据库。
