营销讲义之公关传播

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1、公关传播公关传播公关传播概述公关传播概述公共关系传播，是信息交流的过程，也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。离 开了传播，公众无从了解组织，组织 也无从了解公众。如果我们把社会组织看作公共关系 工作的主体，把公众看作公共关系工作的客体，传播就是二者之间相互联系的纽带和桥梁。 组织与公众的沟通， 在很大程度上依靠信息传播，组织与公众之间的误解，也往往是由于 信息不畅造成的。因此，一个社会组织不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施， 还要 充分利用传播手段开展公关活动，赢得公众的好感和舆论的支持，获得良好的经济效 益和社会效益。也许“公共关系”、 “传播”与“交际”、 “拉关系”、 “拉

2、拉扯扯”在词义上容易产生混淆，也许 在公共关系实践中确实出现过偏差，从这门学科引入 我国之日起，对它的疑惑和误解就没 有停止过。有人甚至作出这样的推断：“公共关系美女十交际“，“公共关系公关小姐 “，“公共关系不正之风“。出于 缺乏系统的理论研究与指导，公共关系人员在利用媒介 进行传播的过程中，也往往带有很大的盲目性，这就在一定程度上影响了宣传效果。公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段， 向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。这个定义至少包括三个方面的内容：公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。公共关系传播的客体由两部分组成，一部分是

3、组织内部公众，另一部分是组织外部公 众。公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段。公共关系传播的基本要素公共关系传播的基本要素1948年，美国著名的政治学家哈罗德拉斯韦尔补充提出了传播过程五因素的公式： “谁?说什么？通过什么渠道?对谁说?产生了什么效果?”这个公式描述的虽然是单向传播现 象，却为我们提供了一个分析传播过程的简易的模式。因为其中包含了构成传播的基本要素传播的基本要素：传播者传播者、传播内容传播内容、传播渠道传播渠道、受传者受传者和传播传播 效果效果。公共关系传播是组织运用传播手段向公众传递信息的过程，它经历了由传播者到受传 者的全过程，因此，也应当包含传播

4、过程的五个要素。对哈罗德拉斯韦尔的传播五要素稍加改变，就形成了公共关系传播的基本要素公共关系传播的基本要素：公共公共 关系传播者关系传播者、公共关系传播内容公共关系传播内容、公共关系传播渠道公共关系传播渠道、目标公众目标公众以及公共关系传播效果公共关系传播效果。公共关系传播者公共关系传播者公共关系传播者是组织信息的采集、发布者，是代表组织行使传播职能的人。在我国 政治组织中，该角色一般由党和国家的新闻发布机构、新闻发布人以及各级党和政府的新 闻、宣传部门担任(在其他一些国家还包括政府中的公共关系人员)；在各种福利组织和赢 利性组织中，该角色由组织内部的宣传部门、公共关系部门或宣传人员、公共关系

5、人员担 任。公共关系传播者是公共关系的主体，因为它是构成传播过程的主导因素。在协调公众 关系、改善周围环境的过程中，在树立自身形象、提高信誉的过程中，在沟通内外联系、 谋求支持与合作的过程中，公共关系传播者都居于主导地位，起着控制者与组织者的作用。 它的任务，是将外部的信息传达给组织内部公众， 将有关组织的信息发布出去，传递到目 标公众那里。公共关系传播内容公共关系传播内容公共关系传播内容是指传播者发出的有关组织的所有信息。它大体上可以分为以下两 类：告知性内容告知性内容即向公众介绍有关组织的情况，它的目标、宗旨、方针、经营思想、产品和服务质量 等等。在信息传播过程中，告知性内容往往以动 态消

6、息或专题报道的形式出现。前者是关 于组织新近发生的某一事件的基本事实的描述，通常包括五个“w”，比如关于商店开业、 展览会闭幕、新产品问世、超额 完成产值等情况的报道。后者是对事件全景或某一侧面进 行的放大式描述，它不但包含五个“w”，而且包括对基本事实具体情节的勾勒。例如介绍 新产品的设计过程、制作工艺、用途、专家鉴定情况等。劝导性的内容劝导性的内容即号召公众响应一项决议，呼吁公众参与一项社会公益活动，或者劝说人们购买某一 种牌子的商品。在利用大众传媒进行宣传的 过程中，政党、政府及其他非赢利性组织发布 的劝导性的内容，往往以社论、评论、倡议书的形式出现，而赢利性组织发布的此类内容， 则多以

7、商业广告的形式出现。公共关系传播渠道公共关系传播渠道所谓传播渠道，是指信息流通的载体，也称媒介或工具。人们通常把用于传播的工具 统称为传播媒介，而把公共关系活动中使用的传播媒介称之为公共关 系媒介。可供公关人 员利用的传播媒介有两种：一种是大众传播媒介，一种是人际传播手段。具体来说，公共 关系传播媒介是各种各样、丰富多彩的。常见的有语言 媒介，像演讲与报告、会议与会谈、 谈判与对话、电话等；有文字媒介，像报纸与杂志、书籍与纪念刊、海报与传单、组织名 片与函件等；有电子媒介、像广播、电视、录音、录相、幻灯和电影等；有图象标识，像 摄影与图片、商标与徽记、门面与包装、代表色等；此外还有非语言传播媒

8、介，如表情、 体态、目光等。我们也可以把公共关系媒介分为基本媒介和综合媒介两种。所谓基本媒介，主要包括 人与人之间的传播、广播、电视、印刷品、摄影作品、电影等；综合媒介则包括与新闻界 的联络、特别节目、展览、会议等。显然，所谓综合媒介是各种基本媒介的集大成。目标公众目标公众目标公众(即组织外部公众)是指那些与组织有着某种利益关系的特定公众。它们是大 众传播受传者中的一部分，是组织意欲影响的重点对象。这类公众的特点是：第一，目标公众是有一定范围的，是具体的，可知的，也是相对稳定的。每个组织都 有自己的特定公众。第二，公众是复杂的。尽管某些个人由于某种共同性构成了某一组织的公众，但他们 之间还是有

9、着明显的差异。第三，公众趋向集合。当组织与公众之间的利益关系变得突出时，原来松散的公众集合体就会趋于集中，显示出它特有的集体力量。第四，公众是变化的。当组织与公众之间的利益关系结束了，这一类公众就不复为该 组织的公众。组织要想有效地开展公关工作，辨认自己面对的公众是十分重要的。一般说来，辨认 公众可分几个步骤，层层深入。比如，首先把组织面对的公众无一遗 漏地罗列出来，然后 按需要对它们进行分类。根据组织内外有别的原则，可以把公众分为内部公众和外部公众； 根据公众对组织的影响程度，可以把它们分为潜在公众、知晓公众和行动公众；根据公众 对组织重要性的不同，可以把它们分为主要公众和次要公众；当组织开

10、展一项具体活动时， 还可以对公众作出更进一步的分类，以便确定具体活动针对的目标公众。公共关系传播效果公共关系传播效果公共关系传播效果，是指目标公众对信息传播的反应，也是公共关系人员对传播对象 的影响程度。人们对传播效果的研究经历了半个多世纪的历程，先是提出“传播万能论”，继而提出 “有限效果论”，(以“两级传播”为主要内容)，后来又由“两级传播模式“发展为“多极传播模 式“。传播效果理论的演变告诉我们，大众传播媒介固然能够改变受众原有的观念，但其效 果不是无限的。在实际工作中，公共关系人员不能把大众传播媒介作为唯一的手段；而应 当将它与人际传播、组织传播等多种方式结合起来，以便收到更好的效果。

11、同时，受众的 被动地位是相对的，他们对信息的注意、理解和记忆都是有选择的。公共关系人员可以通 过各种调查手段(如观察、访问、文献分析、抽样调查等)了解公众对信息的接受程度，知 己知彼， 百战不殆。此外，在信息传播过程中，还要重视专家、学者、社会名流等“意见 领袖“的中转作用，设法通过他们影响公众。公共关系传播的类型公共关系传播的类型传播学中有一句名言“你不得不传播”。这说明传播是人类特有的一种基本的社会行为。 公共关系传播是一种综合性的传播行为，它基本上属于组织传播层次，但又具备各种传播 类型的特点。从这个角度上讲，研究一般传播的不同类型，将有助于公共关系传播活动的 开展。1人内传播。又称自传

12、,指传播双方为一体的信息交流沟通方式,如个人自我反省、回 忆思考、自言自语、自我发泄、自我安慰、自我陶醉、思想斗争、内心冲突等。凡是心智 健全的人，都存在着自传现象。人通过自传，可使人在受到外界的各种冲击时，达到自我 的心理调节，导致成功和谐的对外传播沟通。人内传播是人类一切传播行为的基础。2人际传播。指人与人之间直接的信息交流沟通方式。这种传播,双方参与度高，传 播符号多样、手段丰富，信息反馈灵便，感情色彩强烈,但是，这种传播范围小、速度慢。 例如，男女之间感情的交流就属于人际传播。3组织传播。指组织机构同组织机构之间、同公众之间、同社会环境之间的信息交流,这 种传播的主体是社会组织。当组织

13、利用其封闭沟通时，是组织的内部传播，具有层次性、 有序性等特点；当组织利用其开放沟通时，是组织的外部传播，具有公众性、大众性等特 点，但必须借助传播媒介来进行。无论是内部传播还是外部传播，组织传播都是具有明确 的目的性，即为实现社会组织的目标；具有严格的可控性，即服从组织总目标而有良好的 控制性能；具有综合性的特点，即由于传播对象既有个体、群体，又有更广阔的公众。故 其传播手段集人际传播、小组传播、公共传播和大众传播之大成。这是典型的公共关系传 播。4大众传播。指职业的传播者通过大众传播媒介将信息大量的复制传递给分散的大众 的传播方式。优点是：能够在最短的时间内获得最大的传播面；由于职业新闻工

14、作者作为 “把关人”，大众传播媒介具有“过滤性”，所以传播的信息权威性大，说服力强；个人情感 因素介入较少，有高度的公开性。缺点是：信息反馈缓慢、零散，评价传播效果的工作量 较大。鉴于大众传播量大面广，影响力强，对迅速建立组织形象，扩大组织的知名度有重 要的作用，因此是公共关系传播的主要手段。5国际传播。指国家与国家之间的信息和观念的交往和传递。国际传播具有多方面的 作用：为了交换各方所需要的情报，如科学技术的引进和输出，学术观点的交流和探讨； 为了宣传自己的主张，如发表声明，递交照会，制造国际舆论等等；为了建立和加强 国与国之间的关系，如进行国事访问，参加国际活动，开展文化和艺术交流等等。正

15、因为 国际传播作用巨大， “两国交战，不斩来使”几乎成为自古至今一条不成文的规定，所以即使 在兵戎相见之时，国家与国家之间信息的交流也是必须保障的。在国际传播中，一定要充 分考虑语言、文字、风俗习惯、伦理观念、宗法道德、政治经济等跨文化因素的影响。搞 好国际传播对一个国家塑造良好的国际形象，建立良好的国际环境十分重要，是开展国际 公共关系的重要手段。综上所述，以上几种传播类型，可以说是由低级向高级、由简单向复杂方向发展的。 这种发展出现了四种变化：第一，受众面越来越大；第二，传受双方在距离和感情上越来越远；第三，信息的个性化越来越淡；第四，组织系统和传播技术越来越复杂。但这并不是说，几种传播类

16、型有优劣之分。正如我们分析的，几种传播类型各有特色、 互有长短。它们不是相互取代的关系，而是在信息传播的数量、质量、速度、范围、效果 上相互补充、相互渗透。在公共关系工作中，我们应该根据实际情况，选择不同的传播类 型，也可以吸取各种传播类型的优点综合使用。有时只需人际传播，如交谈就行了；有时 只需大众传播，如在电视上发条消息；有时则需要综合运用各种传播类型，才能取得最佳 的公共关系传播效果，如正大集团赞助播出正大综艺节目，这就至少把公关传播同大众传 播结合起来了。公共关系传播的功能公共关系传播的功能公共关系工作的基本功能就是在广大公众心目中树立组织的良好形象。围绕着这一基 本功能,公共关系传播还具有以下三个方面的功能：1向公众提供组织的有关信息向公众提供组织的有关信息一般来说，对一个事物是否熟悉和了解，是能否喜欢这个事物的前提。例如，在日常 生活中，人们在购买东西时也明显表现出愿意选择自己熟悉的厂家或牌子的东西。社会组 织要使公众对自己的工作、行为、目标有所理解和支持，要使组织在公众中建立起良好的 形象，其根本前提就是要让公众对组织的行为、目标有