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1、基本特点追踪病毒式营销追踪病毒式营销千方百计的推销自己的产品，这无可厚非。前提是，无论是哪一种敛财方式，都不能超越法律和道德的底线追踪“病毒式营销”文华先平网页广告一直是网站关键的赢利点。然而，网民心态的成熟以及网页技术的发展使广告的效果越来越边缘化，弹出式广告可以阻截，页面广告可以覆盖，邮件广告则直接被送进垃圾箱。用户似乎对广告的免疫力越来越强，不再相信厂商对自己的吹捧，转而向已经亲身体验过这一产品或服务的朋友寻求意见。“病毒营销”应运而生，用户成为免费的推销员，主动向亲朋好友热情传播产品或服务，口耳相传如病毒感染式的广泛蔓延。实际上，口传作为一种营销手段并不新鲜，但在互联网动辄上百万的文章
2、、图片中，靠数十个网站编辑去挑选精品显然是无法实现的任务，更何况用户并不信任网站编辑的眼光。口传则提供了一种自动挑选的机制，由用户自己去点击、评论、推荐，让用户眼里的好东西“自己站出来”。MSN 和 Skype 是强势的病毒营销，采取让用户“拉”用户的策略，无需网站自身的推广工作，而是由现有用户通过电子邮件的方式，将网站或服务告诉他们的朋友，让朋友也来注册使用，从而使他们能够在网上交流和通话。eBay 评分系统则是相对弱势的病毒营销手段，它使用户可以对他人做出评价，间接协助推广。同样，在提供餐饮信息的口碑网站里，网友可以对成百上千家餐馆进行评论，可信度远远超过餐馆自己或者“托儿”的美言。阿里巴
3、巴收购口碑网正是看上了该网站具有病毒式营销的优势。Google Gmail 则利用了饥饿营销与病毒营销的双重功效，并不接受公开注册，而是需要现有用户的邀请才能注册。稀缺使人们产生好奇，邀请则使病毒营销发挥到极点。同时，“邀请”的机制使有共同兴趣爱好的用户聚成一个“圈子”，在这个圈子里用户能互相交流信息，为其他产品或服务的推广埋下伏笔。金山毒霸的方式金山毒霸的方式金山毒霸的试用版可以免费让网络用户甚至盗版商随意下载和网站转载。免费和开放的政策吸引了大量的试用用户，从而也造就了一大批间接传播者，同时通过定期通知用户升级版本或购买正式版的形式，提醒试用用户您使用的是金山毒霸这个品牌，还一再强调试用版
4、和正式版的区别，陈述正式版种种好处，诱惑消费者购买。病毒式营销是一种“以默许为基础”的营销方式，让所营销的产品如病毒一样在不知不觉中侵入人的大脑，让人对它产生认同甚至是依赖，到这时，人的购物潜意识已形成，产生要购买这种品牌的欲望。但这种购物欲望只是一种潜意识，必须通过后期营销活动来激活，这也就是传统营销活动中的临门一脚。在病毒式营销进行到一定阶段，金山毒霸就用低价策略这一传统营销手段激活了消费者的购买欲望，实现了“购买潜意识”到“购买行动”这一过程的跳跃。视频广告：百度的病毒式营销视频广告：百度的病毒式营销百度唐伯虎系列小电影广告，是中国首个真正意义上的互联网病毒营销案例。百度副总裁梁冬曾经开
5、玩笑说：三个视频短片的创作是因为“没有广告预算”而想出来的。话虽诙谐，却道出了这三个短片以十万级的拍摄费用，达到了近亿元的传播效果的实质。事实上，相比于目前许多品牌动辄聘请知名导演以千万级的费用拍摄宣传片，百度的三个短片仅仅通过员工给朋友发邮件，以及在一些小视频网站挂出下载链接等方式扩散开来，传播人群超过 2000 万人次，确乎是一次病毒营销的奇迹。三个短篇采用中国武侠电影和周星驰风格的诸多元素构建，诙谐之余且极具意趣。这充分符合了病毒传播的第一定律“传播对用户有价值的东西”。很多广告人都认为，最难沟通的目标消费群是网民，因为他们使用互联网的习惯，只会萃取对自己有用的资讯，很容易就会把广告的信
6、息过滤掉。在这种情况下，一切传统形式的广告对于他们来说，都是不起作用的，因此，必须另辟蹊径。病毒营销是指那些鼓励目标受众将市场信息像病毒一样传递给他人，使之在曝光率和影响上产生几何级增长速度的一种营销推广策略。这种策略可以耗费较少的人力、物力，将信息在短暂的时间内快速地、爆炸式地传递给成千上万的消费者。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段。其绝妙之处就在于“让每一个受众都成为传播者”，通过受众主动自发地传播企业品牌信息，病毒式视频营销获得成功需要三个要素：第一个是种子，也就是好的、有价值的内容；第二个是易感人群；第三个是媒介通路。关键要找到最核心的易感人群，这群人会把种子呈几何级数地传播开
7、来。在“唐伯虎篇中，片子是在一种周星驰式的风格中展开的，面对一张中文告示，风流才子唐伯虎三度通过分词断句，将一个自以为懂中文的洋人身边的女粉丝全部抢夺过来，最后连他亲密的女朋友亦被唐伯虎征服，最后该洋人被气得吐血。借此表明百度对中文有更深的理解力，以及拥有独到的中文分词技术等。另外一部也获得热烈传播的网络小电影是孟姜女篇，走的是古装幽默小品路线，旁白用四川话，主角是一个神叨叨的导演和一个满脸无辜的孟姜女，在肆无忌惮、滔滔满天的泪水中用四川话喊出“这个流量硬是大得很啊”，诉求百度的中文流量第一。孟姜女篇加上唐伯虎篇再加上刀客篇，分别对应“中文”、“第一”、“搜索”三个关键概念，从而将百度是中文第
8、一搜索引擎的概念完整表现出来，为百度的品牌价值建设提供了丰富的沟通体验。效果评估效果评估病毒式视频营销的传播性价比是传统的电视广告无法想象也无法做到的。以百度的三条视频短片为例：没有花费一分钱媒介费，没有发过一篇新闻稿，只用了一个月，就在网络上至少超过十万个下载或观赏点，到现在还在扩散中。在网络上传播的最高峰时期，在 GOOGLE 和百度上都能搜索出超过 90 万个网页页面上提供了百度视频的下载和播放，尤其值得一提的是：由于对视频关注较高的是白领人群，这次活动使大量白领搜索引擎用户转向百度。HOTMAIL 的经典范例的经典范例 Hotmail 是世界上最大的免费电子邮件服务提供商，在创建之后的
9、 1 年半时间里，就吸引了1200 万注册用户，而且还在以每天超过 15 万新用户的速度发展，令人不可思议的是，在网站创建的 12 个月内，Hotmail 只花费很少的营销费用，还不到其直接竞争者的3%.Hotmail 之所以爆炸式的发展，就是由于利用了“病毒性营销”的巨大效力。病毒性营销的成功案例还包括 Amazon、ICQ、eGroups 等国际著名网络公司。病毒式网络营销成功实施的基本条件 1、提供有价值的产品或服务：对传播者而言，愿意成为传播者的首要原因在于其传播内容 对于传播者的价值。所以在采用病毒营销之前，企业首先要对其要传播的产品和服务进行 提炼和设计。 2、提供简单的传递信息方
10、式：即需要设计举手之劳就可以实现的传播方式，比如使用即时 通信工具如 MSN、QQ，或者发个短信、发个邮件等只要动一下手就能轻易实现，最忌讳 复杂的操作。 3、选择合适的载体易于递进扩散：即要找到容易把消息迅速传播出去的出发点“病毒 感染源” 。如有名的天涯论坛扩散效应、新浪博客很好地利用了名人的眼球效应迅速崛起。 4、巧结公益热点话题入题：最容易能激发所有人的积极性莫过于公共性的话题，虽然与个 人密切相关的话题或予奖品等也能引起传播者参与的兴趣，但远不如“热点效应”的关注 率高。 5、优化配置传播通路：即要根据产品的特性精心选择网络、手机等先进的传播通路，让产 品和服务经由用户之间的互动迅速
11、“传染”出去。病毒式营销的基本要素 目前，病毒式营销的基本要素主要有“四要素”说和“六要素”说两类：1、四要素说 通常将病毒营销的实施归纳为四大基本要素：（1）创建有感染力的“病源体” ，使其成为爆炸性的传播话题，通过心灵的沟通感染 消费者，进而不断蔓延开来。在互联网中这种病源体就很常见，例如用 Flash 创建一个非 常有趣的游戏或者经典动画，创建的游戏和动画就是一个很好的病源体，通过电子邮箱把 它发出去，每当人们收到有趣的图片或很酷的 Flash 游戏的附件，通常把它转发给朋友，而他们也顺次发给其他朋友。这种滚雪球效果可以轻松创建起一个分销渠道，在几小时之 内，到达成百上千的人们那里。病源
12、体可以有很多种，常见的有情感、利益、娱乐和生活 态度等类型。（2）针对性地选择传播目标群体（意见领袖） ，使其成为病毒的最初感染者和传播者。 由于营销费用的限制，企业不可能将病源体全面去做推广和扩散，因此在设计病源体完成 之后，病毒营销的关键是找到“有影响力的人” ，也就是早期的接受者。有一点至关重要，选择“意见领袖”并非选择购买产品的目标消费群体，而是那些最 容易接受“病源体”并感染给其他人的先知先觉者。通常确定目标群体并使其感染上病毒通常需要三个步骤：播种产品和相关信息（即病源体） 。开展关于生活方式的活动，或者在带头人的引导作用下进行市场活动。用传统的媒体沟通方式加强传话，并引起人们的关
13、注。（3）创建“病毒”感染途径传递渠道，在消费者日常生活中频繁出现，潜移默化 地影响消费者。在日常生活中开展无指向性的宣传，通过赞助各项活动、举行专题研究会、 进行产品和服务公益展示和加入行业联合会等途径来影响消费者。（4）通过有效的载体为病毒预埋管线，利用公众的积极性参与行为，让“病毒”很容 易从小到大规模扩散。 “一切为了销售”是营销的最终目标。病毒营销的杀伤力就在于让消 费者感染病毒后主动对企业的产品产生购买兴趣。病毒式营销的实施过程“病毒式营销”最核心的就是“病毒”的制造。不管“病毒”最终以何种形式来表现，它都必须具备基本的感染基因。“病毒”必须是独特的、方便快捷的，而且必须“酷”，并
14、能让受众自愿接受且感觉获益非浅。“病毒营销”必须是“允许式”而不是“强迫式”的，要让受众能够自愿接受并自愿传播。1、制造“病毒”先看看 Gmail，它有了 Google 这个品牌作支撑，同时作为全球第一个 1G 免费邮箱，它的“酷”就已经形成了。然后，采用神秘的邀请模式吊足用户的胃口。表面上看，Gmail 并未大规模面对用户开放，而是采用有限的邀请方式，殊不知正是这种半遮半掩的作态搞得网民趋之若骛，无不以获得一个邀请从而注册成功为快事，更将有限的邀请权限宝贝一样送出去，以表大方。整个过程获得一种游戏般的精彩快乐。更有人在 eBay 上高价拍卖，一时间，Gmail 演变成了炙手可热的地下交易商品
15、。也许是巧合，也许本身就是营销策略中的一部分，隐私侵权官司为 Gmail 宣传起到了推波助澜的作用。Google 为了在 1G 邮箱投放关键词广告，用机器人扫描邮件内容，此举被以侵犯用户隐私告上法庭，闹得满城风雨，由不得你不知道 Gmail 的鼎鼎大名。测试中的 Gmail 的确有些不稳定，但它在积极发展更多服务功能。Gmail 做到这种地步，即使不做任何营销活动，一有什么风吹草动，都自有媒体、网民争相“报道”。2、选准方法K 采用电子书的方式也是有讲究的。如果是普通的电子邮件，用户阅读后往往被删除，甚至一开始就可能被视为垃圾邮件。相对来说，电子书的流传和保存时间可以更持久一些，因而营销效果也
16、就更加明显。3、找准“低免疫力”人群必须找到一部分极易感染的“低免疫力”人群，由他们将“病原体”散播到各处。腾讯在做 QQ 推广时，就非常注重对“低免疫力”人群的找寻和锁定。他们确定的用户平均年龄约20.6 岁，这是一部分时尚、对新潮流感应敏锐的人群。这一部分是绝对的“低免疫力”人群，他们对 QQ“病毒”没有任何的抵御能力，能很快接受并积极传播。4、“病毒”激活的程序为了防止“病毒”在流动中陷于“自我催眠”状态，必须赋予“病毒”本身“自我激活”功能，这种功能程序多在“病毒”的传播路径中写入。QQ 在传播路径的开发上进行了一些新的尝试。初期，腾讯在各大主流网站上建立了链接和 QQ 软件下载，并号召 Q 虫们“别 Call 我，请 Q 我”，随后通过 QQ 文化的建立和传播，提倡 QQ 族建立自己的网上社区，让 QQ 族有更强烈的归属感。5、“病毒”更新网络产品是有自己独特的生命周期的。仍以 QQ 为例，作为一种“病毒”，QQ 的周期是非常短的，通常一版 QQ 推出后，最开始 QQ 族们会因为新奇而疯狂追逐，但很快，他们
