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1、1 松下洗衣机线下活动建议方案 2006年 5月 9日 2 目录 何要进行线下活动的推广？ 下活动的推广流程是怎样？ 下活动推广的费用是怎样？ 案例分享（三星 松下新款斜式滚筒洗衣机推广建议 3 为何要进行线下活动的推广？ 4 社会背景 线上广告 线下推广 企业预算 随销售行情不稳定变动 比重逐渐增加 投入成本 不断增长 的媒体成本 相对稳定 的制作执行费用 宣传方式 间接 面对 大众 消费者 有效到达率 61% 直接 面对 购买人群 消费者反馈统计 耗时长，准确率低 现场统计，准确率高 利润回报统计 需要一定统计周期 现场销量统计 综上所述：世界范围内， 权衡比较投入和收获的比例， 各大品牌
2、正逐年加大线下活动推广预算比重，这 已是大势所趋 5 行业背景 家电市场发展趋势 世界范围内： 家电行业已经成为一个一次性资本投入较大，规模经济效益比较突出的行业；成为一个进入壁垒不高，但退出壁垒较高的行业； 成为一个竞争高度激烈的行业 中国市场： 家电产品的平均价格不断下降，平均利润率不断降低 。跨国公司正在通过实行全球市场的发展战略，占领高技术含量产品的市场领域。各厂商都选择直面消费者的推广方式 综上所述： 线上广告成本不断增长，企业利润不断降低 家电行业竞争激烈，如何在不提高推广成本的同时，提高产品销量呢？ 我们选择成本相对较少，见效更快的线下推广！ 6 影响购买因素分析 资料来源 :惠
3、聪网 7 影响购买因素分析 报告显示：不论是何种年龄的购买人群，在做出购买决策时，皆 偏重产品功能 结论：相比线上广告， 线下推广 明确锁定购买群体 ，让消费者更直观地体验产品功能 ，从而进一步提升销量 资料来源 :惠聪网 8 9 总结 纵观整个社会背景：各大品牌在线上广告投入的同时，正逐年加大线下推广的预算分配，直接面对购买人群，建立品牌知名度，促进销量 分析家电行业的发展趋势：竞争越来越激烈，越来越多的品牌瞄向中国市场，在降价趋势的逼迫下，企业的广告预算已经逐年减少，商家开始选择投入相对较少的线下推广活动，以稳定并进一步提升市场份额 面对一群理性的消费者，只有充分向消费者展示产品的功能利益
4、，才能最终影响他们的购买决策 综上所述： 我们选择开展线下推广活动 10 线下活动的推广流程是怎样？ 11 作为一个消费者，有以下疑问 我了解这个产品吗？ 这个产品能达到广告上说的效果吗？ 在同类产品中，我为什么要购买该品牌？ 购买产品后，如果我有任何需要，能及时反馈并得到解决吗？ 面对消费者的疑问，我们有义务在推广活动中，解决他们的疑问，从而推动他们最终做出购买决策 12 推广流程 前期宣传 产品信息、活动信息 活动执行 产品展示、促销活动等 效果评估 活动后期销量统计 消费者反馈意见搜集 13 线下活动推广的费用是怎样？ 14 预算分配 分配 人员费用 管理人员 现场工作人员 运营费用 设
5、计及现场活动所有制作费用 执行费用（场地，物流等） 相关行政费用及杂费 预估 根据活动执行的周期及规模具体待定 15 案例分享（三星 16 案例分享 三星 活动概况 投资回报 活动经验总结 17 活动概况 时间 2005年 10月 29日 1月 20日 11:000 城市 上海、杭州 、 南京 目的 通过本次活动，使广大消费者进一步了解三星 及时有效更正对三星 在促销时段及过后，对提升三星 渠道 家电卖场 商场家电专区 18 投资回报 0123456东方商厦 永乐中融 市百一店 永乐漕宝 港汇广场 国美长寿 永乐古北 国美徐汇10月销量 11月销量对 上海地区 部分零售店抽样统计，结果如下：
6、东方商厦、永乐中融、永乐漕宝、市百一店四店为巡展地点，在活动期的两个月内该四店的 19 投资回报 宁庆春 苏宁萧山 永乐富阳 永乐武林 杭州大厦11月销量对 杭州地区 部分零售店抽样统计，结果如下： 萧山汇德隆、苏宁庆春店为巡展地点，在活动期的一个月内两店的 20 投资回报 宁金山 五星新街口 南京中央商场 南京商厦 五星山西路11月销量对 南京地区 部分零售店抽样统计，结果如下： 国美新街口、苏宁金山两店为巡展地点，在活动期的一个月内两店的 21 活动经验总结 1 活动的亮点 快闪目的是为了吸引消费者，激发好奇心，快闪是此次活动的亮点，引导客户进入巡展场地了解 22 活动经验总结 2 通过邮
7、件的形式进行 一部分 消费者提前知晓 便后期对消费者的教育引导。 妥善的多方协调 排多方的配合工作，保证巡展活动的顺利执行 完善的人员招募和培训工作 促销员的招聘、选拔过程严格，经过统一的培训和考试后，根据现场的原理解说能力和考核确定的最终人员。虽然时间紧张，但东区的促销员均经过正规的培训和考核 23 活动经验总结 3 良好的临场应变能力 本次活动中，杭州巡展区发生临时换场的突发问题，经过我方努力，在 4个小时内完整撤场、运输、重新卖进、重新布置的全部工作，已将损失降低到最小。 上海地区第一场定为市百一店和永乐漕宝店，市百一店本已取消场地卖进，但经关人员协调洽谈，在活动前一天说服场地方、取得支
8、持，使巡展计划得以顺利执行 迅速的准备工作 从方案确定到活动开始仅有 10天左右的时间，我方不仅解决了人员配置等问题，还准时完成了大量道具、服装等物资的制作 24 松下新款斜式滚筒洗衣机推广建议 25 活动目的 让广大消费者进一步了解“倾斜”新概念 省时更洁净、源于方便人人的理念，节水，静音 /节能 在推广时段及过后，对提升松下洗衣机销量有一定帮助 26 活动概况 渠道建议 家电卖场（如永乐，国美等） 百货店的电器区域 城市建议 上海、北京、广州 南京、杭州、武汉、成都、深圳、厦门 特别推荐： 众多品牌开始瞄准 乡镇市场 ，建议在此次活动中，选择一两个做试点，根据销售情况看是否将活动延伸到乡镇
9、市场 时间建议 六月 27 活动构思 松下洗衣机 展示推广 信息宣传 店内展示 店内导购 活动信息 产品信息 视觉效果展示 科技原理展示 现场导购 购买服务 功能互动展示 28 作为消费者 在活动开始前 将先了解到以下相关信息 29 活动信息宣传 主要宣传方式 1： 渠道门口以 派发单页 ， 规方式 大范围进行宣传 渠道入口进行 派发行为 及 口头告知 主要宣传方式 2： 利用互联网优势 用 根据产品的特点或活动的需要来设计广告内容。可以链接到具体的产品网站上，可让客户接受更多的产品内容 受的群体觉得感兴趣可转发给自己的朋友 需要购置资料库，进行信息筛选，向目标人群电邮相关信息 常规宣传 30
10、 活动信息宣传 主要宣传方式 3： 渠道周围区域进行 快闪的方式 宣传 服装道具 6名年轻男女身穿酷装，脸上贴有松下 每人手拿 1个 手牌上注明松下倾斜式洗衣机的优越特性 活动方式 快闪族行走在几个主要卖场之间 在卖场门口和人流聚集处，团队聚在一起，摆 离进入下一个目标 目的 吸引眼球，让消费者注意到我们的产品 31 产品信息宣传 渠道内用显眼的指示性宣传引导消费者至松下柜台购买产品 方式指示牌 地贴 工作人员引导 备注：需要场地方指引 32 作为消费者 在活动正式开始时 你将参与以下的活动 33 店内展示 视觉形象展示 源于方便人人的理念 节水 静音节能 功能互动展示 科技原理展示 松下洗衣机 店内展示安排 第一时间 在视觉上 吸引消费者 真实的产品体验 加深对产品的认知度 科技原理的直接展现 增加对产品的信赖 省时更洁净 展示倾斜设计的 人性化 新款洗衣机 倾斜造型 样机展示 34 作为消费者 在购买后 将享受到以下的待遇 35 店内购买 购买服务建议 对购买主推产品的顾客，促销人员进行 “一条龙”服务 比如：帮顾客排队付钱；搬运电视等现场服务 对在活动区域的人群进行 问卷调查， 吸收成为会员 了解消费者对新款洗衣机的认知程度 消费者需求状况 对此类促销方式的意见和建议 36 谢谢！
