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1、1第十章产品定价：定价考虑因素和方法产品定价：定价考虑因素和方法2价格价格价格是顾客拥有和使用产品和服务的利益 的交换价值。价格是顾客拥有和使用产品和服务的利益 的交换价值。 价格已成为影响消费者决策的主要因素， 但是非价格因素的影响作用也越来越大。价格已成为影响消费者决策的主要因素， 但是非价格因素的影响作用也越来越大。 价格是市场营销组合中唯一能产生收入的 因素，其他几个因素都代表成本。价格是市场营销组合中唯一能产生收入的 因素，其他几个因素都代表成本。3影响定价决策的因素影响定价决策的因素 (图图 10.1) 内部因素营销目标 营销组合战略 成本 组织因素内部因素营销目标 营销组合战略
2、成本 组织因素外部因素市场与需求性质 竞争 其他环境因素（经济、转售商、 政府）外部因素市场与需求性质 竞争 其他环境因素（经济、转售商、 政府）价格决策价格决策4营销定价决策的内部因素营销定价决策的内部因素: 营销目标营销目标营销目标营销目标生存生存 制定低价以补偿变动成本和部分固定成 本，以求得能在行业内经营下去。短期利润最大化短期利润最大化制定能够创造最大利润、获取最多现 金和投资回报的价格市场份额领先市场份额领先 尽可能制定低价以达到市场份额领先的 地位产品质量领先产品质量领先 制定高价格以补偿高品质和研发的成本 支出5影响定价决策的内部因素影响定价决策的内部因素: 营销目标营销目标其
3、他特定目标包括其他特定目标包括:?制定低价以阻止其他竞争对手进入市场制定低价以阻止其他竞争对手进入市场,?用来保护顾客忠诚用来保护顾客忠诚 非营利组织和公共事业组织有另外一些定价 目标，包括非营利组织和公共事业组织有另外一些定价 目标，包括:?大学追求回收部分成本大学追求回收部分成本?医院追求回收全部成本医院追求回收全部成本?剧院考虑最大的上座率剧院考虑最大的上座率6影响定价决策的内部因素影响定价决策的内部因素: 营销组合营销组合价格产品设计渠道促销非价格定位价格产品设计渠道促销非价格定位7影响定价决策的成本因素影响定价决策的成本因素总成本 给定产量下固定成本与可变成本之和总成本 给定产量下固
4、定成本与可变成本之和可变成本随产量变化的成本.原材料固定成本 (企业日常开支) 不随产量和销售 水平变化的成本.执行官的薪酬、租金8成本因素成本因素单位成本单位成本1234短期平均成本长期平均成本每天的产量短期平均成本长期平均成本每天的产量1,0002,0003,0004,000每一时期不同产量水平下的单位成本变化每一时期不同产量水平下的单位成本变化9影响定价决策的成本类型影响定价决策的成本类型当一家企业在生产过程中获得经验以后，它 就学会了如何做得更好。当一家企业在生产过程中获得经验以后，它 就学会了如何做得更好。 经验曲线经验曲线（或学习曲线（或学习曲线）表明随着生产经验 的累积，平均成本
5、将下降。）表明随着生产经验 的累积，平均成本将下降。 战略：公司应该给产品定低价；销售额增 加；成本降低；继续降价。战略：公司应该给产品定低价；销售额增 加；成本降低；继续降价。 采用这种战略的风险已经出现。采用这种战略的风险已经出现。10市场与需求竞争者的成本、价格和 提供的产品/服务其他外部因素 经济环境 转售商的需求 政府法规 社会关注影响定价决策的外部因素影响定价决策的外部因素Competitor CostsThis ad by LCI International accuses its competitors of using unfair practices in pricing,
6、 hiding fees incurred by rounding up.Hidden fees, defined as “cramming” by the FCC, are the number one source of billing complaints among long-distance customers.Why is LCI focusing on this practice?11影响定价决策的市场与需求因素影响定价决策的市场与需求因素完全竞争 许多买主和卖主 他们对价格的影响力很小完全竞争完全竞争 许多买主和卖主 他们对价格的影响力很小垄断竞争 有许多买主和卖主 在一系列价
7、格下交易垄断竞争 有许多买主和卖主 在一系列价格下交易不同市场类型的定价寡头垄断少数几个卖主 对彼此的定价和营销策略 非常敏感寡头垄断少数几个卖主 对彼此的定价和营销策略 非常敏感完全垄断 单一卖主完全垄断完全垄断 单一卖主12需求曲线与需求价格弹性需求曲线与需求价格弹性需求曲线表明在一定时期不同价格水平下消费者 愿意购买的产品数量价格弹性反映的是需求对价格得反应价格弹性= % 需求数量的变化% 价格变化13需求价格弹性需求价格弹性价格一定时期的需求量A.无弹性 需求很少随价格 变化P2P1Q1Q2价格一定时期的需求量P2P1Q1Q2B.弹性需求 价格的细微变化 就能引起需求得很大变化1415
8、制定价格时需考虑的主要因素制定价格时需考虑的主要因素 (图图. 10.5)产品成本价格底线价格底线 低于此价格没有利润竞争对手的价格和 其他内部与外部因素消费者感知 价值价格顶线价格顶线 高于此价格将无需求16基于成本的定价方法基于成本的定价方法确定成本简化定价过程使价格竞争降至 最低Unexpected Situational FactorsAttitudes of OthersEthical没有考虑当 前的需求和 竞争成本加成定价法 是高出成本一定 百分比的定价方 法最简单的 定价方法对买主和卖主更公平17盈亏平衡分析或目标利润定价法盈亏平衡分析或目标利润定价法决定企业达到盈亏平衡点的价格
9、或达到某一目标利润 时的价格决定企业达到盈亏平衡点的价格或达到某一目标利润 时的价格246810122004006008001,000总收入总成本固定成本目标利润 ($2百万)销售量（千单位）成本（百万美元）18基于成本的定价法基于成本的定价法VS基于价值 的定价法基于价值 的定价法 (图图. 10.7)产品产品成本成本价格价格价值价值顾客顾客顾客顾客价值价值价格价格成本成本产品产品基于成本的定价法基于价值的定价法19讨论链接讨论链接几年以前，别克将其顶级车几年以前，别克将其顶级车“派克大道派克大道”定位 为定位 为“美国最有价值的轿车美国最有价值的轿车”?这符合你理解的价值吗这符合你理解的价
10、值吗? 从你熟悉的产品领域（手表、香水等等）挑 出两个竞争性品牌，一个是高价位的，另一 个是低价位的。从你熟悉的产品领域（手表、香水等等）挑 出两个竞争性品牌，一个是高价位的，另一 个是低价位的。 哪一个提供了最大的价值哪一个提供了最大的价值? “价值价值”和和“低价低价”是不是一回事？如何区分这 两个概念？是不是一回事？如何区分这 两个概念？20制定价格封标定价 企业根据他们认为竞争 对手可能定的价格制定价格现行价格 根据竞争对手的现行价格制定价格?基于竞争的定价方法基于竞争的定价方法21不同投标对目标利润的影响不同投标对目标利润的影响公司的 投标公司的 投标公司的 利润公司的 利润投标中
11、标率 （假设）投标中 标率 （假设）目标利 润目标利 润$ 9,500$ 1000.81$ 8110,0006000.3621610,5001,1000.099911,0001,6000.011622计算题计算题1.市场上有市场上有A、B、C三家企业均生 产同一种开关。现抽取一组产业用户作样本， 要求他们分别就三家企业的产品予以评比打 分，评分标准为产品耐用性、产品可靠性、 货可靠性、服务质量四种属性。对每一种属 性，将三家企业均生 产同一种开关。现抽取一组产业用户作样本， 要求他们分别就三家企业的产品予以评比打 分，评分标准为产品耐用性、产品可靠性、 货可靠性、服务质量四种属性。对每一种属
12、性，将100分分配给三家企业，同时根据四种 属性重要程度的不同，也将分分配给三家企业，同时根据四种 属性重要程度的不同，也将100分分配给四种 属性，评分结果如下表所示。根据市场调查， 得知这种开关的平均市场价格为分分配给四种 属性，评分结果如下表所示。根据市场调查， 得知这种开关的平均市场价格为20元。请运用 认 知 价 值 定 价 法元。请运用 认 知 价 值 定 价 法 (perceived-pricing or value based pricing )为为A企业产品确定一个 适宜的销售价格（精确到企业产品确定一个 适宜的销售价格（精确到1元）。元）。23属性产品属性产品A产品产品B产
13、品产品C 重要性权数重要性权数 产品耐用性产品耐用性404020 25 产品可靠性产品可靠性333433 30 交货可靠性交货可靠性502525 30 服务质量服务质量453520 1524计算题计算题2: 如果固定成本为如果固定成本为10000元元, 单位可变成本为单位可变成本为10元，预期销售量为元，预期销售量为 1000单位。请计算：单位。请计算： 1、单位产品的保本价格。、单位产品的保本价格。 2、目标利润为、目标利润为5000元时的价格。元时的价格。25小组作业小组作业1.查询查询03、04、05、06年的世界知名品 牌品牌资产排行榜年的世界知名品 牌品牌资产排行榜 从行业和国家两个角度比较前从行业和国家两个角度比较前10名，名，20 和和50名的变化名的变化 中国企业的入榜情况中国企业的入榜情况26小组作业小组作业2、航空公司定价策略分析、航空公司定价策略分析27小组作业小组作业3、国内外各个行业知名品牌商标展示、国内外各个行业知名品牌商标展示 石油、化工、化妆品、洗涤剂、运动鞋 （服）、饮料、酒类、汽车、家电、软 件、电脑、商业、金融、交通、住宿石油、化工、化妆品、洗涤剂、运动鞋 （服）、饮料、酒类、汽车、家电、软 件、电脑、商业、金融、交通、住宿/ 餐饮、制药餐饮、制药
