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1、管理营销资源中心管理营销资源中心 M & M Resources Center http:/ 欧洲电力：强化管理,迎接管制放开的新市场 欧洲电力：强化管理,迎接管制放开的新市场 作者：作者：Keith Leslie,David Kausman,Gustav BardKeith Leslie,David Kausman,Gustav Bard来源：麦肯锡高层管理论丛 2003.1 来源：麦肯锡高层管理论丛 2003.1 重组势在必行这就要求管理者敏锐洞察企业的哪些优势必须保留，哪些应该直言放弃迎接变 革并控制变革步伐 重组势在必行这就要求管理者敏锐洞察企业的哪些优势必须保留，哪些应该直言放弃迎接
2、变 革并控制变革步伐 1999 年 2 月 19 日， 竞争正式登陆欧洲电力市场。按照欧盟有关法令规定，大型工业用户有 权自主选择供电商。这意味着欧洲 1/4 的电力市场敞开了竞争之门。与此同时新企业也将能 够参与电站建设工程招投标，并直接在传统企业的输电网上向客户供电。 各地市场开放的进度将受各种监管和技术因素的影响而不尽相同。不过，最重要的是欧洲电 力行业的竞争将日益加剧。欧洲大陆的电力公司面临市场环境巨变，必须尽快找出对策，而 其在英国和北欧地区的对手虽已适应竞争，但也面临寻求新机遇的课题。 对于欧洲大陆企业而言，最重要的事实莫过于旧有的垂直一体化型电力生产模式从长远来看 已经从根本上被
3、动摇了。过去，由于种种复杂的原因（包括一直以来延用的政策法规，出于 对国家独立性的考虑和对市场失控风险的担心） ， 各国都建立起了囊括发电、 输配电等各环节 的大而全的全国或地区性电力企业。如今，政治、技术方面的发展变化使得这种集中经营已 显过时，那些虽然效率欠佳但也曾有存在理由的一体化系统已经到了应该变革的时候。 换言之，原有的价值链将因此而被打破。传统电力公司必须应对开放的市场环境，认真考查 自己在价值链各环节上的盈利前景。在本文中，我们对左右行业转型的各种因素进行了细致 考察，澄清了垂直一体化模式在近期可合理存在的特例，并分析了发展中的业务环境下价值 链各环节所蕴藏的机遇。 现实是严峻的
4、：多数传统电力公司仅仅在发电上做得出色，因为这曾经是他们创造价值的主 要途径。不过即便如此，在向下一阶段前进的过程中，他们仍然具有一定的结构优势。另外， 由于各地市场开放的步伐不一，他们或许还有机会在短期内通过对监管层的影响，为自己打 开一扇机遇之窗，为全面竞争做好准备。 1999 年 2 月 19 日， 竞争正式登陆欧洲电力市场。按照欧盟有关法令规定，大型工业用户有 权自主选择供电商。这意味着欧洲 1/4 的电力市场敞开了竞争之门。与此同时新企业也将能 够参与电站建设工程招投标，并直接在传统企业的输电网上向客户供电。 各地市场开放的进度将受各种监管和技术因素的影响而不尽相同。不过，最重要的是
5、欧洲电 力行业的竞争将日益加剧。欧洲大陆的电力公司面临市场环境巨变，必须尽快找出对策，而 其在英国和北欧地区的对手虽已适应竞争，但也面临寻求新机遇的课题。 对于欧洲大陆企业而言，最重要的事实莫过于旧有的垂直一体化型电力生产模式从长远来看 已经从根本上被动摇了。过去，由于种种复杂的原因（包括一直以来延用的政策法规，出于 对国家独立性的考虑和对市场失控风险的担心） ， 各国都建立起了囊括发电、 输配电等各环节 的大而全的全国或地区性电力企业。如今，政治、技术方面的发展变化使得这种集中经营已 显过时，那些虽然效率欠佳但也曾有存在理由的一体化系统已经到了应该变革的时候。 换言之，原有的价值链将因此而被
6、打破。传统电力公司必须应对开放的市场环境，认真考查 自己在价值链各环节上的盈利前景。在本文中，我们对左右行业转型的各种因素进行了细致 考察，澄清了垂直一体化模式在近期可合理存在的特例，并分析了发展中的业务环境下价值 链各环节所蕴藏的机遇。 现实是严峻的：多数传统电力公司仅仅在发电上做得出色，因为这曾经是他们创造价值的主 要途径。不过即便如此，在向下一阶段前进的过程中，他们仍然具有一定的结构优势。另外， 由于各地市场开放的步伐不一，他们或许还有机会在短期内通过对监管层的影响，为自己打 开一扇机遇之窗，为全面竞争做好准备。 开放、技术和环保法规开放、技术和环保法规 电力行业包括三大业务：发电（燃料
7、向电力的批量转换） 、输配电（把电力从发电站输送、分 配给用户）和零售（成批购进电力，然后出售给用户） 。 电力行业包括三大业务：发电（燃料向电力的批量转换） 、输配电（把电力从发电站输送、分 配给用户）和零售（成批购进电力，然后出售给用户） 。 管理营销资源中心管理营销资源中心 M & M Resources Center http:/ 在开放的第一个阶段，下游业务，也就是输配电和零售，一般会与发电相分离。这时，发电 企业必须通过竞争才能出售自己所发电力，竞争也因此而得以推行。到了第二个阶段，输配 电业务将与零售相分离，成为一个“公共运输商” ，也就是说，任何零售商都可以通过输配电 网销售电
8、力。 欧盟有关法令的目的就是要引入这样的竞争机制，但有些国家早已先行一步了。在英国和北 欧地区，竞争已经形成，电力价格因而大幅下降。过去十年中英国的电力价格下降了 20%以 上，北欧地区六年中价格下降也在 10%20%之间。西班牙和荷兰正努力加快改革步伐。 很多对传统企业可能不甚有利的技术发展因素，却促成了市场的开放（图表 1） ： 图表 1 在开放的第一个阶段，下游业务，也就是输配电和零售，一般会与发电相分离。这时，发电 企业必须通过竞争才能出售自己所发电力，竞争也因此而得以推行。到了第二个阶段，输配 电业务将与零售相分离，成为一个“公共运输商” ，也就是说，任何零售商都可以通过输配电 网销
9、售电力。 欧盟有关法令的目的就是要引入这样的竞争机制，但有些国家早已先行一步了。在英国和北 欧地区，竞争已经形成，电力价格因而大幅下降。过去十年中英国的电力价格下降了 20%以 上，北欧地区六年中价格下降也在 10%20%之间。西班牙和荷兰正努力加快改革步伐。 很多对传统企业可能不甚有利的技术发展因素，却促成了市场的开放（图表 1） ： 图表 1 CCGT（联合循环燃气轮机）发电由于建设成本较低，加上燃气价格下跌，使市场新进入者 比传统的核电和煤电企业具有很大成本优势和灵活性。 经济规模的最低限降低， 大大削弱对可投资新建并运营巨型发电厂的大型电力公司的需 求。 在今后 57 年内技术上可能出
10、现的突破都具有经济规模小、环保清洁等诱人优势，将CCGT（联合循环燃气轮机）发电由于建设成本较低，加上燃气价格下跌，使市场新进入者 比传统的核电和煤电企业具有很大成本优势和灵活性。 经济规模的最低限降低， 大大削弱对可投资新建并运营巨型发电厂的大型电力公司的需 求。 在今后 57 年内技术上可能出现的突破都具有经济规模小、环保清洁等诱人优势，将管理营销资源中心管理营销资源中心 M & M Resources Center http:/ 使成熟的传统电力企业分化成众多“短小精干型”的小企业。 *燃料电池可以不经燃烧，以化学反应释放能源供交通运输和取暖使用，将会大大降低对 电力的需求。 *Micr
11、ocogen 是一种适于家庭及办公室使用的小型燃气发电装置， 它的应用可能会取代 对全国性输电系统和大型发电站的需求。 *很多石化企业正在研制小型液化天然气设备，一旦成功，就可以直接向很多可能进入发 电领域的新企业供应燃气，而无需对令人却步的基础设施进行巨额投资。 技术的发展也使环保要求更为严格。 1997 年的日本京都会议要求欧盟在 2008 年底之前必 须将其导致全球变暖的排放物减少 8%。现在看来，那些排放严重的工厂恐怕将面临关闭 或者减产。 最后一点，也是更微妙的，市场新进入者除了拥有诸多的技术优势外，往往还具有管理和 服务上的优势。 由于没有任何投资及管理上的历史包袱， 如果这些企业
12、能找准具有吸引力 的细分客户群，他们就可以像 First Direct 在金融服务领域那样，运用信息技术迅速进 入新的细分市场。这样，新进入者将逐渐取代传统企业。 使成熟的传统电力企业分化成众多“短小精干型”的小企业。 *燃料电池可以不经燃烧，以化学反应释放能源供交通运输和取暖使用，将会大大降低对 电力的需求。 *Microcogen 是一种适于家庭及办公室使用的小型燃气发电装置， 它的应用可能会取代 对全国性输电系统和大型发电站的需求。 *很多石化企业正在研制小型液化天然气设备，一旦成功，就可以直接向很多可能进入发 电领域的新企业供应燃气，而无需对令人却步的基础设施进行巨额投资。 技术的发展
13、也使环保要求更为严格。 1997 年的日本京都会议要求欧盟在 2008 年底之前必 须将其导致全球变暖的排放物减少 8%。现在看来，那些排放严重的工厂恐怕将面临关闭 或者减产。 最后一点，也是更微妙的，市场新进入者除了拥有诸多的技术优势外，往往还具有管理和 服务上的优势。 由于没有任何投资及管理上的历史包袱， 如果这些企业能找准具有吸引力 的细分客户群，他们就可以像 First Direct 在金融服务领域那样，运用信息技术迅速进 入新的细分市场。这样，新进入者将逐渐取代传统企业。 垂直一体化模式的终局垂直一体化模式的终局 传统电力企业必须首先认识到中短期内企业应尽力从垂直一体化模式中汲取效益
14、。 而从长 期看，除了极少例外情况，垂直一体化模式绝非长久之计。企业在价值链相近环节中开展 业务目前仍属合法，但是法律会要求这些业务以公平交易的原则运作。这样，一体化的好 处（说白了就是能使外人无法知道各种服务是如何收费的模糊状况）将逐步消失。 改变数十年来形成的垂直一体化心态，是让欧洲传统电力企业颇感头痛并颇具争议的事 情。 它们会列举垂直一体化的种种好处， 尤其是其庞大的规模有助于企业在与监管机构的 谈判中争取优惠条款，在资本市场上以相对较低的成本获得融资以及更好地吸引工业客 户。然而，欧盟监管法规的改革已势在必行，而且那些非一体化的新进入者中有不少成功 地夺取了市场份额， 垂直一体化模式
15、日益妨碍企业突出业务重点谋求生存。 业务分解已经 在所难免（图表 2） 。 图表 2 传统电力企业必须首先认识到中短期内企业应尽力从垂直一体化模式中汲取效益。 而从长 期看，除了极少例外情况，垂直一体化模式绝非长久之计。企业在价值链相近环节中开展 业务目前仍属合法，但是法律会要求这些业务以公平交易的原则运作。这样，一体化的好 处（说白了就是能使外人无法知道各种服务是如何收费的模糊状况）将逐步消失。 改变数十年来形成的垂直一体化心态，是让欧洲传统电力企业颇感头痛并颇具争议的事 情。 它们会列举垂直一体化的种种好处， 尤其是其庞大的规模有助于企业在与监管机构的 谈判中争取优惠条款，在资本市场上以相
16、对较低的成本获得融资以及更好地吸引工业客 户。然而，欧盟监管法规的改革已势在必行，而且那些非一体化的新进入者中有不少成功 地夺取了市场份额， 垂直一体化模式日益妨碍企业突出业务重点谋求生存。 业务分解已经 在所难免（图表 2） 。 图表 2 管理营销资源中心管理营销资源中心 M & M Resources Center http:/ 更何况，垂直一体化模式本身也存在风险。内部转让价格，即某业务部门向其它业务部门 提供产品和服务所收取的费用， 最终往往为那些业绩较差的业务部门提供了避难所。 这一 点在很多大而全的一体化石化企业中已经有过不少教训。 而且， 由于公司内部经营业务的 千差万别，很容易使企业最高管理层迷失经营重点。 不过，整合在以下两种
