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1、第四章第四章 市场营销环境市场营销环境学习目标学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的 构成。构成。了解微观营销环境、宏观营销环境对营销活动的了解微观营销环境、宏观营销环境对营销活动的 影响。影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系， 思考企业如何制定适应营销环境的营销组合。思考企业如何制定适应营销环境的营销组合。学会市场机会和环境威胁的分析思路与方法，思学会市场机会和环境威胁的分析思路与方法，思 考企业如何应对市场环境的变化。考企业如何应对市场环境的变化。主要内容主要内容第一节第一节市场营销环
2、境的含义及特点市场营销环境的含义及特点 第二节第二节微观营销环境微观营销环境 第三节第三节宏观营销环境宏观营销环境 第四节第四节环境分析与营销对策环境分析与营销对策第一节第一节市场营销环境市场营销环境 的含义及特点的含义及特点一、营销环境的含义一、营销环境的含义二、市场营销环境的构成及特征二、市场营销环境的构成及特征一、营销环境的含义一、营销环境的含义市场营销环境市场营销环境是存在于企业营销系统外部是存在于企业营销系统外部 的不可控制或难以控制的因素和力量的不可控制或难以控制的因素和力量，这这 些因素和力量是影响企业营销活动及其目些因素和力量是影响企业营销活动及其目 标实现的外部条件标实现的外
3、部条件。营销活动应当以环境为依据营销活动应当以环境为依据，企业要主动企业要主动 地地适应环境适应环境，而且通过营销努力而且通过营销努力影响环境影响环境， 使环境有利于企业的生存和发展使环境有利于企业的生存和发展，有利于有利于 提高企业营销活动的有效性提高企业营销活动的有效性。二、市场营销环境的构成与特征二、市场营销环境的构成与特征宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境经济经济自然自然政治政治 资源资源法律法律科学科学社会社会 技术技术文化文化人口人口竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客市场营销环境的特征市场营销环境的特征 客观性客观性 差异性差异性 多变性多变
4、性 相关性相关性第二节第二节 微观营销环境微观营销环境一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析二、微观营销环境的因素分析一、微观营销环境的含义一、微观营销环境的含义微观营销环境是微观营销环境是指与企业有双向运作关系指与企业有双向运作关系 的个体的个体、集团和组织集团和组织，一定程度上企业可一定程度上企业可 以对其进行控制或施加影响以对其进行控制或施加影响。包括：包括：营销渠道企业营销渠道企业顾客顾客竞争者竞争者公众公众二、微观营销环境的因素分析（二、微观营销环境的因素分析（）二、微观营销环境的因素分析（二、微观营销环境的因素分析（）竞争者竞争者公众公众供应商供应商
5、企业企业中间商中间商顾客顾客1.企业内部环境企业内部环境高层高层 管理管理财务财务研究研究 开发开发营销营销采购采购会计会计制造制造2.市场营销渠道企业市场营销渠道企业供应商供应商企业企业物质物质人力人力信息信息资金资金营销中间商营销中间商企业企业中间商中间商实体分配实体分配营销服务营销服务财务中介财务中介3.3.顾客顾客/ /客户客户企业企业生产者市场生产者市场消费者市场消费者市场中间商市场中间商市场非营利非营利 组织市场组织市场国际市场国际市场4.竞争者环境竞争者环境从消费需求的角度看，企业在市场上面对的竞争从消费需求的角度看，企业在市场上面对的竞争 者有以下类型：者有以下类型：欲望竞争者
6、：提供不同产品以满足不同消费欲欲望竞争者：提供不同产品以满足不同消费欲 望的竞争者望的竞争者属类竞争者：提供不同产品以满足同一种需求属类竞争者：提供不同产品以满足同一种需求 的竞争者。的竞争者。产品形式竞争：满足同一种需要的产品的各种产品形式竞争：满足同一种需要的产品的各种 形式间的竞争。形式间的竞争。品种竞争者：满足同一种需要的同种形式产品品种竞争者：满足同一种需要的同种形式产品 不同品种之间的竞争。不同品种之间的竞争。品牌竞争：满足同一种需要的同种形式产品不品牌竞争：满足同一种需要的同种形式产品不 同品牌之间的竞争。同品牌之间的竞争。5.公众环境公众环境（公众公众是指对企业实现营销目标的能
7、力有是指对企业实现营销目标的能力有 实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 ）企业企业第三节第三节宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和指对企业营销活动造成市场机会和 环境威胁的主要社会力量。包括：环境威胁的主要社会力量。包括：1.人口环境人口环境2.经济环境经济环境3.自然环境自然环境4.政治法律环境政治法律环境5.科学技术环境科学技术环境6.社会文化环境社会文化环境一、宏观市场营销环境一、宏观市场营销环境企业企业二、人口环境分析二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成市场是由有购买欲望和支付能力的
8、人构成 的的，人口的多少直接影响市场的潜在容量人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量人口总量年龄结构年龄结构老龄化加速老龄化加速出生率下降出生率下降地理分布地理分布家庭组成家庭组成人口性别人口性别三、经济环境三、经济环境收入与支出收入与支出 状况分析状况分析经济环经济环 境分析境分析经济发展经济发展 状况分析状况分析经济发经济发展阶段展阶段经济经济形势形势储蓄与储蓄与信贷信贷支支出出收收入入经济环境经济环境收入与支出状况收入与支出状况收入收入人均国内生产总值人均国内生产总值个人收入个人收入个人可支配收入个人可支配收入可任意支配收入可任意支配收入支出支出消费者的储蓄与信贷消费者的储蓄与信贷经
9、济发展状况经济发展状况经济发展阶段经济发展阶段经济形势经济形势影响消费者支出模式与消费结构的因素：影响消费者支出模式与消费结构的因素：1.家庭生命周期所处的阶段家庭生命周期所处的阶段2.家庭所在地址与消费品生产、供应状况家庭所在地址与消费品生产、供应状况3.城市化水平城市化水平4.商品化水平商品化水平5.劳务社会化水平劳务社会化水平6.食物物价指数与消费品价格指数变动是否食物物价指数与消费品价格指数变动是否 一致一致美国学者罗斯托（美国学者罗斯托（W.W.RostowW.W.Rostow）的经济成长阶的经济成长阶 段理论，把世界各国经济发展归纳为段理论，把世界各国经济发展归纳为5 5种类型：种
10、类型：传统经济社会传统经济社会经济起飞前的准备阶段经济起飞前的准备阶段经济起飞阶段经济起飞阶段迈向经济成熟阶段迈向经济成熟阶段大量消费阶段大量消费阶段发达国家发达国家发展中国家发展中国家四、自然资源环境四、自然资源环境主要指营销者所需要或受营销活动影响的自然资主要指营销者所需要或受营销活动影响的自然资 源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环 境的变化负有责任。境的变化负有责任。当前，营销管理者应注意自然环境面临的难题和当前，营销管理者应注意自然环境面临的难题和 趋势：趋势：资源短缺资源短缺能源成本上升能源成本上升污染加剧污染加剧政府对自然资源管理的
11、干预政府对自然资源管理的干预五、政治法律环境五、政治法律环境政治环境政治环境指企业市场营指企业市场营 销的外部政治形势。销的外部政治形势。国际政治环境对企业营国际政治环境对企业营 销活动的影响主要表现销活动的影响主要表现 为：为：政治权力政治权力与与政治冲政治冲 突突。法律环境法律环境指国家或地方政指国家或地方政 府颁布的各项法规、法令府颁布的各项法规、法令 和条例等。和条例等。各个国家的社会制度不同，各个国家的社会制度不同， 经济发展阶段和国情不同，经济发展阶段和国情不同， 体现统治阶级意志的法制体现统治阶级意志的法制 也不同，从事国际市场营也不同，从事国际市场营 销的企业，必须对有关国销的
12、企业，必须对有关国 家的法律制度和有关的国家的法律制度和有关的国 际法规、国际惯例和准则，际法规、国际惯例和准则， 进行学习研究并在实践中进行学习研究并在实践中 遵循。遵循。六、科学技术环境六、科学技术环境科学技术是第一生产科学技术是第一生产 力，科技的发展对经力，科技的发展对经 济的发展有着巨大的济的发展有着巨大的 影响，不仅直接影响影响，不仅直接影响 企业内部的生产和经企业内部的生产和经 营，还同时与其他环营，还同时与其他环 境因素互相依赖、互境因素互相依赖、互 相作用，给企业营销相作用，给企业营销 活动带来有利和不利活动带来有利和不利 影响。科学技术对企影响。科学技术对企 业的市场营销是
13、业的市场营销是“创创 造性的破坏力量造性的破坏力量”， 具有双刃剑的作用。具有双刃剑的作用。新技术的应用对企业新技术的应用对企业 营销的影响：营销的影响：引起企业市场营销策引起企业市场营销策 略变化略变化引起企业整个生产经引起企业整个生产经 营管理变化营管理变化改变了零售业态结构改变了零售业态结构 和消费者的购物习惯和消费者的购物习惯七、社会文化环境七、社会文化环境社会文化主要指一个国家、社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总育水平、语言文字等的总和。
14、和。教育水平教育水平宗教信仰宗教信仰价值观念价值观念消费习俗消费习俗消费流行消费流行第四节第四节 环境分析与营销对策环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析评价二、威胁与机会的分析评价一、环境威胁与市场机会一、环境威胁与市场机会市场营销环境通过对企业构成威胁或提供市场营销环境通过对企业构成威胁或提供 机会而影响营销活动。机会而影响营销活动。环境威胁环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及是指环境中不利于企业营销的因素及 其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市 场地位构成的威胁。场地位构成的威胁。环境威胁影响程度
15、环境威胁影响程度出现概率出现概率市场机会市场机会是指由环境变化造成的对企业营销活是指由环境变化造成的对企业营销活 动富有吸引力和利益空间的领域。在这些领域，动富有吸引力和利益空间的领域。在这些领域， 企业拥有竞争优势。企业拥有竞争优势。市场机会潜在吸引力市场机会潜在吸引力机会成功可能性机会成功可能性二、威胁与机会的分析评价二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念（四）市场机会的相关概念（一）威胁分析矩阵（一）威胁分析矩阵出出现现概概率率 高高低低大大小小影
16、影 响响 程程 度度（二）机会分析矩阵（二）机会分析矩阵成成功功概概率率 大大小小大大小小吸吸引引力力（三）机会威胁的综合分析与对策（三）机会威胁的综合分析与对策理想业务风险业务成熟业务困难业务威胁水平威胁水平低低高高高高低低机 会 水 平机 会 水 平抓住机会抓住机会转移转移/减少减少 作为作为 常规常规扬长避短扬长避短(四四)市场机会的相关概念市场机会的相关概念环境市场机会与企业市场机会环境市场机会与企业市场机会行业市场机会与边缘市场机会行业市场机会与边缘市场机会目前市场机会与未来市场机会目前市场机会与未来市场机会营销环境分析营销环境分析 一个营销实例一个营销实例日本丰田汽车公司日本丰田汽车公司30多年前开拓美国市场多年前开拓美国市场 时，首次推向美国市场的车牌时，首次推向美国市场的车牌“丰田宝贝丰田宝贝” 仅售出仅售出
