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1、第三部分 营销与推销下载从孤独的销售能手到团队精英卡洛斯考斯塔、林迪赫肖恩、安索尼普拉尔一场革新正在迅速地改造着销售的每个方面。这种改革的宗旨是运用科学和分析来获得市场份额、需求的增长以及效益的改善。它渴望新的销售精英，而对那些仍然运用老方法，如样品展示、价目表、订单去接近顾客的销售人员不感兴趣。最近，一个美国全国性零售商召集它的产品供应商进行了一次商务会谈。一个大公司带来了新产品的样品。第二个公司展示了优惠及交易折扣计划。第三个公司却出示了一份内容广泛的报告，包括有： 不同地理位置的基于人口统计因素（人口数量、生活方式、购买模式）的商店内部各种情况的分析报告 在理解价格弹性的基础上进行定价的
2、建议 在新的大商店内设立可以为消费者提供丰富信息的硬件系统，从而激发消费者的消费欲望，使购物轻松愉快 重新制定了精确的产品组合，并逐个对商店收益进行预测；在对零售商及联合供货商都有利的情况下进行利润的重新分配，确保零售商有利可图零售店的C E O对第3种方案马上做出了回应： “这正是我们需要的，让我们来付诸实施吧！”会议结束以后，所有商店都被重新设计，重新制定价格，那些一起合作的供应商的利润增加了1倍。另外的那些供应商却在走下坡路，他们直到现在也不知道为什么。信息和解决方案的提供者对传统销售方式的改变正在兴起。如今，领先企业正在重新定义品牌，使其含义不仅包括产品、企业形象，还包括顾客从购买到售
3、后服务的所有体验。销售队伍将在这种体验中起着举足轻重的作用。除了起到促进产品销售的作用以外，他们还被看做（他们自己也这样认为）是信息和解决方案的提供者。现在，世界级的销售队伍不仅销售产品，还为消费者提供充足的证据，证明他们的品牌正在使价值增加，而这种价值正是消费者所期望得到的。来看一个黄页出版商的例子。它经历了一段艰难的、几乎停滞的销售阶段。调查发现，出版商的顾客对产品质量非常满意，然而由于出版商不能提供量化方面的证据来证明顾客的广告费用没有白花，而使企业声誉下降。另外，调查表明这种数量信息在顾客购买决定上所起的作用比产品质量大得多。由于难以使顾客确信黄页比其他传媒在吸引获利行业方面更有效率，
4、顾客纷纷离去在所难免。黄页出版商的顾客不仅希望在黄页上登出广告，还希望获得好的经济前景。这要求黄页企业必须深挖企业潜力，提高员工队伍的技能，围绕顾客愿望，制定一个全新的学习计划。摒弃了传统的两星期的销售训练（这以后只是偶尔才进行一些训练） ，黄页企业制定了一个能够持续学习和改进的学徒式训练模式。计划持续一年，重点强调适时的学习。课堂学习的效率通过与教练一起实践而明显加强了。最后，用一系列的证书来表明销售人员已经具备了很高的职业素质。黄页企业新的销售人员开始首次面对顾客账户分类、基本财务分析以及数据追踪工具的使用。引进顾客“报告卡”来鼓励各种针对顾客的行动计划、上级管理人员的意见反馈以及在同行中
5、共享信息。高层管理人员也有了一项新的任务。他们不再是管理者，他们必须为新的领导角色而充电，获得更强的分析能力和随时随地的指导能力。新的销售队伍其他企业也开始注意到应该为日益精明的顾客提供一支快速升级的销售队伍。74第三部分营销与推销下载下载但产品促销人员很难一夜之间就转变成懂得企业实质的创造者。这需要对召募、训练、技术以及在建立全面顾客导向组织结构等方面进行前期投入。下面是两个领先企业经常运用的策略：1. 提高能力与削减队伍并举。为了与一体化市场、集中性渠道以及自动订货系统相匹配，许多销售队伍已经开始削减其成员人数。当然，效率的提高可以导致资源的节约，但一些企业发现已经被那些着手提高销售成员能
6、力的竞争者抛在了后面。为了使销售人员保持良好的业绩，领先企业在信息技术系统上进行了大量投资，帮助精简的销售队伍控制顾客密度，管理销售渠道，认清最能获利的订单。企业还运用评价和奖励制度来提高生产率并建立长期的客户关系。这种关系使销售人员得以解脱，集中精力去处理那些能给顾客带来价值并能为投资者带来长期回报的信息、意见和影响。2. 将“孤独的销售能手”融入服务队伍。销售天才一直就存在，他们对顾客的需求具有非凡的洞察力，能够提供超出产品以外的价值。但这些人才毕竟是少数，难以满足需求。现代市场需要所有分管销售、市场营销、后勤保障以及信息技术的成员具有高超技能和敬业精神，作为整体满足各种顾客的需求，最大限
7、度地创造品牌效应。传统的孤独的销售能手们，如今既不能认清也难以解决绝大多数顾客的问题。例如，一个服务公司让它的销售人员去计算每个顾客的经济状况：顾客在各种清洁工作上的花费是多少；顾客可以在哪些方面通过更换其他产品或产品使用方式以节约金钱和劳动力以及顾客如何更好地追踪和控制产品使用情况。现在，该公司所具备的能力毫无疑问地为公司带来了大幅度净利润的增长以及长久的高顾客忠诚度，这种能力不仅能解决具体的产品问题，还可以为企业提供长远的经营规划。从孤独的销售能手到团队精英75为新的销售队伍做准备随着产品质量的全面提高，很难从质量上区分不同的产品，因此，企业优势的获得需要进一步改善顾客关系中的价值链。为了
8、在这个层次上开展工作，整个企业必须转变成一个销售队伍，其最具竞争力的工具就是它提供给顾客的服务以及对利润的重视。这需要在最好的销售人员上进行投资，并不断地训练他们，使他们能够在一个渴望智慧和创造力的队伍中工作。请回答下面关于你的企业的问题： 销售人员始终具有洞察力和很强的竞争意识吗？ 其他公司的销售人员是否正在努力进入你的公司？ 销售人员的素质与5年前相比是否有所进步？你们是否已经拥有一个使他们在未来的5年变得更好的计划？ 销售人员的薪金水平是否与企业的长远利润目标一致？ 在具有更先进的知识、更精确的分析以及更有创造力的解决方案的基础上，是否能够超越你的竞争者。如何你不能对每个问题都回答“是”
9、 ，那么当销售的变革重新在行业中兴起的时候，你会感到措手不及。（本文首次发表于1 9 9 6年5月）76第三部分营销与推销下载下载市场调研：市场与管理者间的桥梁珍妮伯格斯艾佛里你如何来形容你的市场调研部门？它只是一个收集资料的部门吗？还是进行项目研究的部门？或是提供重要数据的部门？你关心调研成本吗？你是否将一些调研项目给了其他外部机构？是否有过裁减研究人员的行为？除了问一下自己在调研上的投资力度以外，你或许还应该问一问你的调研部门的构造是否具有真正的战略价值。调研一直担当着消费者代言人的角色。如今，消费者对品牌的感受已经成为竞争分化以及竞争优势的决定因素。了解消费者是企业策略的核心，因此，许多
10、传统研究的习惯做法必须得到改变。制定研究战略将一个传统的市场调研部门转变成一个制定战略的团队，需要花费时间、承担义务并且能够使调研人员发挥其研究的特长。首要的任务是要搞明白调研对企业决策的现实影响，调研所需的经费，以及是否能提出建议。调研部门一般按4种方式之一运转。下面我们逐一描述，指出每种方式的主要缺陷并提出一些改进方案。你的调研部门与下面这些模型有多少相似之处？探索者：他们的调研任务没有具体的目标，他们的工作也与企业决策没有直接的关系，因此，也提不出可供执行的建议。研究花费了大量金钱，却没有人知道花在哪里。解决方案呢？将调研部门对消费者的了解与企业策略需求结合起来。命令执行者：他们在企业中
11、有一定作用，但不参与决策过程。管理部门制定研究课题，并要求调研部门进行具体研究。研究报告显示消费者的信息，但对企业的行动方案不提出具体建议。实际上，调研人员几乎不知道最终应该采取什么措施。对研究的评价仅根据所花费用及时机，而其中并不包含战略性的内容。在这种情况下，调研人员需要与高级管理人员进行交流，以使其研究进入下一个阶段。沉默的建议者：他们开始参与企业决策，但在此过程中的作用很小。高级管理人员认为调研很重要，但并不认为调研部门本身应该参与决策过程。在这种情况下，调研所面临的挑战是认清这种信任代沟并将自己定位成使企业增值的合作者。顾客至上者：调研部门与企业决策完整地结合在一起，他们通过权衡消费
12、者和企业自身的利益，来决定何时进行调研以及调研的必要性。调研部门不再被看做是一个花费大量金钱用来提供数据的成本中心，而是为了了解消费者而进行的投资。顾客至上者，在研究上的花费并没有增加，然而，由于目标明确，他们的研究经费却花得很有价值，顾客至上者所面临的任务是加强对消费者的深入了解，成为市场的主宰者。寻求顾客至上要真正做到顾客至上，需要建立一个顾客至上的组织。这些人具备了解消费者的特殊能力，并能充分利用他们的洞察力。他们的主要特点如下： 顾客至上提倡者是具备很强技术能力的谋略家，他们把研究作为自己的事业选择，这种选择并不是源于对技术的热爱，而是由于对消费者行为研究的浓厚兴趣。对于他们来说，统计
13、和其他研究工具，只是一种达到目的的手段，而不是目的。 顾客至上提倡者对消费者充满了好奇，为了预测消费者的需求和欲望，他们已经不满足于回答那些明显的问题，而是去寻求更深层次的动机。他们78第三部分营销与推销下载下载在视野内不断地搜寻，以期获得一个尚处于萌芽期的创新曲线甚至去创造这条曲线。 顾客至上提倡者与消费者不断地交谈，他们并没有把整个项目当成是相互独立的研究。他们认为项目是一系列被完美地组织在一起的快照，它描绘出了消费者的多维形象。 最后，顾客至上提倡者没有住在象牙塔中。他们在日常的企业决策中为消费者说话，在企业中起着至关重要的作用。他们明白，只有信息被共享时才能发挥作用。他们鼓励，有时甚至
14、强迫管理者去会见消费者并积极参与调查研究过程。重塑你的调研部门你能将自己的调研部门改造成顾客至上型的研究机构吗？与波士顿咨询公司合作的一个消费品企业希望达到这个目标。该公司的研究能力很强，却滞后于市场。研究发现，该企业的调研人员正在按“沉默的建议者”模式工作提供大量信息，却几乎没有起到作用。虽然该企业认为拥有世界级的研究队伍，研究成果却难以转变成企业决策。研究报告程序过于正式而冗长，这就意味着结果出现得太晚，导致采取行动缓慢而脱节。解决方案往往是一种非正式的、高度参与的方法以保证结果能够被清楚地表达出来，并能被运用到市场计划中。为了下一个品牌的上市，管理者与调研部门共同组织了一个跨部门的队伍一
15、个公司中的公司，它的任务就是将品牌由概念转变成实在的商品。虽然品牌开发仍然在很大程度上依赖于对消费者的研究，但这个队伍运用了完全不同的沟通模式，大大加快了整个过程的运行速度。得到结果以后，这个团队在研究部门的帮助下，开始在一种轻松的环境中讨论这些结果。这就有效地避免了过去一系列诸如书写、批准、分发、阅读、评价、市场调研：市场与管理者间的桥梁79讨论等创记录的单独会议过程。企业决策会很快制定出来并得以实施。送给高级管理人员的报告，不是对过程的细致描述，而仅仅是一个被讨论过的，只需同意的文件。这种新方案使该公司推出了有史以来最成功的品牌只用了原来在典型的情况下品牌开发的一半时间，整个过程非常成功，
16、现已成为整个企业的运行模式。建立顾客至上组织上面例子表明，改造调研部门仅仅是个开始。企业文化和结构也必须进行改变，使调研部门所提出的顾客至上建议的功效得以兑现。对于一个希望通过倡导顾客至上者有所收获的企业来说，调研部门除了进行发现和报告以外，还必须在企业决策中起作用。这就意味着，在日常的相互交流中起到了提供消费者对企业各种业务及活动的看法的作用。还意味着，顾客至上者需要知道企业所关心的问题及企业的发展方向。将调研融于企业决策中还需要组织结构上的支持。责任与义务必须清楚，使每个决策者都知道顾客至上者所扮演的角色。调研部门应该是一个整体，而不是由研究的性质所决定的若干个分部门组成的，也不是一个可以因不同任务而随时变化的机构。最后，过多的“伙伴”关系趋向与将研究活动转移到企业外部机构。外部调研机构可以在降低预算和弥补人员不足方面起作用，但它不能起到内部市场调研部门在企业各种决策中的日常参与作用。贵公司是什么状况贵公司是顾客至上者组织吗？回答下面问题可以帮助你得出结论：80第三部分营销与推销下载下载 市场调研的作用是什么？ 你的调研部门对企业日常
