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1、- 1 - 论文分类号: F 7 1 3 单 位 代 码 1 0 1 8 3 密 级: 秘密 研 究 生 学 号 0 9 8 3 4 0 2 7 吉 林 大 学 硕 士 学 位 论 文 国产高档轿车市场营销的研究 Marketing Research of Premium Car League in China 作者姓名：肖敏 专 业：工商管理硕士( M B A ) 导师姓名: 张屹山 教授 及 职 称 吴小丁 副教授 论文起止年月：2 0 0 0 年 7 月至 2 0 0 1 年 5 月 - 2 - 论文提要 本文对国内高档轿车市场的现状和未来发展的趋势进行了分析, 认为近几年高档轿车市场需
2、求增速将会较快，预测在 2 0 0 4年以后将以 1 0 % 左右的速度稳定持续的发展，同时指出， 中国汽车市场的竞争已明显带有国际化的趋势。本文对国内高档轿车生产厂家的产品营销战略、产品定价策略、销售渠道分析以及整合营销沟通进行了研究。各厂家都注重产品科技含量的提高并加强产品生命周期的管理。经分析后认为，高档轿车的价格近期不会有大的变动。针对我国加入 W T O以后国内高档轿车市场可能发生的变化和进口高档轿车对国内轿车市场的影响，本文进行了深入的分析和研究，指出国内高档轿车市场将在更高层次上进行品牌竞争。 目录 - 3 - 前言 1 一、国产高档轿车市场状况分析 2 1 、市场容量 3 2
3、、需求结构 4 二、市场营销研究 6 1 、产品研究 6 2 、产品定价研究 11 3 、产品销售渠道分析 14 4 、整合营销沟通 18 三、W T O 的影响及进口高档轿车的冲击 20 1 、竞争环境的变化 20 2 、进口轿车市场需求分析 21 3 、进口轿车销售方式分析 22 4 、进口与国产高档轿车的价格分析 23 5 、中国对进口轿车采取的相关政策 26 6 、进口轿车在中国市场的发展机会分析 28 四、高档轿车品牌竞争策略 29 五、结论 31 注释 33 参考文献 34 论文摘要( 中文) 论文摘要( 英文) - 4 - 前 言 汽车工业在国民经济发展中占有举足轻重的作用。1
4、9 9 8 年末，中国汽车产业及直接相关就业人员总数是 2 7 9 0万人，占全国城镇就业人员总数的 1 3 . 5 % 。在上海，汽车工业利税约占全市利税总和的一半。几乎在所有发达国家的经济发展过程中，汽车工业一直是国民经济的重要支柱。在产业价值链中，汽车产业每增加 1 元，就会给上游产业带来 0 . 6 5 元的增值，给下游产业带来 2 . 6 3元的增值。1一辆汽车是由上万个零件组装而成，涉及众多工业部门。发展汽车产业可以有效启动内需，带动相关产业，从而带动国民经济增长。 然而在中国汽车工业漫长的幼稚期内，由于种种原因，轿车的制造水平和管理水平与世界先进水平差距相当的大，政府不得不对该产
5、业采取了长期的、严格的关税和非关税保护。入世后一段时间内我国仍可在世贸组织框架内采取某些关税和非关税措施，对国内市场进行一定程度的保护，但这种保护是暂时的、有限的。 近年来，中国汽车市场的竞争异常激烈。国际汽车跨国公司纷纷在华投资，与国内汽车企业建立合资生产厂，利用其先进产品打入中国市场，同时树立自己的品牌，参与中国汽车市场的竞争。奥迪、别克、雅阁这些洋品牌已经占领国内高档轿车市场，曾让国人自豪的一汽红旗品牌轿车不再被这些合资企业列为竞争对手。是什么原因使得这些品牌能如此迅速地占领国内市场？ 中国不久将融入国际经济大循环之中，毫无疑问，中国汽车工业必须融入全球化，全面参与汽车生产的全球分工体系
6、，与世界同行。适时地研究汽车强国在中国的竞争战略，掌握营销理念和营销方法，掌握和吸收现代技术，不断提高自身素质和能力，对推动我国汽车工业发展具有现实意- 5 - 义。本文试图通过介绍高档轿车的市场营销方法和发展趋势，分析入世后国内高档轿车市场将要发生的变化，以便我们在工作中借鉴发达国家汽车营销的成功经验，培养和建立自己的、具有国际营销水平的营销网络，巩固现有的营销体系，为将来参与国际市场营销竞争作好准备。 一、国产高档轿车市场状况分析 由于受国家汽车产业政策的保护，在国产高档轿车市场上目前仅有三家合资生产厂，分别是一汽大众汽车有限公司、上海通用汽车有限公司和广州本田汽车有限公司。 一汽大众汽车
7、有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司及奥迪汽车股份公司合资经营的大型轿车生产企业。 公司于 1 9 9 1年 2 月 6 日正式成立，1 9 9 6 年 1 2 月全面建成投产。公司整个项目总投资 1 1 1 . 3亿元人民币，注册资本为 3 7 . 1 2亿元人民币。其中，一汽占 6 0 % 的股份，大众占 3 0 % 的股份，奥迪占 1 0 % 的股份。一汽大众是国内唯一一家既能生产普及型中档车，又能生产豪华型高档车的轿车企业。2 0 0 0 年 1月， 该公司正式向国内市场投放奥迪A 6 系列高档轿车。 目前有奥迪A 6 1 . 8 、奥迪 A 6 1 . 8 T 、奥
8、迪 A 6 2 . 4 、奥迪 A 6 2 . 8 共四种车型。 上海通用汽车有限公司是上海汽车工业（集团）总公司和美国通用汽车公司各投资 5 0 % 组建而成的迄今为止我国最大的中美合资企业，总投资为 1 5 . 2 亿美元。上海通用汽车成立于 1 9 9 7 年 6 月， 1 9 9 8 年 1 2 月第一辆中国别克新世纪下线，1 9 9 9 年 1 2 月，公司又推出别克 G L 8 公务商务旅行车。2 0 0 0 年 4 月，上海通用汽车又推出新款别克 G S 轿车，三个月后，又推出别克 G 型轿车。目前高档轿车系列产品有别克 G S 、别克新世纪、别克G L X 、别克 G L 和别克 G 等五款。 广州本田汽车有限公司成立于 1 9 9 8 年 7 月 1 日，注册资本为 1 1 . 6 亿元人民币， 由广州汽车集团和本田工业技研株式会社各出资 5 0 % 建设而成。- 6 - 广州本田目前引进本田雅阁最新 2 . 0 升级系列轿车，生产纲领为年产
