市场营销哲学的演变

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1、1 案例：对新市场的认识 一家美国鞋业公司派人员到一个非洲国家了 解公司的鞋在那里是否有销路。 A：这里的人不穿鞋，因而没有鞋的市场。 B：这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。 C：这里的人不穿鞋，然而他们患有脚疾，穿 鞋对脚有好处；需要重新设计鞋子，因为他们的脚 较小；得花一笔促销费用，教育他们穿鞋有利于保 护脚；这里的人没有什么钱，但却有一种很好的菠 萝，可以考虑和超市合作的可行性 2013/1/16 2 第第2章章 市场营销哲学的演变市场营销哲学的演变 （营销观念是如何发展和变化的？）（营销观念是如何发展和变化的？） 3 本章要点 市场营销观念的演变（市场营销哲学） 顾客满意（补充） 市场

2、营销组合的扩充和演变 市场营销观念的新的关注点 4 一、市场营销观念（哲学） （一）市场营销管理哲学的实质 （二）营销观念分类 （三）生产观念 （四）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观念 （七）社会营销观念 5 市场营销管理哲学的实质 市场营销管理哲学 是指企业对其营销 活动及管理的基本 指导思想。它是一 种观念、态度或思 维方式。 市场营销管理哲学的 实质是如何处理企业、 顾客和社会三者之间 的利益关系。 企业（利润） （欲望满足）顾 客 社会（整体利益） 二战前 20世纪 70年代 今天 6 营销观念分类 生产 观念产品 观念推销 观念以企业为 中心的观念市场营 销观念以消费者为

3、中心的观念社会营 销观念以社会长远利益 为中心的观念市场营销观念7 生产观念 （Production Concept） 时间：19世纪末20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应 能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率 营销顺序：企业市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。” 案例案例: :汽车大王的经营观（福特公司）汽车大王的经营观（福特公司） 8 产品观念（Product Concept） 时间：19世纪末20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需 求营销近视症 营销顺序：企业市场 典型口号：质量比需求更重要 案例：公文柜的产

4、品观案例：公文柜的产品观 9 推销观念（Selling Concept） 时间：20世纪3040年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶 段，致使部分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的 产生 营销顺序：企业市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 案例：汽车推销员的案例：汽车推销员的“推销术推销术” 10 市场营销观念（Marketing Concept） 时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论发现需求并满足 需求 营销顺序：市场企业产品市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应 什么 案例：通用汽车公司的经营观案例：通用汽车公司的经营观 1

5、1 社会营销观念 （Societal Marketing Concept） 时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运 动的蓬勃兴起 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+ 盈利目标 营销顺序：市场及社会利益需求企业产 品市场 案例：两可乐的竞争案例：两可乐的竞争 12 企业对利益关注的变化 社会（整体利益） 企业（利润） （欲望满足）顾客 二战前 20世纪 70年代 今天 13 二 顾客满意 1、顾客满意的含义 2、顾客认知价值 3、价值链 案例： 帮宝适的顾客满意差异 如何处理员工和顾客的冲突 14 顾客满意的含义 所谓顾客满意(Customer Satisfacti

6、on) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成 的感觉状态。 顾客感受的绩效期望的差异，不满意 顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意 顾客感受的绩效期望的差异，高度满意 15 顾客认知价值（顾客感知的绩效） 的含义与构成 产 品 价 值服 务 价 值人 员 价 值形 象 价 值顾客 总价值货 币 成 本时 间 成 本体 力 成 本精 神 成 本顾客 总成本顾客让渡价值16 价值链（如何提供顾客价值） 企业价值链 供销价值链 价值链的战略环节 17 企业价值链 企业价值链，是指企业创造价值的互不 相同但又

7、互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产 品技术特性紧密相关；下游环节的中心 是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。 18 企业价值链及其构成 企业基础管理 人力资源管理 技术开发 采购 毛 利毛 利来 料 储 运生 产 作 业成 品 储 运市 场 营 销售 后 服 务价值链上游环节 价值链下游环节 辅 助 增值 活 动基 本 增值 活 动19 供销价值链 将企业价值链向外延伸，就会形成一个 由供应商、分销商和最终顾客组成的价 值链，这被称为供销价值链或价值让渡 系统。 创造顾客高度满意，需要供销链成员的 共同努力。 沃尔玛的供应链 20 价值链的战略环节 真正创造价值的经

8、营活动是企业价值链的战略 环节。 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业 某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产 品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息 技术，或是人事管理等，视不同行业而异。 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链 上的战略环节的垄断优势。 案例：海尔的服务案例：海尔的服务 21 三三 市场营销组合的扩充与演变市场营销组合的扩充与演变 4P 6P 10P 7P 22 市场营销组合的内涵 市场营销组合（Marketing mix）是 企业为了进占目标市场、满足顾客需求， 加以整合、协调使用的可控制因素。 产品 Product 价格 Price 渠道 Place（dist

9、ribution) 促销 Promotion 23 市场营销组合的扩充与演变市场营销组合的扩充与演变 市场营销组合的基本框架：4P 提出者：麦卡锡（Mccarthy），1960年 特点：特点： 各因素都是可控因素 是复合结构 动态组合 受企业市场定位战略 的制约 产品 product 价格price 渠道place 促销promotion 4P 24 市场营销组合的构成 25 市场营销组合的扩充与演变市场营销组合的扩充与演变 一、市场营销组合的扩充一、市场营销组合的扩充 大市场营销：6P 提出者：菲利普 科特勒，1984年 4P + 特点： 目的是打开市场之门，进入市场 涉及面广泛 手段复杂

10、既采用积极的诱导方式，又采用消极的诱导方式 投入的资本、人力、时间较多。 权利 power 公共关系 public relations = 6P 26 第第2节节 市场营销组合的扩充与市场营销组合的扩充与 演变演变 一、市场营销组合的扩充一、市场营销组合的扩充 市场营销战略分析框架：10P（菲利普 科特 勒） 10P=4P+2P+4P 优先 prioritizing 选择目标市场 探查 probing 市场调研 定位 positioning 市场定位 分割 partitioning 市场细分 4P Segmentation targeting positioning 27 市场营销组合的扩充与

11、演变市场营销组合的扩充与演变 一、市场营销组合的扩充一、市场营销组合的扩充 服务市场营销组合：7P 4P + 人员people 有形展示 physical evidence 过程 process = 7P 28 市场营销组合的扩充与演变市场营销组合的扩充与演变 二、市场营销组合的演变二、市场营销组合的演变 4C组合 提出者：劳特朋（Rober lauterborn） COSTOMER CONVINIENCE COMMUNICATION COST product place price promotion 29 市场营销组合的扩充与演变市场营销组合的扩充与演变 二、市场营销组合的演变二、市场营销

12、组合的演变 4C组合 4C4C的不足之处的不足之处 1、4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向 2、4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题 3、4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营 销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题 4、4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色 彩较浓 30 市场营销组合的扩充与演变市场营销组合的扩充与演变 二、市场营销组合的演变二、市场营销组合的演变 4R组合:舒尔茨教授（Don Shultz） 反应反应 RESPONSE 回报回报 RETURN 关联关联 RELEVANCE 关系关系 RELATIONSHIP 31 四、市场营销哲学新视野四、市场营销哲学新视野 1、非营利组织对营销的重视 2、来自市场道德和社会责任的要求 3、全球化背景下的市场营销 4、数字时代的到来 32 复习题复习题 1、市场营销管理哲学的演变经历了哪几 个阶段？ 2、4P市场营销组合有哪些特点？ 3、市场营销组合发生了怎样的扩充和演 变？ 4、新世纪市场营销哲学有哪些新的关注 点？