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1、第三篇评估全球市场机会下载在日本销售苹果可能并非易事在日本不管是销售食用苹果还是销售苹果牌计算机可能都非易事。在这两种情况下，要想制定出有效 的、具有竞争力的营销策略都必须对买方的行为有深刻的了解，这种行为也许与营销者在美国所碰 到的有明显的不同。 华盛顿州的苹果种植者花了2 4年时间才使自己的苹果通过日本海关的检查， 1 9 9 5年日本市场的大门终 于向红金香苹果打开，此年日本消费者共吃掉近 8 500吨苹果。但是到了1 9 9 6年，销售量急剧降至8 0 0吨， 销售量下滑的部分原因是美国的苹果种植者没有能预料到日本消费者强烈的季节性偏好。美国人一年到头 都买苹果吃，而日本人则不然。种植
2、者们也没能预料到存在于许多日本人中的民族主义的持续影响。一位 年龄较大的日本妇女在给她在美国的妹妹的信中这样写道： “年龄较轻的日本人根本不自重。他们毫不知 耻地购买那些美国的苹果。他们一点也不忠于日本农民。他们所关心的只是较低的价格。 ”不仅仅是消费 者的行为使华盛顿的苹果种植者大为吃惊，而且竞争者也正积极抢占日本的苹果市场。新西兰的水果已经 摆在了东京的货架。另外，日本当局现在也已批准从法国进口苹果，虽然多年来它一直抱怨欧洲的果蝇与第8章国际市场调研本章提要 全球视角：在日本销售苹果可能并非易事 国际市场调研的范围 调研过程 明确问题、确立调研目标 二手资料的来源和利用 收集原始资料：定量
3、研究与定性研究 收集原始资料过程中的问题 多文化研究：一个特殊问题 互联网上调研：一个新机会 信息分析与解释中的问题 进行市场调研的职责 估计市场需求 与决策者沟通本章学习目的通过本章学习应了解： 国际市场调研中的其他营销因素 二手资料的获得与使用问题 定量研究与定性研究的方法 多文化取样及其在欠发达国家的问题 如何分析与使用调研信息 多国市场营销信息系统的作用 二手资料的来源下载真菌。 至于计算机，苹果计算机公司在日本一直非常成功。在计算机销售商中它名列第二，仅次于日本国内 生产者日本电器公司。它在日本计算机市场的份额为 1 4%，是它在美国市场份额的两倍。而且它希望 将其行业最高增长率（1
4、 9 9 5年为4 4%）维持至本世纪末。但是继续从3 0 0亿美元的日本个人电脑市场争得很 大份额绝非易事。苹果公司在国内困难重重，它在美国市场份额及声誉的丧失肯定会影响日本购买者的看 法。而且个人电脑在日本所起作用不同于美国。一个例子是日本公司在使用个人电脑提高生产率方面进展 相对缓慢。经理们更喜欢面对面的接触而不是通过电子联络。另外，与美国相比，日本的专业信息人员很 少。这些情况表明日本工作场所个人电脑的使用率无法与美国相比，这意味着苹果公司面对一个较小的市 场。 确实，在日本不管销售哪类苹果，都需要美国公司花最大努力进行市场调研，至关重要的需求预测是 营销预算的基础，需求预测需要统计分
5、析及来自日本的宏观经济资料。但是在收集这些资料之前，必须对 重点消费者进行划分与调查。美国的营销者还必须越过太平洋，到日本走访杂货店和办公楼，在这些发展 中的市场的核心获取第一手资料。资料来源： “U.S.Apple Growners Go After Japanese Consumers,”Chicago Tribune , July 29,1996,P.4；“JapanUnfairto U.S. Apples， ”Financial Ti m e s, October 1,1996,P. 5；与作者的私人联系。 David Owens和 E m i k oTa r a z a n o ,“
6、French Apples May Yet Appeal to Japan,”Financial Ti m e s， August 14,1997,P. 5；及“Wr i t i n gCorporate Japan, Doing It Differently,”The Economist, April 19,1997,PP.62-64。有关苹果公司的最近表现及对日本市场的增长计划的最新资料请浏览苹果公司网站，网址为http:/。信息是制定成功的营销策略及避免严重的营销错误的关键因素。信息的范围必须很广，从评估市场机 遇所需的一般资料到作出有关产品、促销、分销及定价所需的具体市场信息。信息有时
7、可向可靠的出售研 究信息的人购买，或者由公司内部市场调研人员提供。但是有时就是最高层经理人员也不得不亲自出马与 重要的顾客交谈或直接观察有关市场1。由于企业将其经营的地域范围扩展至国际市场，就更需要当前的精确的信息。实际上，有些研究者认为进入一个快速发展的、陌生的外国市场可能是一名总裁需要极大勇气 才能作出的最易引起争议的诸多战略决策之一2。营销者必须在时间、成本及当前技术手段允许的限度内找到准确可靠的资料。可从两个方面衡量市场调研人员的能力： (1) 利用在这些限度内可能得到的最先进、 最充分的技术与方法的能力； (2) 有效地将自己的洞见传递给企业决策者的能力。后者需要高级经理人员 直接参
8、与整个调研过程。 市场调研的传统定义是：系统地收集、记录和分析资料，为营销决策提供有用的信息。尽管不论是在俄 亥俄州州府哥伦布市还是在斯里兰卡首都科伦坡市进行市场调研，其过程与方法基本相同，但是国际市场调 研另有两大困难。第一，信息的传递必须跨越文化疆界，即芝加哥的经理人员必须能够将他们的调研问题翻 译成中国广州的消费者能够理解的表达方式，然后再将中国人的回答翻译成美国的经理们能够理解的形式 （即报告与资料总结） 。幸运的是，往往有一些公司内的职员与调研机构对这两种跨文化交流非常有经验。 第二，在外国市场利用调研工具进行调研的环境与国内不同。国际市场调研人员不是要获得新的国外 的调研方法，而是
9、必须培养一种能力，使自己能在有时是完全陌生的环境中富有想像力地熟练地应用已往 试验过的技术。进行外国市场调研时碰到的难题常常因国而异。在外国环境中，大多数国际市场调研人员 面临的挑战来自于三个方面：重点所需的信息类型常常不同，可资利用的合适的工具与技术的种类常常有 限，以及进行市场调研会遇到许多困难。 本章将讨论在国外收集供国际营销者使用的信息过程中所碰到的操作上的问题。重点将放在资料形成 过程中那些在美国以外的环境中进行调研时常让人感到特别麻烦的因素。8.1 国际市场调研的范围国内市场调研与国外市场调研的基本区别在于国外市场调研的范围更广3。根据所需信息，调研可分为 第8章 国际市场调研12
10、5下载三种类型：(1) 有关国家、地区或市场的一般信息；(2) 有关通过把握特定市场或国家的社会、经济、消费 与工业发展趋势预测未来营销要求所必需的信息； (3) 做出有关产品、促销、分销与定价决策及制定营销 计划所需的信息。在国内进行市场调研时，重点放在第三类，即收集具体市场信息，因为其他资料通常有 二手资料可资利用。 国内公司的市场调研部门通常不会收集有关本国的政治稳定性、文化特性及地理特点等方面的信息， 但是这些信息对于外国公司正确评价该国市场却是必需的。国际市场调研必需的更广的范围反映在 U n i s y s 公司的计划步骤中，这些步骤要求收集及评价以下种类的信息： (1) 经济：有
11、关经济增长、通货膨胀、商业周期趋势及诸如此类的一般性资料； 其分部产品的赢利性 分析； 具体行业的经济研究； 海外经济分析；美国与主要国家的主要经济指数。 (2) 社会与政治气候：从非经济角度对影响其分部业务的有关情况做总体的考察。除了显而易见需要 考察的内容外，考察的对象还包括生态、安全、闲暇时间及其对分部业务的可能影响。 (3) 市场情况概观：由市场（包括国际市场）部门对公司分部所面临的市场情况进行详细的分析。 (4) 技术环境概述：对与公司分部业务有关的技术的现状做出总结，再由产品部门进行仔细的分类研究。 (5) 竞争形势：从国际范围内考察竞争者的销售收益、市场细分方法、产品及明显的国际
12、经营策略。 正确的营销决策需要这些反面的深度信息。对于国内营销者来说，经过多年与单一市场打交道，已经 获得了大部分这样的信息，但是在国外市场上，对于每一个新的市场都必须收集这些信息。 所需的理想信息与实际能够收集或使用的信息之间有基本的差别。许多从事国外营销的公司并不利用 上述信息进行决策。成本、时间及人的因素是关键的可变因素。有些公司既不懂得信息的重要性也不具有 进行调研所需的充足的时间或资金。但是一个公司随着从事国外营销的程度以及可能失败的代价的增加， 会对市场调研更加重视，因此，从事全球营销的公司应该进行各种最复杂、最全面彻底的市场调研活动。8.2 调研过程由于时间、成本及当前技术手段的
13、限制，市场调研人员进行调研时不得不有所放弃。调研人员必须在 现有限制条件下努力争取最精确最可靠的信息。调研取得成功的一个关键是要系统地、有条理地收集、分 析资料。不管调研计划是在纽约还是在新德里实施，其过程都应由以下步骤组成： (1) 明确要进行调研的问题，确立调研目标。 (2) 决定达到调研目标的信息来源。 (3) 考虑调研活动的成本与利益。 (4) 收集有关的第二手或第一手资料。 (5) 对结果进行分析、解释与总结。 (6) 将结果成功地传递给决策者。 尽管调研计划中的步骤对所有国家都很相似，但是由于文化与经济发展的不同在实施过程中会出现差 异及问题。虽然在英国或加拿大调研的问题可能类似于
14、美国，但是在德国、南非或墨西哥的调研可能具有 难以对付的不同特点。这些特点会明显地体现在调研过程的第一步问题的确定上。以下几节中将就国 际市场调研人员碰到的一些困难进行说明。8.3 明确问题、确立调研目标调研过程的第一步应该是明确调研问题，确立具体的调研目标。这一步骤中的主要困难是如何将一系 列经常显得模糊不清的商业问题转化成严格定义、可以实现的调研目标。在这一阶段，调研人员常常只是 对总的问题有一个模糊认识的情况下开始调研工作的。 调研中的这一步，也是最关键的一步，在外国市场上变得更加重要，因为不熟悉的环境会使问题的定 义变得模糊不清；或者因为不能预料到当地文化对调研问题的影响；或者因为不能
15、确定自我参照标准，调 研人员像在自己国家的环境中一样定义其调研的问题。在对一些国外经营失败的案例分析中可以清楚地看 第三篇 评估全球市场机会126下载出，调研是进行了，但是所问的问题却更适合于美国市场而不是外国市场。譬如，迪斯尼公司几年来就如 何使排长队的人们保持心情愉快所做出的全部研究与所取得的全部经验都无助于他们预料在欧洲迪斯尼乐 园会碰到的问题。在美国公园与日本迪斯尼乐园，迪斯尼公司的经验是，如果排队的顾客基本上属于同一 种族，那么他们就会相互合作，遵守秩序。事实上，大多数的英国人与德国人同样如此。但是在像西班牙 及意大利这样的国家里，这一排队的规则却明显地很不一样。在这些国家会在队伍中
16、形成一种新的欧洲内 部“战争”的可能性。理解并成功处理这一多民族顾客服务问题需要新的思维方式。在明确问题阶段，至 关重要的步骤是分清自我参照标准并提出合适的问题。 国外调研中的其他一些问题源于问题的范围规定得太小，不能包含所有相关的可变因素。为了弥补对 外国市场的文化背景缺乏了解的不足，必须收集涉及面广得多的各种信息。现在来看一看有关以牛奶为主 要成分的热饮料的消费模式与态度的一项调研计划。在英国，人们认为以牛奶为主要成份的热饮料具有催 眠、安神及使人放松的作用，因此传统上认为应在睡前饮用。然而在泰国，同样的饮料则在早晨上班前饮 用，因为人们认为这样的饮料给人体以能量，使人精力充沛、头脑兴奋。如果一个人的经验仅局限于美国， 那么情形就更复杂了，因为以牛奶为主要成分的热饮经常与寒冷的天气联系在一起。所以在早上或者晚上 饮用，或者由于不同原因在一天中的任何时候饮用。市场调研人员务必使所定义的问题范围足够宽，能包 含一切可能的回答，而且不应受自己的自我参
