北京大兴区旅游营销规划摘要

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1、北京国智景元旅游顾问有限公司 北京大兴区营销规划摘要北京大兴区营销规划摘要 一、客源市场现状分析一、客源市场现状分析 （一）大兴区游客的基本特征 （一）大兴区游客的基本特征 根据对大兴区旅游客源市场的问卷调查（规划组在大兴主要旅游景区景点、宾馆、旅行社发放 400 份问卷，在北京市区发放了 600 份问卷调查表）统计结果分析，以及从目前掌握的一些资料来看，大兴区的客源市场呈现出以下一些特点： 1现有游客的地域分布 1现有游客的地域分布 目前来大兴区的旅游者主要是北京市区居民，少数游客来自北京其它近远郊区县。国内游客中前往北京旅游者多以市区和京郊著名景点（如八达岭、十三陵等）为旅游目的地，极少有

2、游客把大兴作为延长在京停留时间的游览地选择。境外游客主要来自国外驻京机构和企业的外籍员工和商务会议旅游者。 2性别和年龄构成 2性别和年龄构成 游客在性别上没有明显差异， 男女游客比例分别占 48和 52。 从游客的年龄结构看，以 25-44 岁年龄组最多，占游客总数的 54（表 2-1） 。总体而言，前往大兴区的游客存在着较强的随意性，从游客的文化素质及出游动机看，与性别和年龄结构没有明显的对应关系。 表 2-1 大兴区游客年龄结构（N=200） 表 2-1 大兴区游客年龄结构（N=200） 年 龄 765 45-64 25-44 18-24 18 比例（） 2 16 54 25 4 3文化

3、程度与职业 3文化程度与职业 从前往大兴区旅游的国内旅游者文化程度来看，其文化素质与全国平均水平相 电话：010-64951912 传真：010-64968685 Email： 地 址：北京市亚运村慧忠里 218 号别墅 24 层 邮 编：100101 中国旅游营销网 http:/ 中国旅游投资融资网 http:/ 旅游经理人网 http:/ 北京国智景元旅游顾问有限公司 当。基本特征是：文化程度越高，出游机率越大。大兴游客中，大专以上文化程度的游客占游客总数的 49， 而初中及以下文化程度的游客仅占 11。 从游客的职业构成来看，以企事业单位为多，其次是政府职员和商务人员。与全国平均水平相比

4、（表 2-2） ，此三项大大高于全国平均水平，此外，离退休人员的构成明显低于全国平均水平，也是一个显著特征。以上结果表明，赴大兴旅游的客人中以商务和事务为目的的高学历人士是大兴客源市场的主体。 表 2-2 大兴与全国国内游客职业构成对比（） 表 2-2 大兴与全国国内游客职业构成对比（） 政府职员 政府职员 企事业单位 员 工 企事业单位 员 工 商务人员商务人员专业技术人 员 专业技术人 员 离退休 离退休 人 员 人 员 其 它其 它全国（2001） 5.6 16.7 5.6 14.4 18.4 50.7 大 兴 18.0 25.0 14.0 10.0 5.0 28.0 4家庭月收入状况

5、4家庭月收入状况 图 2-1 大兴区旅游者职业构图 2-1 大兴区旅游者职业构成成从大兴区国内旅游者的家庭月收入来看，月收入在 3000 元左右的占绝大部分。游客主要来自北京市区、 京郊和大兴区本地， 因此上述数据说明了两个方面的情况：一方面，就目前状况来看，大兴区多数旅游产品价格不高，适合工薪阶层的家庭旅游。另一方面也说明，必须着重开发可以带动当地经济发展的高档次、高品味、高消费的旅游产品，以吸引北京市及其周边城市及地区的高收入人群。 0510152025政府职员企事业单位员工商务人员专业技术人员军人服务人员工人农民教师学生离退休人员其他（二）前往大兴区的游客的出游特征 （二）前往大兴区的游

6、客的出游特征 电话：010-64951912 传真：010-64968685 Email： 地 址：北京市亚运村慧忠里 218 号别墅 24 层 邮 编：100101 中国旅游营销网 http:/ 中国旅游投资融资网 http:/ 旅游经理人网 http:/ 北京国智景元旅游顾问有限公司 1交通工具的选择 1交通工具的选择 43%1%26%15%7% 2%7%0%10%20%30%40%50%比例43%1%26%15%7%2%7%自备车步行长途汽车市郊公交车出租车自行车（含电 动自行车）其它图 2-2 交通工具的选择 图 2-2 交通工具的选择 在目前大兴区的客源市场中，旅游者的交通工具一般选

7、择自备车，其次是长途汽车、市郊公共汽车以及出租汽车。 旅游者交通方式的结构布局已经随着交通环境的改善和个人汽车拥有量的增加，更趋自主化。自备车出行已成为短途旅行者的首选交通工具。当然，在现阶段，大力发展城市和郊区之间的公共交通，仍然是解决游客出行问题的重要途径（长途汽车和市郊公交车仍然是普通市民出游郊区的首选交通工具） 。 2出游方式分析 2出游方式分析 通过对来大兴区的旅行社和散客的调查表明，在出游方式上，以单位组织为主（40） ，其次是个人出行（25） ，个人出行加上和亲朋好友结伴出行，两者合计为 39%。这表明大兴区的旅游业在开发旅行社资源方面还有很大潜力，应加强与海外和全国、全省，特别

8、是在目前情况下，与北京市内各大旅行社的联系。另外在促销方面一定要重视对自由旅游者的宣传。游客对出游方式的选择，将为大兴区旅游客源市场渠道策略的制定，提供主要依据。 电话：010-64951912 传真：010-64968685 Email： 地 址：北京市亚运村慧忠里 218 号别墅 24 层 邮 编：100101 中国旅游营销网 http:/ 中国旅游投资融资网 http:/ 旅游经理人网 http:/ 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%旅行社组织个人单位组织亲朋好友结伴其他北京国智景元旅游顾问有限公司 3愿意花费的时间与费用 3愿意花费的时间与费用 来大兴区旅游的游客

9、在愿意花费的时间上，一般以 1-2 天为主。北京周边地区旅游时间花费在 1-2 天之间的高达 70%。因此，包括大兴在内的北京周边地区应重视周末 2 日游产品的包装与组合以及基础设施建设，尤其是公路建设是目前最紧迫的任务。 游客的消费意愿一般以 500 元以内为多（38） 。同时，我们也注意到，一次出游愿意支付 1500 元以上费用的游客比例占到 29%，其中还有 11的游客愿意支付2000 元以上，应该说这部分人群中蕴含极大的消费潜力，他们将成为未来大兴旅游客源市场的主导性因素。 图 2-3 大兴区旅游者的出行方式图 2-3 大兴区旅游者的出行方式 表 2-3 旅游可接受时间（问卷 N=20

10、7）表 2-3 旅游可接受时间（问卷 N=207） 半天 半天 1 天天 1.5 天天 2 天天 3 天天 3 天以上天以上 总计 总计 比例 5% 30% 15% 25% 14% 10% 100% 图 2-4 游客愿意支付的费用 4游客出游季节的选择图 2-4 游客愿意支付的费用 4游客出游季节的选择0%5%10%15%20%25%30%35%40%500以内1000以内1500以内1500-20002000元以上 电话：010-64951912 传真：010-64968685 Email： 地 址：北京市亚运村慧忠里 218 号别墅 24 层 邮 编：100101 中国旅游营销网 http

11、:/ 中国旅游投资融资网 http:/ 旅游经理人网 http:/ 北京国智景元旅游顾问有限公司 前往大兴的游客者在出游季节的选择上首选是春季 41。其它季节的出游概图2-5 游客出游的季节选择 图2-5 游客出游的季节选择 0%10%20%30%40%50%比例41%25%20%15%13%春季夏季秋季冬季四季皆宜率差异不大。总体上旅游的季节分布差异不显著，出游时机四季皆宜。田园四季色调的变幻，将构成大兴旅游风景线的背景色彩。 （三）现有客源的旅游特征和心理 （三）现有客源的旅游特征和心理 1旅游信息来源分析 1旅游信息来源分析 大兴区是北京市的近郊区县，长期以来郊区型农业是大兴区的经济支柱

12、，以此并不能吸引普通游客的关注。由于大兴区的旅游整体上宣传不力，重视不够，大兴区作为一个旅游目的地，仍没有能力走出全国，甚至是北京市域。 表 2-4 游客了解大兴的途径表 2-4 游客了解大兴的途径 旅行社 旅行社 报纸/杂志 报纸/杂志 亲友介绍亲友介绍旅游宣传手册旅游宣传手册电视电视互联网互联网其他 其他 总计 总计 比例 17% 24% 15% 6% 16%2% 22% 100% 游客一般通过报纸、杂志、旅行社、电视、亲友介绍获取有关大兴的信息。其中报纸和杂志是游客了解大兴的最主要途径。应该指出的是，游客很少通过宣传手册和互联网获得旅游信息，并非游客天然的拒绝这些传媒渠道，而是因为他们很

13、少 电话：010-64951912 传真：010-64968685 Email： 地 址：北京市亚运村慧忠里 218 号别墅 24 层 邮 编：100101 中国旅游营销网 http:/ 中国旅游投资融资网 http:/ 旅游经理人网 http:/ 北京国智景元旅游顾问有限公司 有方便的机会接触这些传媒形式，因此，政府及旅游开发商应该在这方面下大功夫加以改进。 2出游目的构成 2出游目的构成 通过抽样调查表明，来大兴区的游客最主要是观光游览的目的，其比率达到32%。会议旅游、度假和周末游相对也较多。生态旅游、康体健身等并不占主流。 需要注意的是，通过调查显示的旅游动机并不能完全正确反映大兴区的旅游资源可比优势，其重要原因是大兴区的旅游业处于起步阶段，众多的旅游资源还 32%8%23%12%1%3%4%2%12%4%2%0% 0%10%20%30%40%比例32%8%23%12%1%3%4%2%12%4%2%0%观光探亲会议度假生态商务中转交流周末宗教康体健身图 2-6 游客旅游动机 图 2-6 游客旅游动机 未充分开发，因而不能开展更多的旅游项目。观光旅游占第一位说明大兴区旅游业仍然处在一种传统的发展阶段。 会议旅游