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1、SAP CRM 打造高效营销渠道/会员系统 潘晖 SAP CRM 高级产品经理 2013年4月19日 SAP CRM 解决方案概述 2013 SAP AG. All rights reserved. 3 Internal 今天的CRM 以提升企业自身能力，实现可持续发展为方向 P P P P P P P P P P P P 适应变化和差异化 让企业内的每个人都会用 行业特定业务为导向 适应企业长远发展目标 模块化来解决不同时期的所有问题 端到端的业务流程，而不是割裂的前台 和后台 2013 SAP AG. All rights reserved. 4 Internal 统一平台方式对比孤立的应
2、用 立即行动和战略地成长 增量价值 (便于复制) 战略的价值 (难以复制) 低 高 低 高 相关的价值 业务发展 价值差距 商机管理 可用承诺 交易谈判 计划的供应/ 需求 响应网络 端到端的流程驱动的 平台 易于匹配的灵活性 模块化, 即插即用 更有力的响应 战术和 孤立的解决方案 创建N:N 集成成本高昂 资源密集和高 成本 缓慢地改变和适应 2013 SAP AG. All rights reserved. 5 Internal 渠道和接触点的扩张 对客户缺乏了解 维持客户忠诚度 缺乏管道的可见性, 收 入流失 销售成本, 价格压力 客户满意度下降 满足日益增长的客户 的期望 在合理的成
3、本下提供 卓越的客户体验 我如何创造客户价值, 增加收入和利润, 同时 严格控制成本? 谁在乎 CRM? 一个企业的视角 痛点/挑战 营销 首席营销官 CEO 客户服务主管 CEO 销售 销售副总裁 服务 2013 SAP AG. All rights reserved. 6 Internal 多渠道是你面向客户的门脸 邀请他们进入你已有的业务流程 多渠道基础 搜集可配置的有效积分确定计划 多重积分到期计划： 积分可能永远不会过期，或 积分从积分累积的时间开始有一个有效期，或 积分在超过指定的闲置时间段后过期 灵活的积分帐户管理，使其能够在所有会员中共享积分帐户 CRMV_TIERPROFIL
4、E WORLDFFP 营销活动 类型 状态 资料 级别 资料 点数 过期资料 点数类型 资料 V_CRM_MKTPL_TYPE WFP Marketing Project Category: LOY 忠诚度 项目 合作伙伴 决策 LOY - WFP - LOYPRG01 V_CRM_MKTPL_PD_L 层次 组 层次 级别 CRMV_TIER组 BASIC REGULAR SILVER GOLD PLATINUM BASIC 1 Current BASIC 2 Current BASIC 3 End Of Previous BASIC 4 Current CRMV_TIERLEVEL Qua
5、lifying Start-Date Type Expiration Start-Date Type Date-ID End Of Previous End Of Previous End Of Previous Current 12MOEOY 12MOEOY 12MOEOY 02YREOY Tier 组 Type PUBLIC CRMV_点数_PROF WRLDFFP MILES WRLDFFP Active 1,00 12MOEOY SPECIAL WRLDFFP Active 0,75 18MOEOM 点数 类型 Tier 组 点数-ID 点数 Type Pr. Status C.-Fa
6、ct. Date-ID CRMV_LOY_点数 CRMV_PT_EXP_PROF WORLDFFP_P 点数 过期 CRMC_TIER点数 MILES PLATINUM 1 Active NEVER MILES GOLD 2 Active 02YREOY MILES SILVER 3 Active 18MOEOM MILES REGULAR 4 Active 12MOEOM 点数-ID Tier Level Date-ID 忠诚度 项目 点数 计数 会员 基本的 2011 SAP AG. All rights reserved. 31 奖励规则管理 规则维护：通用的用户界面 挑战：为复杂的奖励
7、规则设计用户界面，并且可以由想运用简单工具进行管理的“超级用户”和“业务用户”管理。 “超级用户”愿意使用超级用户界面以更低的频率来确定30 的奖励规则。 “业务用户”大多数用户需要简单的工具，因为简单的工具将隐藏超级用户界面的复杂性，并使得界定标准规则的工 作更容易、可靠和并与企业对奖励规则的理解一致。 复杂条件 维护计算方式 的变量 规则行为 获取 消费 级别改变 客户特定行为 2011 SAP AG. All rights reserved. 32 会员处理 多个会员类型和注册 会员等级管理 会员活动 会员介绍维护 积分帐户管理 基本卡片处理 会员：通过会员在忠诚度项目中注册的人，组织或
8、联合组织/人注册的。 会员制：会员制是一个人或组织（商业伙伴）与忠诚度项目之间的一种关 系。会员制包括会员的地位详细资料、状态、项目，层次级别，积分帐户 余额，偏好等 会员: 一个人或公司客户 有卡号的匿名卡 会员会员 一个会员/会员资格 一个会员/会员资格 多个会员/会员资格 0个会员/会员资格 可兑换积分可兑换积分 自有 共享 共享 自有 资格积分资格积分 自有 自有 共享 自有 层级层级 自有 自有 共享 自有 例子例子 个人 家庭 家庭 新客户 积分帐户 忠诚度项目 会员资格 个人会员 共享帐户会员 团体会员 积分帐户 忠诚度项目 会员资格 会员资格 积分帐户 忠诚度项目 会员资格 积
9、分帐户 忠诚度项目 会员资格 匿名会员 2011 SAP AG. All rights reserved. 33 会员管理 会员注册 能够注册来自各种渠道的会员 为新会员确定默认层级 会员层级管理 能够跟踪会员层级，历史，有效性 能够自动和手动转换层级 会员运转 维护会员的个人资料 会员资格取消 会员声明 会员升级 合并会员 拆分会员 会员 卡片 点数 帐户 会员 会员 活动 忠诚度 项目 2011 SAP AG. All rights reserved. 34 处理引擎 截屏：会员活动 可扩展的处理引擎 在线处理会员活动 批处理会员活动 层级评估处理 积分到期处理 级别管理 获取 消费 点数
10、 计数 会员 活动 2011 SAP AG. All rights reserved. 35 忠诚度集成 SAP的CRM交互中心：座席桌面 警告 工作区 广播信息 导航栏 工具栏 便签本 客户信息 通讯信息 引导客户通过复杂的线路 交叉销售的额外服务（例如，汽车租赁，酒店） 提供个性化的内容，促销/折扣、 创建座席提示使信息保持一致 安排，排队和传播对定制销售的需求 2011 SAP AG. All rights reserved. 36 忠诚度集成 SAP的CRM交互中心 沟通渠道 电话 屏幕弹出联系人附加数据 软电话控件 自动号码识别（ANI） 已拨号码识别服务（ DNIS ） 交互语音应
11、答集成单元（ IVR ）和语音门户 电子邮件，传真和信件 屏幕弹出联系人附加数据 电子邮件回复管理（ ERMS ） 座席收件箱 路线选择和升级的工作流集成 网络 文字聊天，语音电话，回电话请求 电子服务/ Web自助服务集成 2011 SAP AG. All rights reserved. 37 忠诚度集成 SAP的CRM交互中心 注册 新会员注册 活动报名 维护个人资料和偏好 客户服务 声明要求 报告漏记交易 投诉管理 会员行动-拆分，合并. 报告卡片丢失/被盗/损坏 历史与客户互动实况报道 积分 购买积分/转移积分 购买层级状态 兑换积分 2011 SAP AG. All rights
12、reserved. 38 忠诚度集成 后台-集成/举例： SAP的CRM营销 使企业用户能够轻松地建立忠诚度的活动，以最大限度地提高与客户互动的效率。 建立长期互利的关系，对在所有的渠道和客户接触点的会员行为有一个清楚的了解。 提供完整的客户的资料和记录，包括交易记录，符合条件的促销和注册记录。 忠诚度 项目 2011 SAP AG. All rights reserved. 39 忠诚度集成 SAP CRM 网络渠道 注册 新会员注册 营销活动登记 维护资料和喜好 帐户状态和交易 查看交易历史 在网上购买额外的点数 消费点数买商品 创建，管理并跟踪订单 新建信函订阅和资料维护 营销活动执行
13、链接到网上商店 2011 SAP AG. All rights reserved. 40 CRM集成 通过API或LSMW与其他系统集成 订票系统 第三方网店 渠道系统 会员活动 积分 层级 自定义动作 规则 LSMW 2011 SAP AG. All rights reserved. 41 开放的SOA架构轻松与门店POS连接 扫描会员卡 寻找会员资料 创建会员资料 更新会员资料 显示积分历史 显示当前积分余额与级 别 扫描代币券 使用代币券 会员关系 会员资料 会员动作 积分帐户 忠诚度营销 产生代币券 代币券分发 代币券效期 代币券使用 请求会员资料 响应与确认会员资料 请求会员忠诚度数
14、据 响应及确认会员忠诚度数据 例如：余额，级别等 请求会员动作 响应与确认会员动作 验证代币券 代币券状态 代币券代码 2011 SAP AG. All rights reserved. 42 客户成功案例 消费者忠诚度管理 渠道: 自有门店和电子商务上的消费者，不包括批发商 仅包括消费者主数据: 获取并更新消费者数据 消费者市场营销活动管理 消费者会员积分管理 消费者营销活动和积分管理的实时报表 2011 SAP AG. All rights reserved. 43 客户成功案例 消费者忠诚度管理 客户类型: 使用门店积分卡的客户 电子商务的客户 跨渠道使用门店计分卡的电子商务客户 仅注册接收电子杂志的客户 发电子邮件给已注册的客户: 新客户在首次购买后会收到感谢邮件 发感谢邮件给购买新产品的客户 生日祝福邮件 会员活动感谢邮件，新产品信息邮件和门店促销邮件按照年 龄，住址和消费历史(近期购买的时间点，频率)，消费金额) 等发送给所有客户 新产品，门店和促销邮件发送给休眠客户 积分过期通知邮件 2011 SAP AG. All rights reserved. 44 客户成功案例 消费者忠诚度管理 客户在任何门店消费都能获得积分 客户必须在线门户上注册他们的个人信息 (姓名，出 生日期，住址，电子邮件地址等) 在
