4销售管理实务第5章销售渠道建设和管理(4学时)

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1、用友管理软件学院教研部用友管理软件学院教研部讲师：祝闻讲师：祝闻目目 录录销售渠道的构成销售渠道的构成销售渠道的设计与开发销售渠道的设计与开发销售渠道的管理销售渠道的管理引言引言根据菲利普根据菲利普. .科特勒的定义，分销渠科特勒的定义，分销渠 道也就是市场营销渠道，是指道也就是市场营销渠道，是指促使产品或促使产品或 服务顺利地被使用或消费的一整套相互依服务顺利地被使用或消费的一整套相互依 存的组织。存的组织。第一节第一节 销售渠道的构成销售渠道的构成一、渠道成员一、渠道成员生产商的类型有几种？有什么区别？(一一) 生产商生产商 生产商是将原材料通过加工转化成为消费品或工业品通过加工转化成为消

2、费品或工业品的企 业。它是形成渠道价值链的基础基础，在渠道中起着举足轻重 的作用。第一节第一节 销售渠道的构成销售渠道的构成一、渠道成员一、渠道成员中间商的类型有几种？有什么区别？根据中间商在分销过程中是否拥有产品的所有权产品的所有权，可 以将中间商分为代理商代理商和经销商经销商两大类。(二二) 中间商中间商 在商品分销的过程中，介于生产商和最终用户之间的组织介于生产商和最终用户之间的组织，通过 参与商品流通业务、促进买卖行为实现并将商品从生产者转移到 最终用户等一系列活动获取利润。1. 1. 代理商代理商是指受生产商委托销售商品但是没有商品所有权的中间商没有商品所有权的中间商。第一节第一节

3、销售渠道的构成销售渠道的构成代理是代企业打理生意，不是买断企业的产品，而是 厂家给额度的一种经营行为，货物的所有权属于厂家，而 不是商家。他们同样不是自己用产品，而是代企业转手卖 出去。所以“代理商“，一般是企业指，赚取企业代理佣金 的商业单位的。独家代理商独家代理商独家代理是指生产商授予代理商在某一市场上的独家代理销售权，生产商、 其他代理商与其他贸易商都不得在该市场上销售该厂家的产品。一般代理商一般代理商一般代理商与独家代理商的区别在于，生产商可以在某一市场范围内利用 多家中间商同时代理，代理商也可以同时为多家生产企业进行代理销售。经纪人经纪人经纪人是专门为供销双方起促进作用的中间商。这类

4、中间商既无现货，又 无商品所有权，仅为买卖双方提供产品、价格和市场信息，为双方搭建交易的 桥梁，努力促成交易的实现。第一节第一节 销售渠道的构成销售渠道的构成2. 2. 经销商经销商所谓经销商，是拥有商品所有权拥有商品所有权，并从事商品销售的中间商。第一节第一节 销售渠道的构成销售渠道的构成经销商是指拿着钱，从企业进货，他们买货不是自己用， 而是转手卖出去，对于他们只是经过手，再销售而已，他们 关注的利差，而不是实际的价格。企业对他们不是赊销，而 是收到了钱的。这个商是指商人，也就是一个商业单位。所 以“经销商“，一般是企业，用来说从企业拿钱进货的商业单 位的。根据经销商销售对象的不同，可以分

5、为批发商和零售商：批发商批发商指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的个人或组织的 经销商。其最大特点就是不直接为最终用户服务。零售商零售商指拥有商品所有权并把商品直接转移到最终顾客的中间商。零售商直接面向产 品的最终用户，必须能够给消费者提供适销对路的商品，以适应消费者不同的需求。 所以零售商的种类最多，包括专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商包括专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商 店等。店等。第一节第一节 销售渠道的构成销售渠道的构成思考：经销商和代理商的异同点（概要）思考：经销商和代理商的异同点（概要）代理商代理商不一定是独立机构不一定是独立机构 不

6、拥有商品的所有权（代理制不拥有商品的所有权（代理制 造商的产品造商的产品/服务）服务） 赚取佣金（提成）赚取佣金（提成） 经营活动受供货商指导和限制经营活动受供货商指导和限制 供货权力较大供货权力较大经销商经销商独立的经营机构独立的经营机构 拥有商品的所有权（买断制拥有商品的所有权（买断制 造商的产品造商的产品/服务）服务） 获得经营利润获得经营利润 多品种经营多品种经营 经营活动过程不受或很少受经营活动过程不受或很少受 供货商限制供货商限制与供货商责权对等与供货商责权对等思考：经销商和代理商的异同点（详尽）思考：经销商和代理商的异同点（详尽）示例：空调营销渠道模式比较示例：空调营销渠道模式比

7、较1.1. 美的模式：批发商带动零售商美的模式：批发商带动零售商2. 2. 海尔模式：零售商主导的渠道系统海尔模式：零售商主导的渠道系统3. 3. 格力模式：厂商股份合作制格力模式：厂商股份合作制4. 4. 志高模式：区域总代理制志高模式：区域总代理制示例：几种渠道模式比较示例：几种渠道模式比较厂家厂家组织结构组织结构渠道政策渠道政策成员分工成员分工美的美的厂家厂家 分公司分公司批发商批发商零售商零售商要求预付款，要求预付款， 批发商带动零售商批发商带动零售商批发商分销，厂家促销，批发商分销，厂家促销， 共同售后服务共同售后服务海尔海尔厂家厂家 工贸公司工贸公司零售商零售商专注于零售商，专注于

8、零售商， 直控终端直控终端厂家承担大部分重任厂家承担大部分重任格力格力厂家厂家合资销售公司合资销售公司零售商零售商经销商参股，经销商参股， 零售商权力小零售商权力小合资公司负责促销、分销合资公司负责促销、分销 和售后服务和售后服务志高志高厂家厂家省级总代理省级总代理批发商批发商/零售商零售商政策简单，区域总代政策简单，区域总代 理制，负责一切理制，负责一切总代理负责促销、分销和总代理负责促销、分销和 服务服务一、渠道成员一、渠道成员第一节第一节 销售渠道的构成销售渠道的构成( (三三) ) 消费者消费者 就分销渠道的整体而言，消费者是整个分销渠道的终点。二、渠道结构二、渠道结构第一节第一节 销

9、售渠道的构成销售渠道的构成渠道结构渠道结构层次结构层次结构1.1. 直接渠道直接渠道 2.2. 间接渠道间接渠道宽度结构宽度结构1.1.消费者市场的渠道结构消费者市场的渠道结构 2.2.产业市场的渠道结构产业市场的渠道结构1. 密集型分销渠道密集型分销渠道 2. 选择型分销渠道选择型分销渠道 3. 独家型分销渠道独家型分销渠道类型结构类型结构第一节第一节 销售渠道的构成销售渠道的构成( (一一) ) 层次结构层次结构1. 层次结构概述层次结构概述 在商品转移的过程中，任何一个或几个对产品拥有所有权或者支配权的组织，可以形 成一个销售层次。(1) 直接渠道直接渠道 直接渠道，又称零级渠道，是指商

10、品从生产商制造出来以后，没有经过任何中间环节， 直接转移到最终用户的分销渠道模式。(2) 间接渠道间接渠道 P75 间接渠道指在渠道中至少含有一个中间商的渠道机构，这种渠道类型在消费者市场上占 有主导地位，包括一级渠道、二级渠道、三级渠道等类型。 一级渠道指产品从生产商到达最终用户的过程中只包括一个渠道中间商的环节。 二级渠道中包括两个渠道中间商。 三级渠道包括三个渠道中间商。示例：工业品和消费品的营销比较示例：工业品和消费品的营销比较工业品工业品消费品消费品客户数量客户数量相对较少相对较少非常多非常多产品产品技术含量高，需要技术指导或需要技术含量高，需要技术指导或需要 服务工程师服务工程师不

11、太复杂，可依靠大众媒体不太复杂，可依靠大众媒体 介绍介绍购买量购买量大批量大批量小，散小，散价格价格协商定价协商定价单方定价单方定价促销手段促销手段强调人员推销，辅助以集团大规模强调人员推销，辅助以集团大规模 促销促销强调广告宣传，辅以人员推强调广告宣传，辅以人员推 销销关系关系保持个人与工作的联系保持个人与工作的联系很少有个人关系很少有个人关系( (二二) ) 宽度结构宽度结构 指的是在同一渠道层级上中间商数目的多少。按照渠道宽度从大到小排列，分 销渠道的宽度结构可以分为：1. 1. 密集型分销渠道密集型分销渠道 密集型分销是指生产商在渠道的同一层级上使用尽可能多的中间商销售其产品。密 集型

12、分销渠道通常适用于日用消费品，因为能扩大产品的市场覆盖面，方便消费者适用于日用消费品，因为能扩大产品的市场覆盖面，方便消费者 随时随地购买。2. 2. 选择型分销渠道（特约）选择型分销渠道（特约） 选择型分销是指生产商在渠道的同一层级上按一定的标准选几个符合企业发展需要 的中间商经销其产品。3. 3. 独家型分销渠道独家型分销渠道 独家型分销是指生产商在某一个地区或某一个分销环节中只通过一个中间商经销其 产品。双方签订独家分销合同。第一节第一节 销售渠道的构成销售渠道的构成讨论：讨论：3种销售渠道宽度结构各有什么优缺点？种销售渠道宽度结构各有什么优缺点？渠道宽度结构的几种类型各有优缺点和适应性

13、，企业应根据实际情况进行选择。如下表所示比较：渠道宽度结构的几种类型优缺点和适应性比较：渠道宽度结构的几种类型优缺点和适应性示例：分销结构的选择示例：分销结构的选择( (三三) ) 类型结构类型结构 渠道的类型结构，指的是分销渠道中所包括不同类型或不同层级渠道的情况。分销网络中 渠道的类型结构如图所示：第一节第一节 销售渠道的构成销售渠道的构成批发商批发商 Wholesaler代理商代理商 Jobber零售商零售商 Retailer消费者消费者消费者消费者零售商零售商 Retailer消费者消费者制造商制造商0-level channel批发商批发商 Wholesaler零售商零售商 Reta

14、iler消费者消费者制造商制造商2-level channel制造商制造商3-level channel1-level channel 制造商制造商(a) 消费者市场的渠道结构工业分销商工业分销商Industrial distributors制造商制造商Manufacturer工业顾客工业顾客Consumer制造商销售代表制造商销售代表Manufacturersrepresentative制造商销售制造商销售分支机构分支机构Manufacturers sales branch(b) 产业市场的渠道结构一、 渠道设计的过程 二、 渠道的长度设计 三、 渠道的宽度设计 四、 渠道的系统设计第二节第

15、二节 销售渠道的设计与开发销售渠道的设计与开发渠道设计的过程第五步第五步 最终确定最终确定 通路方案通路方案第四步第四步 评估备选评估备选 方案方案第三步第三步 列出通路列出通路 备选方案备选方案第二步第二步 确定渠道确定渠道 目标目标第一步第一步 分析消费者分析消费者 的服务需求的服务需求渠道设计第一步： 分析顾客的服务需求 批量大小Lot size 等候时间Waiting time 空间便利Spatial convenience 产品选择Product variety 服务支持Service backup渠道设计第二步：确定渠道的目标1分析通路影响因素 （1）产品：易腐、过重、非标 准化、

16、技术性强短通路。 （2）企业：财务状况好，通路 管理能力强的短通路。 （3）竞争者：追随竞争者或躲 避竞争者 （4）中间商：分销的能力和态 度。 （5）环境 市场不景气时，以最经济方法 推入市场，使售价降低，利用 短通路。2、建立通路的目标 （1）购买便利：确定顾客走多 远的距离，等待多长时间能买 到商品，从而决定整个市场的 铺货率。 （2）销售支持：需要通路成员 提供怎样的销售支持。 （3）售后服务：确定对最终顾 客售后服务水平。 （4）成本效益：企业营销有利 润目标，而分销也要制订出自 己的利润贡献目标。渠道设计第三步：列出备选方案分销设计的内容分销设计的内容 通路长度通路宽度通路广度通路系统 零层通路独家分销一种通路传统系统 一层通路选择分销多种通路垂直系统 二层通路密集分销水平系统 三层通路渠道设计第四步：评价备选方案 1、经济性标准：找到最大效益点。 2、控制性标准：厂商对分销商能否进行有效控制。